08 Окт 2013, 14:18

Один в поле. Как помешать конкурентам выйти на ваш рынок

Остаться на рынке в гордом одиночестве, поборов всех конкурентов и полностью захватив внимание потребителя, — вот голубая мечта любого предпринимателя.

Один в поле. Как помешать конкурентам выйти на ваш рынок

Остаться на рынке в гордом одиночестве, поборов всех конкурентов и полностью захватив внимание потребителя, — вот голубая мечта любого предпринимателя. К сожалению, в жизнь она воплощается редко. На перспективном рынке рано или поздно конкуренты появятся: вопрос лишь в том, сколько времени удастся выиграть и как далеко от них убежать. Непреодолимые барьеры для конкурентов построить могут только монополисты. Если вам не повезло управлять "Газпромом", тогда придется быстро бежать.

 

Барьер №1. Новая ниша

Сложно бороться с конкурентами, если у тебя универсальный бизнес. Плюс широкого рынка в его потенциале: если откусишь от большого пирога 10% — уже хорошо. Но зачастую удобнее съесть маленький пирожок целиком, чем тратить силы и ресурсы в конкурентной борьбе. Любой универсализм всегда стоит очень дорого. Постарайтесь найти на рынке еще не занятую нишу и максимально ужать собственную аудиторию. Многие предприниматели со скепсисом относятся к предложению таргетирования клиентов, им кажется, что больших денег на нишевом бизнесе не заработать, но это не так. 

Пример довольно крупного нишевого проекта — "Бахетле", супермаркеты готовой еды. Основатели смогли найти в классическом ритейле свободный рынок и первыми выйти на него. Сегодня это бизнес с многомиллионными оборотами. И повторить их модель довольно сложно: если вдруг "Ашан" или "Пятерочка" решат пойти по стопам "Бахетле", им фактически придется разрушить свой формат и построить новый бизнес.

 

Барьер №2. Патент

Патенты на продуктовое или технологическое новшество — по-прежнему один из лучших способов защитить себя от конкурентов. Дело даже не в том, что это полностью обезопасит ваш продукт от копирования, а в том, что патент даст вам время для разгона маркетинга. Apple удалось первой запатентовать, например, жестовое управление телефоном. И пока конкуренты пытались скопировать технологию, компания не только продала 1 млн аппаратов, но и сформировала в голове пользователей четкое убеждение, что продукция Apple — самая качественная, прогрессивная и крутая. Сегодня Apple и Samsung постоянно ведут патентные войны. Но даже если в какой-то момент Samsung в технологическом плане вырвется вперед, ей все равно не удастся заместить четкую установку, сложившуюся в голове клиента.

Самое большое значение патенты играют на фармацевтическом рынке: там своевременная защита новой формулы позволяет продавать одно лекарство за 200 рублей, в то время как препараты-аналоги стоят 20 рублей. 

Патент в определенный момент может подсказать всю стратегию маркетинга. Например, машины Volvo — самые безопасные в мире. На это убеждение уже много лет работает штат маркетологов и рекламщиков этой компании. Volvo первой создала ремни безопасности, что и стало основой позиционирования компании.

Барьер №3. Сертификация

Получение сертификата — еще один способ отгородиться от конкурентов. Когда наше агентство Webprofiters начало заниматься веб-аналитикой, мы сразу прошли сертификацию по программе Google Analytics Certified Partner. Довольно долгое время мы были почти единственной такой компанией в России. Google разместил нас на своем сайте, выложил даже историю успеха одного из наших клиентов. В общей сложности мы получили с сайта нашего партнера более 100 лидов, которые позднее вылились в продажи. Среди пришедших были такие компании, как "Лаборатория Касперского", "Комус", "СТС-Медиа" и другие. Сертификат, как правило, свидетельствует об определенном уровне качества услуг компании. Например, чтобы получить сертификат от Google, нужно аттестовать всех специалистов-аналитиков в компании и создать кейсы. Компания IBS — сертифицированный партнер вендоров-производителей, а также обладатель интегрированного сертификата по трем стандартам качества. 

Наличие сертификата или членство в крупной отраслевой ассоциации обычно характеризует компанию с позитивной точки зрения. Например, если рекламная компания не состоит в АКАРе, клиенты не будут относиться к ней всерьез и никогда не доверят дорогостоящие контракты. Потому что знают: в АКАР абы кого не берут, туда надо пройти отраслевой отбор, заплатить определенные членские взносы. Сертификаты всегда повышают стоимость вашего бизнеса, особенно когда речь идет об услугах.

Барьер № 4. Инновации и качество сервиса

Высокий уровень сервиса — это всегда барьер на вход конкурентов. Особенно в люксовых сегментах рынка. Например, компания Singapore Airlines уже много лет славится непревзойденным качеством обслуживания. Они первыми начали раздавать меню на борту самолета, установили развлекательную систему, ввели спутниковые телефоны для пассажиров. Даже сегодня на довольно конкурентном авиарынке немногим компаниям удалось добиться подобного уровня сервиса.

Сегодня слава идет впереди любой компании. Теперь клиенту не обязательно даже пользоваться вашими услугами, чтобы убедиться в их низком качестве. Достаточно просто почитать отзывы посетителей в интернете и понять, что в ресторане А хамоватые официанты, а в магазине B постоянно возникают сложности с возвратом товара. Одна из возможностей повысить лояльность клиентов — работа с отрицательными отзывами в Сети. Покажите клиенту, что компания обращает внимание на его проблему и пытается ее решить. 

 

Барьер №5. Низкие издержки

Удержание стоимости продукта или услуги на минимальном уровне — тоже барьер для конкурентов, структура издержек которых не может позволить продавать по такой низкой цене. Конечно, самый известный пример лоукостера — Ryanаir. Они даже называют себя "ультралоукост"; в 1986 году компания вышла на рынок с уникальным для тех времен предложением — 99 фунтов за единственный возможный рейс из Дублина в Лондон. Билет British Airways в то время стоил 209 фунтов. Как результат, в первый год Ryanair перевез 82 тысячи пассажиров, а BA были вынуждены снижать стоимость билетов. Если вы не занимаетесь суперпремиальным сегментом, для которого снижение цены может только отпугнуть целевую аудиторию, то издержки и стоимость продукта придется жестко контролировать. 

Надо четко понимать, на что вы тратите деньги и как они возвращаются в виде прибыли. Для многих бизнесов, особенно в сфере услуг, основной статьей расходов становится ФОТ. 

 

Самая большая проблема многих бизнесов — неправильное распределение времени специалистов. Наша компания тоже страдала этой болезнью, пока мы не начали считать, сколько часов на какие проекты мы тратим. Результаты нас сильно удивили — себестоимость некоторых проектов была в разы выше цены. То есть мы зарабатывали не там, где тратили большую часть времени. 

Выбор барьера, который защитит вас от конкурентов, сильно зависит от ниши и специфики бизнеса. Прежде чем строить любой из них, оцените свою аудиторию и поймите, что для нее самое важное: минимизация стоимости, улучшение сервиса, уникальность продукта, гарантия качества продукта или его новизна? 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео