Мережа EVA є одним з лідерів вітчизняного сегмента дрогері. Навколо свого бренда команда на чолі з Head of PR & Media Communications Олександрою Гнатик будує цілу екосистему, яка включає в себе систему внутрішніх амбасадорів, КСО, супутніх брендів. MMR запитав в Олександри, як змінилися комунікації у пандемічні часи, які інфоприводи викликають цікавість та які тренди формуватимуть галузь у найближчі роки.
Які інфоприводи та закони media relations сьогодні актуальні?
Давайте спочатку розглянемо зміни в побудові системи комунікацій як такої. Сьогодні довіра до всіх державних інституцій, керівників компаній, лідерів думок і навіть релігійних лідерів різко впала. Мене вразили результати дослідження Edelman Trust Barometer 2021. Там йшлося, що довіра до гендиректора на рекордно низькому рівні в таких розвинених країнах, як Японія і Франція. Глобальна інфодемія посприяла й рекордному падінню довіри до всіх джерел новин. Тому як ніколи актуальний принцип, коли «люди говорять із людьми». Лідери компаній, CEO, мають перетворитися з Chief Executive Officer на Chief Empathy Officer, тобто на директорів з емпатії. Адже будь-який бізнес допомагають розвивати люди. А людям потрібне розуміння, підтримка, довіра.
Тож лідери мають стати одночасно головними виконавчими директорами й керівниками з емпатії, аби підтримувати зацікавленість і мотивацію співробітників. Вони повинні подавати приклад своїми добрими справами, дбати про безпеку людей, що працюють у компанії, бути відвертими, навіть коли доводиться ухвалювати складні рішення.
З огляду на це я визначу як найбільш актуальні інфорприводи: добрі справи, екологічність і сталий розвиток, здоров’я та безпека. Це загалом новини, які додають оптимізму, спонукають не бути пасивними, долучатися до корисних ініціатив.
Ще один актуальний принцип media relations — це культура скасування (сancel culture). Він випливає з кризи довіри. Втрачаючи довіру до когось, ми ніби виключаємо цю людину чи бренд зі своєї реальності, бойкотуємо їх. Так втрачається підтримка суспільства. Тому здатність лідерів до емпатії і тут виходить на перший план.
Ви говорите про зміну ролі очільника компанії та емоційних посилів, а чи повинен саме топменеджер бути спікером компанії, чи ця функція може бути делегована?
Зараз актуальна і поширена тема виховання внутрішніх бренд-амбасадорів, коли чи не кожен співробітник може презентувати свою компанію. В період активного розвитку соціальних мереж, які часто є першоджерелом інформації про компанію, дуже важко втримати інформацію в руках однієї людини. Навіть одне фото чи репліка співробітника середньої ланки може стати причиною репутаційного конфлікту, а історія знає чимало таких прикладів.
Тому наразі говорити про СЕО як єдиного спікера неможливо. Завдання комунікаційника полягає в тому, аби меседжі з вуст співробітників були максимально екологічними для компанії.
Чи є сенс компаніям інвестувати ресурси в розвиток внутрішніх амбасадорів? І як їх максимально ефективно виховати?
Внутрішнє амбасадорство — це тренд, якими живе система зовнішніх комунікацій останні роки. Це складний робочий процес, який вимагає залученості декількох підрозділів компанії, а не лише PR. Внутрішні амбасадри завжди трохи більше інтегровані в життя компанії. Вони пишуть пости у соціальних мережах, виступають на різноманітних тематичних конференціях, діляться досвідом на різних публічних майданчиках. Це експерти з різних напрямків, які своєю публічною активністю демонструють якість та експертизу бізнесу в цілому.
Дуже простий приклад: позитивні відгуки про магазин навряд чи стануть приводом для покупки або кроком до лояльності. А от експерт з краси, який кваліфіковано надасть допомогу, порадить той чи інший засіб у спілкуванні з клієнтом — це гарний інструмент довготривалої дружби між магазином і покупцем.
Внутрішні амбасадори не виникають з нізвідки, на першому етапі надзвичайно важлива підтримка проєкту не лише з боку PR-фахівців, а й топменеджменту. І кожен амбасадор повинен розуміти мету своєї діяльності, і круто, якщо її озвучить саме хтось з топів. Наприклад, ми хочемо бути не лише номером 1 в рітейлі, але й експертом №1 з краси.
І надзвичайно важливий пункт у вихованні внутрішніх амбасадорів — це свобода. Не коригуйте пости, не доводьте їх до стану прес-релізів. Якщо ви обрали експерта, надали йому інформацію, провели внутрішні тренінги — дайте свободу. У наш час тотальної діджиталізації прес-релізи значно програють.
У чому проявляється сила власного бренда, як його монетизувати для компанії?
Давайте підемо від зворотного — чи можливо говорити про фахівця без його репутації та впливу у своїй експертній спільноті? Звичайно, що ні. Я чимало отримую резюме, але оповідь про професійний шлях другорядна. Перш за все я питаю колег, шукаю профайли у соціальних мережах, моніторю, чи представлена особистість у медіапросторі. Фахівцям з комунікацій просто неможливо без сильного власного бренду.
Щодо монетизації для компанії — то компанію роблять люди, і чим сильніша команда, тим легше це монетизується у її репутацію та комерційну складову.
Яким критеріям повинен відповідати проєкт, аби бути вдалим та знайти відгук у своєї ЦА?
Відповім просто: проєкт має відповідати цінностям своєї цільової аудиторії та бути дійсно корисним.
Наведу приклад: наш проєкт допомоги 242 опорним лікарням на початку пандемії. Коли ми вирішили їм допомогти, то розпочали із вивчення проблематики. Ми могли би передати маски чи ще одну партію захисних костюмів, натомість вирішили запитати безпосередньо лікарні — тобто цільову аудиторію — чого їм бракує. Виявилося, елементарних речей: мийних, пральних, дезінфекційних засобів. Отримавши інформацію про кількість ковідних ліжок, ми розрахували необхідну кількість засобів на місяць. Планування та реалізація були не простими, проте у підсумку ми надали саме ту допомогу, яка була найбільше потрібна. Це були тонни і тонни продукції. І я впевнена, що працівники тих лікарень теж стали амбасадорами бренда EVA.
Як змінилися корпоративні комунікації у пандемічні часи?
Раніше всім було цікаво, як справи у бренда. Натомість нині всіх цікавить, як справи в людей, які працюють на цей бренд. Пандемія ще більше змістила фокус комунікацій з B2B на B2C, визначила нове коло актуальних тем, зробила комунікації ще більше людиноцентричними. Багато брендів вирішили показати, що вони ставлять на перше місце людей, а не прибуток. Стало чітко зрозуміло, що люди все більше спиратимуться на довіру до брендів і чекатимуть від них вирішення завдань, пов’язаних з інтересами суспільства.
Пригадую, що на початку пандемії, коли тотальна невизначеність підняла рівень тривоги, ми робили все, аби заспокоїти клієнтів і працівників, донести, що EVA продовжує працювати. Розповідали, яких заходів компанія вживає, щоб убезпечити своїх співробітників і клієнтів. Інформували про нові сервіси та можливості, які ми запровадили, щоб зробити процес купівлі більш безпечним.
А ще бізнеси стали більше співпрацювати один з одним, об’єднуватися, проводити спільні благодійні кампанії. Ми колаборуємося, наприклад, з Henkel — закуповували з ними захисні костюми й маски. В межах іншого проєкту передавали частину коштів від реалізованої продукції БФ «Таблеточки».
Чи трансформували ви зовнішню прес-службу EVA? Якщо так, то що саме змінили?
Коли я прийшла в EVA, PR-відділу як такого не існувало. Власне, моїм завданням і було його створити. Тепер, після трьох років, ми маємо повноцінний відділ, який працює і з маркетинговими комунікаціями, і з проєктами КСВ, і з багатьма іншими PR-напрямами. Я дуже рада, що завдяки нашим спільним зусиллям EVA стала ще й лідером в інформаційному просторі. Тепер вона абсолютно заслужено має імідж не тільки фінансово успішної компанії з найбільшою кількістю магазинів, а ще й компанії, яка бере активну участь у вирішенні соціально важливих питань.
З моїм приходом в EVA була розроблена і нова PR-стратегія. Її суть — розповідати про діяльність компанії через людей, які в ній працюють. І вона виправдала себе. До нас звертаються журналісти, нас запрошують на профільні форуми, нашу експертну думку цінують.
Які проєкти компанії ви вважаєте найбільш вдалими?
Таких кілька. «Допомога опорним лікарням», про який я згадала. За нього EVA отримала нагороду конкурсу ООН «Партнерство заради сталого розвитку — 2020» у категорії «Подолання COVID-19» та стала переможцем XI Міжнародного конкурсу кейсів корпоративної соціальної відповідальності.
Класним кейсом я вважаю нашу благодійну акцію допомоги притулкам для тварин. EVA відмовляється від новорічних подарунків партнерам на користь чотирилапих, оголошує про всеукраїнський збір коштів, а фінальну суму зобов’язується подвоїти. Гроші передаються на допомогу притулкам, а партнери EVA отримують символічні сувеніри та листівки з подякою та розповіддю про проєкт. Я вважаю, ми подаємо чудовий приклад для бізнесів, до того ж залучаємо наших клієнтів до доброї справи.
Ваш продуктовий бренд Viv’en petty — як ви будували комунікацію у такій нішевій категорії, як жіночі панчохи?
До просування Viv’en petty ми підійшли комплексно. Було важливим структурувати інформацію і пам’ятати про завдання, які ми перед собою поставили, адже кожне з них впливало на кінцевий результат. За допомогою діаграми Ганта ми бачили загальну картину, з термінами й пріоритетами. Ми відслідковували прогрес по кожному із завдань, послідовність виходів у медіа, зв’язки між ними, загальний таймінг проєкту. Готували різні комунікації для різної цільової аудиторії, виходили з пресрелізами, публікаціями кейсів про роботу над брендом Viv’en petty, про рекламну кампанію ВТМ, її маркетингову та креативну складову. Це дало можливість зробити все вчасно й успішно реалізувати проєкт, що, власне, і відобразилося на рівні продажів. У жовтні-грудні 2021 року їх рівень зріс на 7% до показників 2020 року.
PR-кампанії яких брендів вас найбільше надихають?
Однозначно цьогорічний «Марафон, який ніхто не хоче бігти», ініційований компанією Нова Пошта. Тонко продуманий проєкт, в якому так багато чудових знахідок. І місце проведення, селище Нью-Йорк за кілометр від лінії фронту, і час — того ж дня, що і нью-йоркський марафон у США. Організаторам вдалося привернути величезну увагу до тривалої російської агресії на Сході України. Якщо не помиляюся, понад 35 тисяч учасників пробігли цей марафон на знак підтримки України.
Мені надзвичайно імпонує робота PR-відділу Amazon. Щоправда, тут йдеться вже не про окрему кампанію, а про основні принципи. З 2016 року в них є команда швидкого реагування, яка протягом двох годин коментує суперечливі публікації. Джефф Безос 20 років нехтував PR як інструментом. Проте вплив публікацій на репутацію компанії змусив його змінити думку, і наразі PR-відділ Amazon налічує 800 співробітників. PR-команда не лише коментує ключові згадування компанії у ЗМІ, а й влучно реагує на критику та постійно підтримує інтерес публіки до образу самого Безоса як культової фігури в бізнесі.
Які PR-тренди будуть актуальними у найближчі два-три роки?
Центральною фігурою для бізнесів є і буде людина, тому фокус у комунікаціях усе більше зміщується з B2B PR на B2C та C2C — тобто коли ключові меседжі й цінності до аудиторії доносить уже не компанія, а інші клієнти чи її співробітники-амбасадори. Люди хочуть чути людей і мають до них більшу довіру, ніж до абстрактних організацій.
Моральні, етичні цінності набуватимуть усе більшої ваги. Це стосується як комунікацій так і, наприклад, сфери HR, де особисті якості поступово переймають лідерські позиції у професійних навичок, стають пріоритетними для роботодавців. Власне, з тієї ж причини бренди переглядатимуть співпрацю з лідерами думок, усе менше орієнтуючись на кількість підписників, натомість зосереджуючись на спільних цінностях.
Громадська думка матиме все більшу силу. Через суспільний супротив можуть звільняти з керівних позицій. Люди влаштовуватимуть бойкоти, якщо компанія не відповідає цінностям громади або, наприклад, співпрацює з блогерами та селебріті, що демонструють таку невідповідність.
Суспільство все більше переймається принципами інклюзивності. Зокрема, засуджує дискримінацію людей за віком, статтю тощо. Це великий тренд, прояви якого ми, імовірно, частіше почнемо бачити і в комунікаціях.
Одну з провідних ролей і надалі відіграватимуть дотримання принципів сталого розвитку, екологічність будь-якої діяльності. Компанії повинні дбати про майбутнє планети та подавати приклад своїм споживачам.
Ми увійшли до епохи колаборацій. Бізнеси об’єднуються з іншими бізнесами для реалізації спільних масштабних проєктів, створення додаткової цінності для своїх клієнтів, обміну аудиторіями тощо. Це великий тренд, який, імовірно, подарує нам усім багато цікавих і потужних спільних PR-історій.