Что такое удовольствие в процессе потребления и как его достичь?
Даже в условиях рыночной экономики маркетинг по сей день разделяет понятия вынужденной и желанной покупки.
Большинство людей совершают покупку сезонных автомобильных шин не из-за личной увлеченности разнообразием резин, а из конкретной технической необходимости и норм безопасности. Это их вынужденное потребление.
Большинство потребителей готовы переплачивать за вынужденную покупку, если ее доставят или сделают быстрее, а главное — с наименьшим участием самого покупателя.
Рынок желанных покупок работает совершенно по-другому. Желанная покупка не обязана покрывать базовые потребности безопасности и выживания. Чаще всего, желанная покупка — это услуги эмоционального спектра или статусные товары. Всегда в «желанном» потреблении имеет значение не только конечный приобретенный товар, но и удовольствие, полученное в самом процессе.
Какие факторы влияют на положительные эмоции в процессе потребления и как это использовать в реалиях рынка?
Современные реалии жизни задают нам большой темп в развитии, обучении и работе. И одновременно порождают массу пожирателей времени — очереди, пробки, длительные услуги.
Сервисы красоты должны быть ярким примером желанной услуги. Но на практике большинство необходимых процедур съедают огромное количество времени, и множество из них являются болезненными.
При таких исходных данных удовольствие в процессе попросту исключено.
Актуальный тренд, который активно входит в обиход многих сервисов, — это сокращение времени предоставления услуги за счет комплексного решения. Все чаще в салоне красоты за одну единицу времени можно получить услугу маникюра, укладки и бокал просекко. В шоу-руме одежды одновременно с примеркой можно перекусить и выпить кофе. Пока вы оплачиваете на заправке топливо, ваш автомобиль уже получает мойку стекол.
Но об истинном потребительском удовольствии можно говорить лишь в том случае, когда вместе с экономией времени клиент получает комфорт.
Быстрый, но болезненный пилинг будет еще долго доставлять негативные эмоции. А эффект от качественной мойки стекол с легкостью может испортить грязный туалет на той же заправке.
Маркетинг удовольствия работает лишь в комплексе!
Человеку свойственно забывать о многих позитивных вещах, но он помнит и рассказывает другим обо всем плохом, что с ним произошло. Этот простейший закон психологии точно также работает и в маркетинге. Клиенты ленятся писать положительные отзывы, но в случае негативного опыта обеспечивают комплексный пиар проштрафившейся компании.
Поэтому, построение услуги, направленной на получение удовольствия и комфорта, должно строиться на мельчайших деталях. Условия проезда к точке продажи, сопутствующий экстерьер и внутренняя атмосфера. Каждая деталь должна работать в пользу комфорта для клиента.
В этом русле стоит напомнить о смещении масштабности акцентов для Инстаграма. До недавнего времени компании и заведения в своем оформлении использовали так званые insta-places: крупные надписи, оформление целых стен и туалетов для стимулирования фото и геотегов.
Оказалось, что большинству людей некомфортно публично позировать для фото, поэтому в последнее время акцент смещен в сторону insta-things: мелких деталей в креативном дизайне или с фразами, которые передают атмосферу бренда.
Оригинальное мыло, чашка необычной формы или даже яркий мусорный бак, которые легко сфотографировать — вот что доставляет наслаждение современному потребителю.
Конечно же, человеческий фактор. Решающий фактор не только в сфере персонального контакта с людьми. Ведь, даже кассир в магазине, который теоретически остается в тени, своим хмурым видом может стать раздражающим фактором и символом негативного отношения к бренду. Тот же кассир может спровоцировать и wow-эффект.
В соцсетях получил огромную популярность пост от покупателя супермаркета «Ашан», в котором он выразил восхищение старательной и заботливой работой кассира с ограниченным слухом. Распространение этого поста сопровождалось восхищением клиентов социальной ответственностью всей компании «Ашан».
Мы прекрасно знаем, что люди — это лицо нашего бренда. И тратим большие средства на обучение персонала стандартам сервиса и гостеприимства. Но помимо качества обучения огромное значение имеет то, кого мы обучаем и назначаем олицетворять свой бренд.
Не все люди обладают способностью к эмпатии. Далеко не всех людей возможно этому обучить. Но если ваш сервис представляют люди, умеющие распознавать и решать мелкие потребности гостей; люди, способные вызывать доверие; честный и искренний персонал, значит вы на правильном пути к приверженности своих клиентов.
Мир эталонной красоты и шаблонного стиля жизни постепенно, но уверенно разбавляется модой на индивидуальность. Возрастные и габаритные модели все чаще украшают мировые обложки. Узкие линейки товаров для людей разного цветотипа и даже продукты для людей с разной пищевой переносимостью.
Все это доказывает, что рынок готов к максимально детальной дифференциации потребителя, а главное — к пониманию его индивидуальных потребностей.
Этот тренд особо актуален в маркетинге удовольствия. Девушке с короткой стрижкой не нужен целый тюбик краски. Используйте для нее половину и сделайте скидку.
Проявляя личностную заботу о потребителе, не забывайте брать на себя полную ответственность за последствия.
Перед тем как с гордостью угостить клиента-вегана миндальным молоком, уточните, нет ли у него аллергии на орехи. Лишь в паре с ответственностью забота может доставлять удовольствие.
Резюмируя вышесказанное:
Потребитель — это в первую Человек. Если мы будем подходить к построению маркетинговой стратегии с пониманием этого простого факта, наш бренд точно сможет рассчитывать на лояльность и доверие.
Человек-потребитель жаждет удовольствия на протяжение всего процесса получения услуги. Смело доставляйте наслаждение клиентам и не забывайте сами кайфовать в процессе!