Оправдана ли шумиха вокруг социальных медиа
Я много выступал на конференциях, где в последнее время тематика была посвящена онлайновым социальным медиа. Самые обсуждаемые темы: почему социальные сети меняют привычный образ жизни и мир каким мы его знаем; воздействие краудсоринга (Crowdsourcing — использование коллективного разума тысяч людей, в том числе их труда в коммерческих целях), и потребность в более точных измерениях.
Это прекрасное сочетание мифа и точных расчетов, преувеличений и острой наблюдательности. Все это заставило меня задуматься, а не получила ли новая болезнь, с истерией вокруг социальных медиа, банальное вирусное распространение?
Что поразило меня больше всего в этом вопросе, так это любопытная дихотомия отношений со стороны представителей ученых и практиков. Ученые рассматривают социальные онлайн медиа в качестве новой интересной области изучения и источника свободной информации. Практики же подразделяются на современный аналог первых участников «Золотой лихорадки», надеющихся наткнуться на золотую жилу, и наемных маркетологов, пытающихся бороться с подавляющим изобилием различных каналов связи. При этом и ученые и золотоискатели и наемные маркетологи придают социальным онлайн медиа гораздо больше значения, чем они того заслуживают.
В конце концов, нельзя считать социальные медиа чем-то принципиально новым. От своих предшественников они отличаются только скоростью и масштабами. Давайте вернемся назад в Средневековье, когда люди жили в деревнях. В этом случае деревня и является вашей социальной сетью. Если вы планировали совершить паломничество, то вы могли спросить совета соседей, у которых уже был такой опыт, или попросить других присоединиться к вам. Так существует и в наше время — основная часть неформальных рекомендаций, касающихся брендов, по-прежнему передается при личном общении, а не через интернет. По оценке Келлер Фей (Keller Fay — маркетинговое агентство), лишь 7 процентов рекомендаций о выборе торговых марок происходит через интернет.
Если мы начнем думать о социальных медиа не как о технологии, а как о деревне, то станет очевидным, что это не самое лучшее место убедить людей сделать то-то и то-то. Завлекания непрошенных странствующих торговцев и сейчас не воспринимаются с большей благосклонностью, чем та, с которой к ним относились в средние века. Гораздо проще создать свою страницу на Facebook или поставить свой ларек в деревне, и пусть люди сами ищут вас.
Маркетологи должны перестать увлекаться технологиями и снова сконцентрироваться на человеческой мотивации. Человеческая потребность в поиске информации, социализации и получении удовольствия не изменилась. Социальные медиа просто добавили новый способ удовлетворения этих потребностей.
Конечно, одной из причин шумихи вокруг социальных медиа являются эти самые социальные золотоискатели. Раздувая тему радикального изменения мира, они надеются отыскать новых клиентов, отчаянно нуждающихся хоть в какой-то степени уверенности в наши неопределенные времена. «Революция продолжается!», — говорят они. «Лучше присоединиться к победителям, пока не поздно!» Это напоминает мне середину — конец 1990-х годов, когда маркетологи вкладывали деньги в громоздкие сайты, не способные ни привлечь, ни информировать своих потребителей, потому что никто не задался главным вопросом: кто-то вообще захочет посетить этот сайт?
То же самое происходит сегодня и с социальными медиа. Если у вас нет веской причины, по которой люди захотят взаимодействовать с вашим брендом, лучше просто послушать, что люди говорят о вашем бренде. К сожалению, похоже, что разрушительная мощь социальных медиа в настоящее время превышает их созидательный потенциал по выстраиванию брендов. Если же вы слушаете, то, по крайней мере, сможете получить заблаговременное предупреждение и отреагировать на него надлежащим образом, если что-то пойдет не так.
Так что же вы сами об этом думаете? Дали ли социальные медиа нечто большее, чем просто увеличение масштабов и скорости взаимодействия? Кто из брендов может извлечь пользу от присутствия в социальных медиа, а кому из них следует лишь внимательно слушать?
Автор: Найджелл Холлис (Nigel Hollis)