Олеся Савченко, Talan Communications, о прелестях маркетинга малого бизнеса
Главная отличительная особенность рекламы для малого бизнеса по сравнению с рекламой для национальных и мультинациональных брендов определяется непосредственно процессами создания рекламы, а не какими-то ее характеристиками.
Ведь не важно для кого или чего создается рекламное сообщение, важно, по сути, продает оно или решает другие задачи эффективно. Бюджеты, география, охват, канал или же смелость решения — это такой «суповый» набор, который не зависит от масштаба бизнеса, а исключительно — от подхода к решению проблем.
Как по мне, прелесть маркетинга малого бизнеса в том, что учитывая ограниченность бюджета и, соответственно, лимитированные рекламные инициативы, всегда можно высчитать влияние и эффективность рекламы: что сработало, как быстро, какой был ROI. У больших брендов обычно проходит много активаций в различных каналах и фактически просчет возврата происходит по моделям и обобщенно. В случае же с одной инициативой всегда есть показатели до момента активности и после.
Почему мы выделяем разницу в процессах: потому что согласование рекламы для малого бизнеса все же происходит быстрее и в абсолютном большинстве случаев есть доступ к лицу, принимающему решение, соответственно, можно обсуждать предложение, понятна задача. Относительно задачи, то, малый бизнес обычно более сфокусирован и в брифах не найдешь сразу несколько целей: и привлечение новых потребителей, и увеличение лояльности ; большие же бюджеты оправдывают достижением сразу нескольких KPI.
То, какие каналы выберут для рекламы, зависит уже от специфики бизнеса и с какой целью проводится рекламная кампания. Например, для рекламы локальных сервисов без ярко выраженного УТП, стоит сфокусироваться территориально, подчеркивая удобство «под боком». В свое время мы провели успешную малобюджетку для салона красоты Beauty Seasons, находящемся в одном из удаленных районов Киева. Для привлечения потока посетителей в салон весной, мы нашли точку боли женщин — стремление похудеть после зимы — и просто забрендировали деревья возле близрасположенных домов сантиметрами с рекламными визитками, продвигающими услугу на специальные процедуры для улучшения формы, а также сделали недорогую рассылку в ящики. И женщины пришли — и не только на массаж.
При этом не стоит думать, что небольшому бизнесу стоит ограничиться обычными дешевыми подходами и каналами, — все зависит от воображения и, конечно, не стоит забывать о трендах и поисках правильных инсайтов. Например, в рамках так называемого тренда Local Love, потребители ожидают, что бренды не просто будут присутствовать по соседству, а будут активными именно там, где люди живут, куда ходят, где проходит их жизнь. Осознание этого может стать отличным плацдармом для новых идей для любого бизнеса там, где люди менее всего этого ждут. И тут небольшие бренды имеют пока преимущество. Мне нравится проект «Чтение в парикмахерских» от сингапурского издательства, когда более 350 книг поэзии и коротких рассказов были переданы нескольким десяткам парикмахерских. Просто и понятно.
Олеся Савченко, исполнительный директор Talan Communications (часть AGAMA communications)
Больше о маркетинге для малого бизнеса