Old Navy: онлайновая мыльная опера для привлечения латиноамериканцев
Чтобы привлечь внимание испаноязычных покупателей в США, сеть одежных магазинов Old Navy решила выступить спонсором онлайнового мини-сериала в шести частях, неотъемлемой частью которого является мода. Название «Украденные стили» (в оригинале — Estilos Robados) намекает на усилия конкурентов перетащить на себя внимание, в котором купается стильная, но испорченная главная героиня Изабелла.
Начиная с 14 октября, еженедельно будет выходить по пятиминутному эпизоду, по завершении которого зрители смогут проголосовать за один из двух предложенных на выбор туалетов Изабеллы, в котором она появится в следующем эпизоде. Разработкой концепции и решением технологических вопросов занималось цифровое агентство Old Navy, AKQA, , а создание и продвижение онлайнового сериала было возложено на испаноязычную телесеть Telemundo, принадлежащую NBC Universal.
В первом эпизоде под названием «Слезы, похоть и блестки» (по-испански это звучит более выразительно: «Lagrimas, Lujuria, Lentejuelas») облаченная в длинное облегающее красное платье Изабелла понтуется перед телерепортерами своим красавцем-бойфрендом из актерской среды. Но уже вдали от людских глаз выясняется, что на самом деле она тайно влюблена в шофера без гроша в кармане. Дальше еще хуже: роль в следующем сериале, которой так жаждет добиться Изабелла, получает другая актриса. Главная героиня планирует ворваться в офис руководства и заставить их изменить свое решение — это произойдет, как только зрители выберут ее одежду, созданную чтобы восхищать, для следующей серии.
«Мы снимали по несколько версий различных эпизодов, — говорит вице-президент по маркетингу Old Navy Дебора Йе (Deborah Yeh). — И есть пара случаев, когда именно одежда оказывает влияние на то, какие решения собирается принять Изабелла. Когда на ней что-нибудь ангельское, ей может захотеться отреагировать на ситуацию позитивно, когда что-то более бесшабашное — отрицательно».
Каждый онлайновый эпизод заканчивается словами «В стиле Old Navy, производство Telemundo». В дополнение к одеянию Изабеллы после каждого эпизода на экране появляется множество другой одежды марки Old Navy — с ценниками и купоном на 25% скидку. Однако покупатели не могут тут же совершить онлайновую покупку — для этого придется пойти в магазин. Гардероб Изабеллы полностью состоит из товаров Old Navy, однако в сценарии ритейлер никак не упоминается.
«Сцен, снятых в магазинах Old Navy, тоже нет», — говорит г-жа Йе.
Рекламные ролики Estilos Robados транслируются в эфире Telemundo, а также размещаются на сайтах канала. Их задача — привлечение потока зрителей к просмотру эпизодов во вкладке Estilos Robados на Facebook-странице Old Navy, на испаноязычном YouTube-канале Old Navy или же на мобильном сайте Telemundo. Кроме того, Old Navy распространяет флаеры более чем в 100 своих магазинах, расположенных в районах плотно населенных испаноязычными американцами, а в Майами, вдобавок к этому, задействованы цифровые рекламные щиты.
В числе партнеров компании нет рекламных агентств, специализирующихся на испаноязычном рынке. По словам г-жи Йе, в течение последних трех лет при работе над испаноязычными проектами бренд пользовался услугами своего основного агентства — CP&B.
В прошлом году Old Navy начала публиковать на Facebook посты на испанском. Наряду с этим сеть увеличивала масштабы своих испаноязычных проектов и в традиционных СМИ. Все до единого рекламные ролики Old Navy для радио выходят, наряду с английским вариантом, также на испанском языке. А в текущем году, как отмечает г-жа Йе, компания выпустила десять телевизионных роликов, предназначенных для испаноязычной аудитории. Печатная реклама была запущена летом, а сентябрьская кампания проводилась только в СМИ, ориентированных на испаноязычных американцев. Компания также привлекла к сотрудничеству эксперта по моде пуэрториканского происхождения Яниру Гарсу (Yanira Garza), которая выступает в роли представительницы бренда и занимается распространением испаноязычной версии проспектов Old Navy в районах, наиболее плотно заселенных выходцами из Латинской Америки.
«На испаноязычных покупателей приходится порядка 12% продаж одежды, а у Old Navy их доля еще выше», — говорит г-жа Йе.