Знаете, сколько денег тратится в Великобритании на рекламу? 18,3 миллиарда фунтов стерлингов (это почти 25 миллиардов долларов США), а ежегодный глобальный трекинг показывает, что люди запоминают 4% рекламы с позитивным оттенком, 7% с негативным, а 89% не замечают и не запоминают вообще. В абсолютных цифрах это значит, что более 22 миллиардов долларов США тратится на решение тактических задач брендов с несущественным изменением долевого паритета торговых марок.
Цитируя кого-то из великих рекламщиков, это очередной раз подтверждает, что люди не смотрят рекламу; они смотрят то, что им интересно, и только иногда это реклама. И, конечно, мы покупаем то, что любим, а не то, что нужно. По сути, мы покупаем хорошие истории, частью которых хотим быть или казаться. Молодой рекламщик думает, что его реклама кому-то важна, что люди обсуждают ее, приходя домой. Поработав 10 лет, любой рекламщик знает, что он обращается к Наташе, которая пришла с работы и наливает себе бокал вина, глядя одним глазом, когда закончится рекламный блок и продолжится ее любимый фильм.
Большинство же кампаний считают, что их клиенты (которых они упорно продолжают называть «потребителями») рассматривают их рекламу под микроскопом, и потому стараются напичкать свой ролик критическим содержанием эпитетов, которые в результате сливаются в глухой шум из прилагательных в высшей степени сравнения. А задача бренда — давать понять человеку, что он классный (цитата Дениса Жаданова, Readdle). Да, вот так просто. А роль бренд-коммуникаций в том, чтобы помогать человеку ответить себе на вопрос, почему он выбрал именно это (если мы вдруг его спросим).
И поэтому единственный путь к созданию сильного бренда — это создавать новое. И, наверное, нет на земле человека, который искренне не боится этого делать. На стороне неделания нового всегда есть куча аргументов, которые, сидя на плече, шепчут тебе что-то типа «слушай, ну никто этого ни разу не делал, зачем тебе это? сейчас не подходящий момент, давай еще немного потестим. не ломай то, что работает…» и тому подобное. Есть замечательная формула «это невозможно, потому что…» и дальше ставите любой аргумент. И это всегда звучит убедительней, чем «слушай, а может попробовать?», поэтому так мало компаний в мире действительно идут по пути создания нового. Цукерберг как-то сказал: «Нет ничего плохого в том, чтобы что-то сломать, пытаясь сделать это лучше». И, вроде, был прав.
Вообще, одной из основных проблем бренд-коммуникаций является попытка понравиться всем. Потому что, хотя мы и понимаем, что есть приоритетная аудитория, к которой обращается бренд, есть еще огромное количество людей, которые увидят эту рекламу. Маркетинг старается учесть все вкусы всех аудиторий, поэтому мы часто видим этих улыбающихся людей в идеальных квартирах, в которых никто никогда не жил. Пора признать, что люди несовершенны, и, создавая «совершенное качество эксклюзивного мастерства», бренд копает огромную яму между собой и своим клиентом, указывая на свое совершенство и, несознательно, на несовершенство тех, кому так старается понравится. Одна из самых крутых мыслей, прозвучавших на ХУКе в это воскресенье, — YOU CAN BE RELEVANT AS HELL AND STILL BE BORING AS FUCK.
Бренд выступает в роли проводника по самому короткому пути к тому, что нужно в бушующем море выбора. Он экономит нам кучу времени. Для нас главное не получить наиболее выгодную цену, а избежать разочарования от неудачной покупки. И чем выше ценность, тем плотнее пальцы, сквозь которые мы смотрим на качество.
Как же создавать эту ценность в 2018 году? Самый правильный подход — это идти из мира брендов в мир людей. Нужно стать человеком, а не брендом. А для этого нужно понимать, кто твой человек, какой он, чем он живет, чего он боится, в чем не признается. Об этом писалось в статьях Ярослава Сердюка, не будем отдельно на этом останавливаться. Самый короткий путь к сердцу вашего клиента — через инсайт.
Этот термин оброс множеством определений, но на ХУКе он сформулирован так: «тот момент, когда вы узнали себя в рекламе, как ребенка / любовника / родителя / супермена. Или вы узнали кого-то из друзей. И вам хочется поблагодарить бренд за этот смешной / трогательный / честный момент, купив его продукт». Про инсайт, как правило, можно сказать «это глупо, но это правда».
Как это работает? Вы узнаете себя в рекламном ролике, и у вас возникает некоторое ощущение близости. Словно бренд знает вас немного. Потому что сам такой. И, как и в жизни, конечно, вы будете иметь дело с тем, кого хоть немного считаете похожим на себя, чем с аккуратно причесанным отличником с фальшивой улыбкой. Когда вы находите честный, меткий инсайт, вам легко вокруг него выстроить стратегию, которая сформулирует задачи и шаги по их решению на годы вперед.
И вот, когда вам наконец становится понятно, ЧТО вы должны транслировать от лица своего бренда, вы стоите перед не менее сложной дилеммой — КАК это сделать? Потому что, как выяснится на следующий день, после того, как вы наконец сформулировали для себя стратегию, примерно такой же стратегии придерживаются большинство игроков рынка. Вы неизбежно будете вынуждены как-то сказать о вашей ключевой компетенции, а это или «качество», или «сервис», или «инновации», или «новый вкус» или еще что-то достаточно общее для рынка в целом. Поэтому креативное решение — это всегда стотысячный способ сказать то, что говорилось до вас. И именно поэтому это так сложно.
Что еще больше усугубляет положение — украинец в 2018 году уже с достаточной долей скепсиса относится к рекламе. Мы настолько его поплавили своей «кришталево чистой водой» и «спражньою дружбою, що надихає», что он уже просто глух и слеп к таким роликам.
Так как же создавать новое в креативе? Во-первых, всегда учитывайте контекст. Подсматривайте и подслушивайте, как люди себя ведут, как и о чем говорят именно сегодня. Постарайтесь вспомнить, какое сейчас самое часто употребляемое слово или словосочетание. Это очень сложно сделать. Потому, что оно вот, прямо перед носом. Так близко, что просто не слышно, как звук собственного дыхания. Мне кажется, что самое частое, что я слышу последние полгода — это «в смыыыысле?». Уверяю вас, первый бренд, который в своем ролике использует «в смыыысле?», будет выглядеть актуальней, честней и, в целом, привлекательней, чем соседи по эфиру.
Второе, что важно понимать, — мы живем в эпоху интернет-контента. Люди все время пересылают друг другу бугагашеньки и мемасики, сделанные в пейнтбраш с уродливыми шрифтами, но с невероятно остроумным содержанием. И в то же время в телевизоре они видят внучика, что приехал к своей бабусе и подарил ей интернет от мобильного оператора. А, и да — хата бабусина в цветах логотипа этого самого оператора как-то случайно оказалась. Таким образом, бренды как бы говорят «мы не из твоего мира, мы даже не из прошлого, мы из вот отсюда, из телевизора». При этом есть, конечно, суперпримеры, демонстрирующие обратный подход: Comfy, который выглядит, как интернет-контент, дает по зубам всем своим конкурентам легко и с удовольствием.
Третье, что всегда приходит на помощь, — это форма повествования (которую тоже необходимо черпать из контекста, конечно). Суть — это то, что вы хотите сказать, форма — это, как вы это делаете. Суть — вода, форма — сосуд, в который вы ее налили. Если я не знаком с вашей водой, то налейте ее в прозрачный стакан. Только какой-нибудь прикольный. Чтобы я нашел ее среди обычных стаканов. Если я уже знаю вашу воду, можете подавать ее в цветной бутылке. Я все равно через голубое стеклышко вижу, что это та же вода. А если вы уже задолбали меня своими цветными бутылками за 10 лет, то смело переливайте ее в непрозрачный кувшин. Но только потрясите его, чтобы я услышал, что там она самая.
Самой важной метаморфозой, которая случилась с креативом за последние 10 лет, по праву можно считать отказ от рациональных reason to believe. Как раньше строилась архитектура рекламного сообщения: insight — brand promise — reason to belive. Как она строится сейчас: insight — brand promise — tone of voice. То есть, то, как вы со мной говорите, стало значительно важнее того, как вы пытаетесь меня убедить в правдивости своего заявления. Важнейшей задачей коммуникации является убедить в том, что вы говорите правду. Так вот теперь правду я считываю из формы подачи материала, а не из демо-части и «новых бифидобактерий».
Поэтому важнейшим советом, который мы даем всем нашим клиентам, — не старайтесь казаться не рекламой. Вы идете по телевизору в рекламном блоке. Вы точно реклама. Пытаясь притвориться «маленькой трогательной историей» или «золотою историею майстерности» вы унижаете вашего зрителя ложью. Не делайте этого. Посмотрите, как делают Дрога и Вайден: с первой секунды они говорят «это реклама, но посмотрите, какая ржачная». Ролик должен быть таким, как будто вы сели рядом на диван и будете вместе над ним подшучивать, а не таким, как будто вы всей бренд-командой работали над ним год.
Также важно помнить, что украинцы ходят в кино. И видят фильмы Майкла Бэя и Джей-Джей Абрамса. Поэтому не стоит пытаться снимать блокбастеры. Вы всегда в будете выглядеть, как раннее индийское кино про супермена.
Креатив, как и маркетинг в целом, — это здравый смысл. Если вы не можете меня убедить в диалоге, что «пиво надихає на спражні почуття», едва ли у вас это получится сделать, используя выразительные средства рекламы. Достаточно сделать глоток пива, прислушаться к себе, понять, что, вроде, не надыхае и понять, что бренд вас считает дураком. Это неприятно.
«Окэй-окэй», — скажет бывалый маркетолог. «Это-то все понятно, но давайте вернемся в реальный мир. В мир украинца. Что-то вы тут мудрите шибко». И поэтому самый частый аргумент, который я слышу на протяжении 10 лет своего креативного директорства, — «украинец к этому не готов». С этим легко согласиться, потому что все мы видели, как украинец берет в руки iPhone X, с недоверием вертит в руках и откладывает со словами «ой, мабуть, шо я ще не дуже готовий». Если ваша коммуникация построена на актуальном инсайте и отражает сегодняшний контекст — любой человек это поймет и почувствует.
«Ну, окэй-окэй, а как отличить работающую безумную идею от просто безумной идеи?» — справедливо поинтересуется скептик. Здесь на помощь вам придет принцип архитектуры «польза — прочность — красота». Проверьте любую свою гипотезу или сценарий ролика с помощью этих трех тезисов. Польза — насколько наше сообщение интересно. Прочность — насколько понятно оно донесено. Красота — насколько изящное мы выбрали решение, чтобы его донести. Уверяю вас, как и в архитектуре, если хотя бы одно из условий не выполняется, получится плохо.
Когда вы наконец убедились, что у вас классная идея, возникает третий вопрос — как ее снять? Конечно, вы пойдете в продакшн-хаус и там вам посчитают. Но давайте разберемся, что они там считают.
Смета на продакшн состоит из нескольких позиций:
— творческая группа (режиссер и оператор);
— препродакшн (поиск локаций, кастинг);
— съемочная группа (от светиков до монтажников, водителей и прочих);
— аренда оборудования (вместе с персоналом, который его обслуживает);
— собственно производство (аренда локации, арт-департамент (реквизит, оформление и прочее), одежда, макияж, кейтеринг, транспорт и куча всего прочего во время съемочного дня);
— пост-продакшн.
Поэтому, когда вы придумываете ролик, держите в голове, что один съемочный день — это работа всех вышеперечисленных отделов, выраженная в денежной сумме, а два — она же, умноженная на два. Если у вас бюджет ограничен (а в Украине других не видели давно), старайтесь вкладываться в минимальное количество часов. Также важно понимать, что длинный день (то есть, день с переработками отделов) дешевле, чем 2 дня. В то же время, человеческий ресурс не бесконечен, и каждый, кто снимал больше 20-ти часов, знает, насколько падает под конец эффективность работы группы.
Выбирая партнера по продакшну, вы, конечно, в первую очередь выбираете продюсера, режиссера и оператора. То есть, человека, который в состоянии придумать, как максимально круто снять в рамках ваших денег и вашей идеи, человека, который возьмет это и снимет суперкрасиво.
Золотое правило рекламного ролика: «плохую идею не спасет никакой бюджет». Никогда не стоит сильно рассчитывать ни на режиссера, ни на мощный пост-продакшн, если у вас нет хорошей идеи. Поэтому идите в продакшн только тогда, когда у вас есть действительно крутой скрипт.
Задача режиссера — не переосмыслить вашу идею, а найти язык, которым ее максимально привлекательно рассказать. Поэтому, выбирая режиссера, не смотрите на то, какие у него красивые кадры (это работа оператора), а сформулируйте задачу и сравните с тем, что у него получилось. Обращайте внимание на детали, потому что именно они делают крутые ролики крутыми. И если такие детали есть — перед вами классный режиссер.
Есть предубеждение, что иностранные режиссеры сильнее украинских. Это неправда. Конечно, есть специфические проекты, когда требуется специфический опыт (например, съемка экшнов или еды), который может быть только у какого-то француза или шведа. Но, если ваша история не требует ничего экстра, — смело экономьте тысяч 10 долларов и выбирайте украинца. Не говоря уже о мощной операторской школе в Украине. Многие украинские операторы уже давно востребованы за границей, так что нет смысла переплачивать за экспата.
В целом, выбирая продакшн, обращайте внимание на то, насколько продюсер точно понимает вашу задачу еще на этапе поиска режиссера. Потому что, чем лучше вы ему объясните, тем с большим энтузиазмом и большей точностью он соберет вам подходящую команду.
Это очень краткое описание того, что прозвучало на ХУК. Мы собрали 200 человек, а оказалось, что интересующихся практикой брендинга и рекламы значительно больше. Поэтому мы решили повторить ХУК через какое-то время. Пока не решили, когда и в каком формате. И, конечно, мы подготовим новый контент. Спасибо всем, кто пришел, и до новых встреч!