Косметический рынок Украины устроен сложно, местами весьма запутанно. Сложность нельзя объяснить высокоразвитой структурой, это, скорее, сформировавшийся конгломерат двух направлений рынка: профессионального сегмента и розницы (масс-маркета), которые существуют параллельно и вступают в противоречие.
Рынок отечественных производителей косметики пока не представляет особого интереса с точки зрения бизнеса, так как не в состоянии конкурировать с мировыми брендами за потребителя в рознице. Нет достаточной сырьевой, производственной, материальной базы, в то время, когда потребитель давно готов покупать местные бьюти-средства при условии высокого качества, экономя на западных аналогах. А вот рынок профессиональных услуг и продуктов, который остается невидимым для обычного консьюмера, представлен операторами – теми, кто создает обучающие центры для специалистов индустрии, профессиональными изданиями, сообществами специалистов, дистрибуторами профессиональной косметики, организаторами профильных выставок и ивентов.
О маркетинге в бьюти
Пока украинские марки экономят на упаковке и рекламе, а порой и на составе продукта, их мировые конкуренты не скупятся на дорогие видео- и фотосъемки, интегрированные кампании, созданные управленцами бренда в партнерстве с рекламными агентствами. Затем эти материалы направляются дистрибуторам, задача которых – адаптировать созданные за рубежом коммуникационные материалы для местного рынка.
Профессиональный сегмент, производящий дорогостоящие препараты, всегда напрямую работал с косметологами, мастерами маникюра, парикмахерами, визажистами.
Отраслевые выставки, на которых презентовались новинки, технологии, находились партнеры – были основным источником бизнес-развития: контактов и контрактов.
Например, InterCHARM и EstetBeautyExpo, лидеры выставочного движения в Украине, в течение 15 лет формировали облик профессиональной индустрии красоты, породив огромное количество сопутствующих проектов, изданий, специалистов. Такого числа брендов, производителей и дистрибуторов, собирающихся в дни выставки, одновременно нет ни на одной площадке. В последнее время появилось большое количество желающих повторить успех, но собрать столько специалистов, проводить конференции со спикерами мирового масштаба мало кому удается.
О профзависимости
Внутри профтусовки происходит очень насыщенная событиями жизнь: мастер-классы мировых профессионалов, использующих различные техники и методики проведения процедур. Лидеры в разработке самых прогрессивных препаратов и технологий в сфере бьюти регулярно проводят встречи со своей аудиторией: врачами-косметологами, владельцами салонных сетей и менеджерами клиник.
Именно поэтому, придя впервые к специалисту, мы, такие информированные в бьюти-ритейле, с удивлением узнаем о десятках новых для нас наименований суперинновационных препаратов, о которых никогда не слышали. Потому что профессиональные бренды работают не с нами, с нами работают специалисты. Это очень напоминает ситуацию с ремонтом, когда прораб или дизайнер настойчиво советует использовать материалы определенных брендов, понимая, какую прибыль он получит от продажи.
В этой части рынка и вращаются основные деньги, рассредоточенные по салонам, клиникам и мастерам. Если говорить об успешном косметологе, его доход с одного клиента в месяц в среднем составляет 10 тыс гривен (это при обычном уходовом режиме), который не включает инвазивные процедуры (в этом случает сумму можно удвоить). Продажи, то есть прибыль самого мастера, зависят в том числе и от его умения продавать. И, конечно, компании-производители готовы проводить столько тренингов, сколько потребуется, чтобы специалист прокачивал свои технические и продажные навыки и был заинтересован в работе именно с этой профессиональной косметикой.
О вакууме
Чтобы коммуницировать со своими агентами – специалистами и мастерами – производители и владельцы профбрендов заинтересованы в существовании професссиональных изданий, которые распространяются по салонам красоты, клиникам, индивидуальным мастерам.
Рекламируются и продвигаются они по старинке, особых инноваций, вроде нативной рекламы или спецпроектов, не наблюдается.
А что же конечный потребитель? Вот он-то никак не соприкасается с коммуникацией и проявлениями профессиональных игроков, так как все взаимодействие проистекает в рамках специализированных событий, симпозиумов и конгрессов. Именно поэтому у маркетинга профессиональных марок и дистрибуторов b2b нет традиции качественной и трендовой коммуникации. Откуда знать игрокам профессионального сегмента о том, как говорить и что показывать в своих материалах своему клиенту – специалисту, у которого уже мы с вами покупаем услугу? И специалист, в свою очередь, не понимает, что срабатывает хорошо или плохо в визуальных материалах. Для него по-прежнему ориентиром остаются отраслевые события, организованные теми же людьми, которые как продавали, так и продают профессиональный контент, обходясь подручными средствами и собственными представлениями об эстетике.
Получается, что специалисты ориентируются на тенденции, заданные отраслевыми событиями, а организаторы этих событий смотрят на предпочтения специалистов. И ни те, ни другие не понимают, что нет притока свежих идей и почему сами они безнадежно устарели в своих представлениях о красоте, дизайне и трендах. У многих есть иллюзия того, что они самостоятельно неплохо справляются с маркетингом, дизайном, диджиталом и PR-коммуникациями.
Миллениалы спасут красоту
Исключение составляют единицы на рынке, понимающие важность эмоциональной составляющей бренда, которую невозможно достичь инструментами десятилетней давности. Новое поколение мастеров, которое ездит на обучение в Европу, работает с такими же миллениалами в виде своих клиентов, как они сами. Оно осознает, что будущее бьюти-индустрии – за яркими концепциями, в основе которых качество и мастерство, за разделением ценностей с конечным потребителем, за личными брендами специалистов, у которых покупаются услуги.
В последние несколько лет появились различные концепции и салонов красоты: и коворкингов для мастеров, и медиа-проектов, которые предлагают своей аудитории то, что она ищет: настроение, эмоции, новый опыт и сервис.
И в этой точке сходятся оба сегмента (и профессиональный, и масс-маркет), которые все еще пытаются существовать параллельно, разделив рынок в своем воображении. Но реальность такова, что в цепочке производитель-дистрибутор-специалист-потребитель все прочно связаны друг с другом. И выиграют те, кто эту связь усиливает, думая о конечном потребителе.