Понад рік карантину позаду. Цього часу достатньо, щоб опанувати зовсім новий скіл, отримати ще одну звичку та повністю змінити своє ставлення до життя. І саме це відбувалося з українцями протягом неординарного й складного року. Зміни в поведінці та звичках українських громадян зумовили нові тренди медіаринку. Ділимося своїми спостереженнями щодо того, як змінилися звички української аудиторії.
Користувацькі звички
Інтернет цікавіший за телевізор і приготування їжі
Зміни, спричинені пандемією, торкнулися всіх сфер, зокрема й того, як українці проводять вільний час. Лише за 5 років — із 2015-го до 2020-го — інтернет зміг відтіснити інші активності на задній план у розпорядку дня пересічного українця. Так, якщо у 2015-му до топ-трійки найулюбленіших активностей українського населення належали перегляд телебачення, скролінг в інтернеті та приготування їжі, то у 2020-му телебачення втратило першість. Тепер трійка лідерів має такий вигляд: на першому місці інтернет, на другому — приготування їжі, і лише на третьому — телебачення.
Якісніший інтернет і різноманітніша аудиторія
Зі зростанням покриття 4G все більше українців отримують доступ до швидкісного інтернету. Водночас зростає час перебування в мережі, адже тепер можна дозволити собі більше: подивитися кінофільм у чудовій якості, завантажити освітню програму чи пограти у «важкі» онлайн-ігри. Цю тенденцію прискорює пандемія: пересічний користувач від початку локдауну став проводити в інтернеті понад 26 годин на місяць (до локдауну цей показник майже не перевищував 20 годин). Також змінюється пріоритет з мобайлу на ПК.
Із глобальним зростанням рівня проникнення інтернету змінюються й демографічні показники. Усе більше українців від 55 років проводять інтернет у свої домівки. Так, порівняно із 2019-м, проникнення інтернету в цій віковій групі зросло на 12 пунктів.
Популярність інтернету зумовлює ще одну тенденцію — зростання рекламних майданчиків, а водночас і популярності едблокерів. Adblock-програми унеможливлюють ідентифікацію користувача, тож неідентифікований трафік стає менш привабливим для рекламодавця.
Денис Низовий зазначив, що популярність мережі диктує нові вимоги до рекламодавців: «Сьогодні основна увага рекламодавців зосереджена на інтернеті. Саме тут можна здійснювати персоналізовані та дуже влучні кампанії завдяки широким демографічним і поведінковим характеристикам аудиторії. Під час локдауну, коли українці масово перейшли в онлайн, збільшилася й кількість показів реклами. Але популярність інтернету зумовлює ще одну тенденцію — зростання рекламних майданчиків, а водночас і популярності едблокерів. Adblock-програми унеможливлюють ідентифікацію користувача, тож неідентифікований трафік стає менш привабливим для рекламодавця. Для медіаагентств це є і челенджем, і водночас точкою зростання.
Під час локдауну українці стали, як і очікувалося, проводити в інтернеті ще більше часу. Це мало б створити більше можливостей для рекламодавців, але не слід забувати, що рекламні майданчики вимушені постійно турбуватися про безпеку й конфіденційність користувачів. Нове законодавство змінює наявні моделі відстеження поведінки, але дає змогу створити нову систему та збирати дані користувачів з їхньої згоди. Обсяг даних може зменшитися, але в довгостроковій перспективі ситуація покращиться. Водночас у зв’язку з неминучим блокуванням сторонніх даних й обмеженням можливості збору сегментів поведінкових даних контекстна реклама стане однією з ефективних альтернатив таргетингу».
Покупці не очікують від рекламістів суттєвих змін
Попри те що експерти по всьому світу прогнозували великі зміни у сприйнятті маркетингу споживачами, цього не сталося. Очікування українців від реклами не надто відрізняються від тих, що були до пандемії. Як і раніше, покупці хочуть бачити в рекламі відповідний гумор, креатив, корисну та зрозумілу інформацію про продукт і чинники об’єднання людей. Підвищені вимоги до характеру реклами й меседжів, які вона транслює, продиктовані не пандемією, а глобальними змінами в суспільстві.
Серед телеглядачів більшає власників Smart TV
Із послабленням карантину влітку минулого року показник перегляду ТБ повернувся до рівня 2019 року. Але телебачення саме по собі більше не задовольняє потреби українських телеглядачів.
Сучасному споживачеві потрібно трохи більше, ніж стандартний набір передач, фільми та випуски новин у визначений час. Тепер українці хочуть, щоб будь-якої миті можна було подивитися будь-яку кінострічку чи шоу, а ще переглянути концерт чи спортивний матч в усій красі. І не на маленькому екрані ноутбука, а на великому дисплеї з інтерактивними функціями, якісною картинкою та широким кутом огляду.
Так, із 2019-го до 2020-го кількість власників Smart TV серед українців 12–70 років зросла на 10% — із 19% до 29%. При цьому 37% загальної кількості власників розумного телебачення живуть у Києві.
Зовнішня реклама знову в тренді
Загальний обсяг інвестицій у зовнішню рекламу минулого року зменшився на 25%. Але вже у 2021-му експерти прогнозують зростання на 17%.
Так, улітку 2020 року сфера зовнішньої реклами не лише швидко оговталася від пандемії, але й продемонструвала прискорення інновацій. Наприклад, рекламодавці все частіше замовляють в агентств діджитал-ситіборди — рекламні об’єкти середнього формату із цифровою системою зміни зображення, що популярні в європейських містах. Цифрові ситіборди мають високу роздільну здатність і високу контрастність з автоматичним регулюванням яскравості, завдяки чому розширюють можливості демонстрації контенту всіх форматів, а також оснащені системою автоматичного регулювання яскравості.
Користування соцмережами: долучення до контенту, зменшення уваги до реклами
За останні пів року українські аудиторії Facebook та Instagram збільшилися на 1 млн кожна, до 16 млн і 14 млн користувачів відповідно. За показником проникнення Instagram Україна залишається у трійці лідерів серед сусідніх країн і великих європейських держав. Водночас поведінка українців у соцмережах змінилася: вони активніше долучаються до контенту й коментують його, особливо якщо це не пряма реклама.
Експерти розповідають про лайфхаки, які допомагають брендам правильно будувати контент-стратегію в соцмережах. Помічено, що User Generated Content підвищує ER на 28% порівняно зі стандартними повідомленнями й віжуалами, а додавання до контенту популярних мемів стає трендом, що сприяє вірусному поширенню інформації — навіть серйозної та складної. У тренді також миттєвий антикриз й аналіз глобальних тенденцій — не лише в індустрії, але й у світі загалом. Перший допомагає запобігти невдоволення підписників, а другий — покращує контент.
Подкасти й аудіосоцмережі — нова реальність українського маркетингу
Локдаун надихнув (а подекуди й змусив) українців розширювати власні знання. Зручним форматом отримання інформації стали подкасти, уже давно популярні на Заході. Шалений сплеск Clubhouse лише підтверджує цю тенденцію. Споживачі цінують аудіосоцмережі та подкасти брендів за те, що їх можна слухати, займаючись іншими справами та водночас збагачуючи свої знання та ерудицію.
Побутові звички й емоційний стан
Утома, напруга та надія — топ-3 емоції українців
2020-й породив чимало страхів, невпевненості, негативу. По суті, уже більш як рік весь світ перебуває в ситуації невизначеності, що, безумовно, посилює втому та напругу. Ці дві емоції увійшли до трійки лідерів серед української аудиторії: 40% і 30% респондентів відповідно зізналися, що відчували їх протягом останнього часу. Крім того, 69% зазначили, що відчувають емоційну втому частіше, ніж раз на тиждень.
Водночас накопичення знань про коронавірус, поява вакцини, поступове відкриття кордонів і повернення можливості планувати своє життя все частіше вселяє в українців надію. Зрештою стає зрозуміло, що COVID-19 із нами надовго, і усвідомлення цієї істини, як би парадоксально це не звучало, повертає віру в те, що ми все подолаємо.
Страх перед вакцинацією
Із самого початку вакцинація проти COVID-19 сприймалася як крайній захід боротьби з пандемією. З одного боку, ми всім світом чекали на розробку вакцини, а з іншого — чомусь вірили, що вколоти її має хтось замість нас. Цей страх спостерігався і серед українців. Саме тому, коли у лютому в Україні розпочалася вакцинальна кампанія, неготовність громадян різко пішла вгору: із жовтня 2020 до лютого 2021 року цей показник зріс із 34% до 56%. Одним із найчастіших упереджень українців щодо вакцинації є страх перед побічними ефектами, а також невіра в ефективність вакцини, розробленої у дуже стислий строк.
Катерина Співакова підкреслила, що подібні страхи та міфи «лікуються» продуманою комунікацією з боку держави. Із початку пандемії агентство PLEON Talan кілька разів брало участь у проєктах, присвячених вакцинації в Україні.
Наше завдання — розвіяти ілюзію, що вакцина небезпечна. Для цього необхідно частіше говорити про позитив і приділяти особливу увагу регіонам, де набагато більше упереджень щодо вакцинації.
«Потрібно якомога частіше комунікувати з громадянами із приводу їхніх страхів та упереджень, відповідати на запитання, показувати позитивні приклади. Ми бачимо, як швидко розповсюджується інформація про серйозні реакції на вакцини, навіть попри те, що таких випадків одиниці. Наше завдання — розвіяти ілюзію, що вакцина небезпечна. Для цього необхідно частіше говорити про позитив і приділяти особливу увагу регіонам, де набагато більше упереджень щодо вакцинації. Крім того, украй важливо проводити роз’яснювальну роботу серед лікарів, адже саме вони є авторитетами для українців у цьому питанні. Якщо пересічний сімейний лікар розповсюджуватиме фейки про вакцинацію, наші комунікаційні кампанії не матимуть сенсу», — зазначила Катерина Співакова.
Українці хочуть повернутися до офісів
Дистанційна робота, яка здавалася багатьом ідеальним варіантом до пандемії, врешті-решт продемонструвала свої недоліки. Умови, у яких важко зосередитися, і відсутність соціального контактування значно знижують мотивацію. Саме тому все більше українців бажають повернутися до офісів. Якщо під час першої хвилі коронавірусу про неготовність відвідувати офіс говорили 49% чоловіків і 37% жінок, то в лютому 2021 року таких значно поменшало: до 24% чоловіків і 31% жінок.
Планування фінансів — нова корисна звичка
На початку пандемії медіапростір облетів висновок експертів про те, що заощаджень пересічного українця вистачить не більш як на місяць. Дійсно, рівень зарплат і пов’язані з ним особливості фінансового планування не дають українцям змоги накопичувати значні грошові запаси. Для абсолютної більшості великі покупки, як-от телевізор чи холодильник, усе ще не можуть бути спонтанними.
Утім під час пандемії українці стали відкладати гроші на певні категорії товарів. 60% респондентів, які взяли участь в опитуванні Gradus, зазначили: у такий спосіб вони організовують фінансове планування. Збільшується й частка запланованих витрат: із березня до вересня 2020 року цей показник зріс із 24% до 48%.
Водночас 43% заявили, що пандемія спричинила зменшення доходів, а 8% українців взагалі поскаржилися на втрату основного джерела доходів.
****
Як бачимо, передусім пандемія принесла нам не зміни як такі, а їх прискорення. Постійна адаптація до нових реалій і є нашим прогнозованим New Normal. Зрештою пандемія змусила нас стати трішки швидшими та кращими. Тож тепер наше завдання — слідкувати за змінами, вивчати їх і крокувати вперед.