Апофеоз с колбасой, китч: опрос об интеграции маркетплейса в клип Оли Поляковой + голосование

9 июля певица Оля Полякова презентовала на своем YouTube-канале первый за последние полтора года клип на новую песню «Взрослая девочка», куда певица интегрировала украинский онлайн-маркетплейс Prom.ua вместе с голливудским режиссером. Маркетплейс фигурирует в основном сценарии и является отправной точкой всего сюжета клипа. MMR решил узнать у экспертов, как они оценивают интеграцию маркетплейса в видеоролик. Своим мнением поделились Павел Кожухарь, маркетинг-директор Domino’s Pizza Украина, Олег Завгородний, Associate creative director Tabasco, Виталий Кокошко, основатель и владелец рекламного агентства «Кинограф», Ирина Метнева, основательница Vandog Agency и Laborantki, Тарас Горбул, основатель и CEO маркетингового агентства Superheroes, партнер в ивент-агентстве Idealsecrets.

1. Как оцениваете интеграцию маркетплейса в ролик?

С режиссерской точки зрения интеграция Prom.ua в ролик выполнена технически верно и ассоциативно. У маркетплейсов в Украине довольно высокий brand awareness, и подобный пример селебрити-маркетинга помогает усилить позиции в категории и улучшить имиджевые показатели.

2. Как думаете, почему для этого клипа выбран стиль китч? Связано ли это с ЦА маркетплейса?

Я не думаю, что команда выбирала стиль китч именно под интеграцию с маркетплейсом — изначально есть контент и режисерский продукт, а уже потом прорабатываются интеграции. В контексте творчества и стиля Оли Поляковой китч уместен, поскольку, в первую очередь, он упрощает идентификацию предмета и делает вещи и характеристики понятными массовому пользователю. Именно эта характеристика стиля также подходит Prom.ua как крупному национальному бренду, который работает над увеличением знания, и в итоге после подобного контента эффект может позитивно сказаться на важности фактора выбора маркетплейса клиентами. Довольно часто в Jaccard Index в факторах выбора клиентами бренда или сервиса на первые места выходит именно доверие, знание, любовь к бренду.

1. Как оцениваете интеграцию маркетплейса в ролик?

Оцінюю на трієчку. Можна, звісно, казати, що замовлення клонованої Полякової — це оверпроміс, але враховуючи стиль кліпу, не хочеться бути надміру прискіпливим. Очевидно те, що після апофеозу з ковбасою короткий сюжет з брендом у зав’язці сюжету ніхто вже не згадає. Варто було додати ще одну брендовану сцену або в кульмінації, або в кінці. Приміром, Полякова прокидається в машині, розуміє, що не хоче виступати на концерті і замовляє на Prom.ua свій клон.

2. Как думаете, почему для этого клипа выбран стиль китч? Связано ли это с ЦА маркетплейса?

Важко сказати, що кліп має «стиль» взагалі, і, тим паче, стиль «кітч», бо будь-який кітч — це явище вторинне, а первинним в даному випадку виступає епічний несмак 90-х. Такий стиль добре підійшов би для маркетплейсу, де можна купити б/в речі з того часу. Відеомагнітофони, наприклад. Не впевнений, що це було завданням комунікації. Ставка швидше робилася на популярність співачки.

1. Как оцениваете интеграцию маркетплейса в ролик?

Пожалуй, это один из лучших примеров продакт-плейсмента в отечественных клипах на сегодняшний день. Бренд органично интегрирован в драматургию, и сделано это без рекламного перебора. Думаю, что все получили что хотели: Полякова — новый клип на новый хит, продюсеры — новое промо и сэкономленный бюджет на продакшн, Prom.ua — релевантную рекламу на ядро целевой аудитории, фри-медиа…

2. Как думаете, почему для этого клипа выбран стиль китч? Связано ли это с ЦА маркетплейса?

В этом проекте «все звёзды сошлись» — и стиль Поляковой, и позиционирование Prom.ua. Целевые аудитории максимально пересекаются, так почему бы этим не воспользоваться. Мне кажется, что китча даже маловато, поэтому пока 2,5 млн просмотров. Для русскоязычного рынка – хорошо, но бывает и 100 млн.

Как оцениваете интеграцию маркетплейса в ролик? Как думаете, почему для этого клипа выбран стиль китч? Связано ли это с ЦА маркетплейса?

Участие селебрити в рекламной коммуникации — десятилетиями работающий инструмент. Но дьявол в деталях, и хорошо бы разбираться в тонкостях бренда, который много лет успешно работает на рынке. Возможно, бренд хотел привлечь широкую народную аудиторию, и подарить мечту — возможность отметить ДР в гламурном ресторане с декором и завистливыми подружками. Смутили несоответствия: самодостаточная девушка, пригласившая подруг, она же #яжемать, добытчица, «та еще коза» и т.д. не вяжется с имиджем Оли Поляковой — символом женского успеха для другой части женской аудитории, которая больше про удачно выйти замуж, нарастить ногти и ресницы, снять об этом сториз в Инстаграм и быть вывезенной в Египет на ежегодный отдых. 

Признаться, я когда стала смотреть ролик, подумала, это розыгрыш — в 2021 году не может бренд по собственной инициативе снимать такое. Но потом вспомнила другие рекламные коммуникации с участием этой и подобных ей «звезд» и поняла, что тенденция «откат в 90-е» в самом расцвете. Потом прочла о том, что проводились нейромаркетинговые исследования, и это именно то, чего ждет потребитель. Стало вдвойне грустнее — в основном от того, что дальше придется работать именно с такими ожиданиями. 

До недавнего времени у меня еще были иллюзии о том, что у рекламистов есть возможность формировать вкус, создавать небанальные истории и предлагать интересную эстетику. Больше нет. Оля Полякова, Потап, дебильные слоганы слышны и видимы больше, чем редкие удачные рекламные коммуникации.

Еще мне непонятно, что именно хотели сказать взрослым девочкам этой коммуникацией? О том, что нет пути назад, о том, что взрослая девочка — коза или, все-таки, о возможностях маркетплейса? Неочевидно. Если говорить об интеграции бренда в рекламном ролике, технически создатели справились хорошо — бренд появляется и в начале, и в конце во всем своем цветовом многообразии. Но вопрос в том, что именно запомнится, и нужна ли запоминаемость такого типа бренду Prom.ua.

1. Как оцениваете интеграцию маркетплейса в ролик?

Если в нужный момент моргнуть, то можно пропустить весь продакт-плейсмент Prom.ua — и это очень круто. Интересная и смелая продуктовая интеграция — быстрая, точная и максимально ненавязчивая. На рекламу покупок в один клик потратили всего пару секунд — столько времени, сколько необходимо на совершения это простого действия. Интеграция не воспринимается как реклама из-за своей бесшумности: нет джинглов, не звучат бренды и сообщения — сделано все, чтобы минимизировать отторжение у аудитории. Ну и, конечно же, стоит отметить качество внедрения Prom.ua в сюжет клипа. Сделать рекламу до старта песни, когда внимание зрителя еще свежо и не захламленно пестрыми кадрами и въедливыми словами, было очень правильным решением.

2. Как думаете, почему для этого клипа выбран стиль китч? Связано ли это с ЦА маркетплейса?

Китч не подразумевает сложностей, он идеально подходит под все, над чем задумываться не надо: слова без особой глубины, попсовые мотивы, блондинку-героиню… Под эту песню в кадр так и просится «глупенькая» картинка. Есть ли прямая связь китча с аудиторией Prom.ua, сказать сложно. Но связь между обыденностью сознания широких масс и приложением в один клик определенно имеется.

Также предлагаем нашим читателям поделиться своим мнением об интеграции маркетплейса в видеоролик и проголосовать ниже: