Когда-то для успешной работы маркетологов спорт-индустрии было достаточно коллаборации с известными брендами и именитыми спонсорами. Но насыщенность рекламного рынка и появление новых каналов коммуникаций открывают широкое поле деятельности для глубокого контакта с аудиторией. От женского спорта до AR и киберспорта — возможности маркетинга значительно расширяются. Издание The Drum определил главные тренды в спортивном маркетинге на 2019 год, которые должны учитывать как молодые компании, так и ведущие индустрии. Делимся этими трендами с вами.

Женщина в спорте

По версии Nielsen Sports, 84% фанатов считают женские виды спорта вдохновляющими и прогрессивными, тогда как мужской спорт относят скорее к коммерции. Эти цифры свидетельствуют о восприимчивости к женскому спорту, а соответственно, и о новых возможностях для маркетологов. Фил Карлинг, глава мирового футбола в «Октагоне», рассказывает о значении женского футбола в постоянно развивающемся мире рекламы: «Потребители хотят, чтобы бренд имел смысл, а равенство, разнообразие и интеграция занимали важное место в любом списке мотивов. В свете этого, легко заметить, что женский футбол эмоционально цепляет, демонстрируя свое преимущество перед мужским конкурентом». 

Бренды обращают на это внимание. В начале года тема женского спорта стала основой рекламной кампании Nike «Dream Crazier». Легенда тенниса, Серена Уиллиамс, призывает женщин бороться с гендерным неравенством и несправедливыми стереотипами. Призыв находит отклик после определенных разногласий, преследовавших Уиллиамс в 2018 году, включая критику ее костюма на открытом чемпионате Франции, а также сомнительное поражение в финале чемпионата США. Вирусный хит подтолкнул вести разговор о том, чтобы сравнять шансы для женщин в спорте.

Этот потребительский рынок имеет для брендов коммерческое значение, независимо от моральных причин поддерживать женщин в спорте. В настоящее время в Великобритании женщины, по разным оценкам, владеют большей половиной личного имущества, и эта цифра будет расти, также они влияют на более чем 80% решений о покупке. Это колоссальные возможности для маркетологов раскрывать еще больший потенциал женского спорта и, как следствие, пожинать плоды.

Женский футбол — наглядный пример всплеска популярности. В этом году был совершен ряд коллабораций между компаниями Barclays Bank, Budweiser, Boots Сosmetics и женскими футбольными командами Великобритании. Это мировая тенденция. The Drum также сообщает о росте интереса к спонсорам и рекламодателям женской футбольной лиги в Австралии в начале 2019. Это связано с тем, что более половины женского населения Австралии регулярно занимается спортом, а это на 48% больше, чем в прошлом году.

AR and VR

Хотя мы находимся на начальном этапе развития виртуальной реальности, есть примеры брендов, которые используют Snapchat или Instagram для глобального увеличения числа потребителей с помощью инноваций. 

В 2017 году ФК «Бавария Мюнхен» внедряет обновленный интерфейс, в котором фанаты могут делать селфи со звездами футбола, такими, как Мануэль Нойер или Арьен Роббен. Эта функция была доступна в приложении, которое также могло персонализировать полоски в интернет-магазине клуба. Благодаря этой идее клуб увеличил свои доходы. 

Высшая лига по бейсболу представила приложение с использованием AR, которое отображает данные каждого игрока на поле, включая его ошибки, процент поля и статистику хоум-рана, когда фанаты направляют свои телефоны на поле. В момент удара на экране появляется отметка, отслеживающая скорость и траекторию движения мяча, угол наклона, высоту и расстояние. 

Для рекламных и вещательных компаний также есть свои преимущества. Технология AR была опробована, чтобы персонализировать опыт футбольных телезрителей, особенно в 2018, когда FA и ITV провели тест во время товарищеского матча Англия — Коста-Рика. С помощью виртуальной замены динамическая реклама транслировалась по периметру вокруг поля и, в зависимости от местоположения зрителя, передавалась аудитории, что позволяло зрителям видеть разные объявления. Рекламное предложение разделилось на два направления: одно для Северной и Южной Америки, а другое — для Азии, Австралии и некоторых частей Европы.

Социальные сети

Спортивные команды и спортсмены осознают важность социальных сетей для формирования своих фан-баз и расширения возможностей бренда. 

Социальные сети, такие, как Instagram и Twitter, представляют собой виртуальное пространство, где можно продвигать фан-сообщества. Эти приложения используют, чтобы иметь круглосуточный доступ к спорту и показать спортсмена в обыденной обстановке. Функции Instagram Stories и прямая трансляция позволяют спортсменам давать эксклюзивное, закулисное представление о тренировках, и проводить спонтанные интервью, чтобы приблизить поклонников к своим кумирам. Чаще всего бренды сами спонсируют такие эфиры. 

Бренд одежды North Face — яркий пример того, как вливание средств в социальные сети помогает в продвижении продукта, а также обеспечивает работой инфлюенсеров. До выхода документального фильма «Свободное соло», получившего «Оскар», на Instagram-странице The North Face опубликовали материалы о самом фильме и его герое — экстремальном рок-альпинисте Алексе Хоннольде. Эти публикации проинформировали о том, где можно посмотреть фильм и получить дополнительную информацию о спортсмене. Основная цель The North Face в социальных сетях — пиар тренировок на открытом воздухе. Общий контент основывается на опыте экспертов и формирует политику бренда. 

Такие активности способствуют доверию между спортсменами и их фанатами, и дают возможность соответствующим брендам выступить в качестве спонсора. 

Команды также используют известных спортсменов, чтобы усилить взаимодействие аудитории с брендом. Instagram ФК «Барселона», например, с количеством подписчиков в 70 млн затмевается аккаунтом своей самой большой звезды Лионеля Месси с цифрой 118 млн. И все же клуб использует самую влиятельную звезду футбола для продвижения команды.

Cause marketing

В спортивной индустрии произошел переход к Cause маркетингу, когда известные личности, пользуясь своим социальным положением, повышают уровень осведомленности в важных социальных вопросах. 

В 2018 году бывшая звезда «Манчестер Юнайтед» Рио Фердинанд и его друг Джейми Морали провели благотворительную кампанию, чтобы развеять устоявшиеся стереотипы в отношении мужчин. Футболисты разыгрывали роль типичного альфа-самца и отвечали на вопросы «кто победит в бою?» и «кто больше выпьет?», прежде чем рассказать о значении их дружбы. Открыто обсуждая свои чувства и потребность в поддержке, Фердинанд и Морали стали идеальными послами благотворительности и помогли разрушить традиционный мужской стереотип. 

Более того, новаторская кампания 2015 года Sport England под названием The Girl Can была направлена ​​на то, чтобы побудить женщин больше заниматься спортом. Полторы минуты видео показывают обыкновенных женщин на тренировках по фитнесу. Вместо того, чтобы акцентировать внимание на гламурных образах, которые искажают реалии тяжелой физической нагрузки, они демонстрируют пот и тяжелую работу. Кампания получила «Каннского льва» в 2015 году. 

Для бренда также важны истории, которые резонируют с целевой аудиторией и работают над вовлечением. Яркий пример такой истории показывает фильм Nike под названием We Won It In France после того, как сборная Франции выиграла чемпионат мира 2018 года. Nike отпраздновал плоды тяжелого труда французской команды и ее игроков, опираясь на их бедные корни в пригородах Парижа и засушливых полях Марселя. Такая реклама стала посланием не только для игроков, но и для сторонников всей страны, переплетая истории болельщиков с историями клуба.

eSports

В последние годы популярность киберспорта значительно выросла и спортивные команды это учитывают. В частности eSports оказался популярным среди футбольных команд, так как миллионы фанатов регулярно играют в видеоигры FIFA. 

Испанская футбольная команда Real Madrid недавно объявила о своих планах по обновленному высокотехнологичному домашнему стадиону, который будет включать в себя киберспортивную арену для болельщиков. Подобные планы есть и у Tottenham Hotspur по проведению киберспортивных турниров после завершения строительства нового стадиона. Клуб считает, что сможет заработать более £3 млн за каждое соревнование, не связанное с футболом, благодаря вместимости в 60 000 мест. 

Это не первый случай, когда команда демонстрирует свою веру в силу киберспорта. В конце 2018 года клуб стал одной из 20-ти команд Премьер-лиги, которая провела соревнования среди своих болельщиков, предлагая победителям возможность побороться и представить свою любимую команду в турнире по видеоиграм ePremier League. 

Кристиан Фукс, победитель Премьер-лиги в Leicester City, работает над собственным киберспортивным проектом NoFuchsGiven. «Одна из моих главных целей прямо сейчас, и я веду переговоры с несколькими партнерами, — построить киберспортивную арену в Нью-Йорке», — цитирует Forbes Фукса, когда тот выступал на конференции SportsPro Live 2019. — «Я только что приобрел 36 акров земли и около 70 зданий. Одно из них мы адаптируем под отель, прикрепленный к киберспортивной арене, которая станет единственной в Нью-Йорке». 

Такие значительные инвестиции предполагают, что киберспорт будет оставаться одним из доминирующих трендов в спорте в течение многих лет.

Перевод: Варвара Гаенко.