О женщинах и интернете
Бывало ли у вас такое, что вы потратили большую часть маркетингового бюджета на создание масштабного промо, условно говоря, фейерверк и джинна из бутылки, а в итоге клиентов пришло три человека, хотя охват был три миллиона? Случалось ли вам запустить лучший в мире, умный и качественный коммуникационный проект для женщин с самым эксклюзивным контентом, а через какое-то время обнаружить появление аналогичного проекта, только не такого «причесанного», но пользующегося большей популярностью аудитории? Что такого важного знают конкуренты об эффективных способах воздействия на женскую ЦА? Ответ на этот вопрос — в колонке Анны Науменко, руководителя платформы CAT Media group (медиапроекты Sunny 7, Feel Good и «Мамина Карта»).
Шаг 1. 10 трендов женского маркетинга в интернете
Чтобы разобраться в этом вопросе, я попыталась выделить и сгруппировать основные направления развития маркетинга среди женской аудитории. Одни из них уже работают на рынке Украины, другие только набирают силу.
1. Расширились возрастные рамки женской аудитории в Интернете.
Раньше мы говорили в основном о возрасте 20-35 лет, сейчас мы видим приток более взрослой аудитории (до 55 лет), с нижним порогом 18 лет.
Конечно, у такой широкой группы очень разные предпочтения. Для молодых пользователей актуальны такие каналы коммуникации, как соцсети (YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest, набирает силу Tumblr), мобильные приложения. Формат контента — интерактив и развлечение. Старшая аудитория стала, соответственно, более интеллектуальной. Женщины интересуются техническими обзорами, новостями бизнеса и составами продуктов.
2. Повысилась избирательность в контенте. Желтая пресса перестает быть интересной, большим спросом пользуются аргументированные материалы и персональные блоги. У пользователей очень высокие требования к тому, чтобы доверять источнику. Если вы привираете (сознательно или случайно), к вам уже не вернутся. Поэтому многие коммуникационные ресурсы пытаются всячески дружить с читателем, ведут общение от первого лица, показывают членов команды, узнают мнение и поощряют их.
3. Нестандартная подача рекламы. Сегодня наблюдается настоящий бум различных тестов, конкурсов, викторин. Для рекламы это золотое дно. Под тестом «Подберите свое вино» вполне может скрываться рекламодатель — винный магнат, тест на сходство со знаменитостью может быть проспонсирован ритейлером одежды и т.д. Так как наш проект «Мамина карта» характеризуется высокой лояльностью со стороны аудитории, мы часто вкладываем наши опросы по продуктам в рассылку участницам проекта. Так как они получают от нас много полезного контента, то и не ленятся проходить тесты.
4. Тестирование продукции и бьюти-боксы. Компания Buzzaar уловила этот тренд и создала целое сообщество тестировщиков. Бьюти-боксы являются как презентационным материалом серии брендов, так и способом заработка для компаний-организаторов. Так, к примеру, появились стартовые наборы для молодых мам — бейби-боксы.
5. Обзоры продуктов и отзывы. Это неугасающий тренд, который обязателен на всех продуктовых ресурсах и площадках, предоставляющих услуги.
6. Клубная система, а не просто контентная платформа. Не просто сайт, а общность, экосистема.
7. Переход из онлайн в офлайн. Живое общение — самое важное для доверия к платформе и бренду. Онлайн-сообщества плавно переходят в ивенты для определенных аудиторий. Показательным является увеличение количества фестивалей, клубов и сообществ «по интересам».
8. Повысилась покупательная способность в интернете. Мы наблюдаем расцвет е-commerce в Украине — покупка товаров и перепродажа. Многие бренды уже создают собственные онлайн-магазины. Кто не имеет такой возможности, интегрирует свои товары в существующий веб-маркет с соответствующей ЦА. Примером служит наш проект «Sunny7 маркет», где сконцентрирована аудитория платежеспособных женщин, и товары различных брендов интегрированы в смысловой контент портала Sunny7.
9. Изменения в выборе медиаресурсов. С каждым годом значительно снижается спрос на печатные издания в пользу диджитал-платформ, так как потребитель стал массово перемещаться в интернет. По данным маркетинговых исследований, в Украине с 2007 по 2013 гг. на 39 п.п. выросло количество украинцев, предпочитающих проводить свободное время в сети (с 13% до 52%). В то же время активно растет количество пользователей смартфонов. На сегодняшний день 8% посетителей женских сайтов заходят с мобильных устройств, более 10% — с планшетов.
10. Большинство пользователей соцсетей — женщины. Больше женщин (30%), чем мужчин (26%) посещают социальные сети ежедневно. При этом женщины чаще взаимодействуют с брендами в социальных медиа, от «лайков» постов до совершения капитализированной конверсии (по данным she-conomy.com).
Шаг 2. Сегментирование. Ведь, как известно, «девушки бывают разные»
И понятие «женской коммуникационной платформы» само по себе очень нечеткое. Нужно сегментировать женскую аудиторию и строить сообщение относительно интересов отдельных групп. Основные категории, с которыми бренды выстраивают коммуникацию: домохозяйки, бизнес-вумен, тинейджеры, мамы. И каждая из них может группироваться по интересам (тому, что ищет в интернете): здоровье и питание, рецепты, красота и макияж, стиль и мода, спорт, семья и отношения, секс, материнство и воспитание детей, психология и саморазвитие, дом и сад, бизнес и карьера.
Задайте сами себе вопрос: кто ваша аудитория? Сужайте эту воронку: возраст, регион, социальный статус, круг интересов, история покупок… да, это действительно самая сложная категория таргетинга, но и самая желаемая.
Смоделируем ситуацию. Вы — бренд детской одежды, выпускающий новую линию одежды для дошкольников с коррекционной функцией. Где и как вы можете разместить сообщение о себе? Можем еще добавить региональную привязку и получается, что ваше сообщение адресовано достаточно узкому кругу людей. Тогда зачем платить за охват, если можно выбрать платформу, позволяющую создать формат и подобрать каналы для вашего рекламного сообщения. Это будет дешевле и более эффективно.
Шаг 3. Генерируем женское сообщество
В психологии женщин заложено стремление собираться в общности, склонность к обсуждениям и расширению круга общения. Для построения длительных и доверительных отношений с клиентами нужно отстраивать собственную эко-систему. Такую систему мы создали для самой активной, вовлеченной и склонной к группированию аудитории — мам.
Про покупательную способность аудитории мам говорить даже не стоит. Это интересующиеся женщины, которые проводят в интернете большую часть времени. Как утверждают результаты исследования от New Strategies Group, каждый четвертый интернет-пользователь Украины — это диджитал-мама. Следуя тренду, мы создали проект «Мамина Карта». И не просто интернет-платформу, а целое сообщество мам. CRM отстроен таким образом, что коммуникация с мамой происходит и онлайн, и офлайн. База мам позволяет таргетировать сообщение по возрасту мамы, городу проживания, возрасту и полу ребенка (или беременности). А так же имени мамы и ребенка.
Пример экосистемы «Маминой Карты»:
С целью объединения женских аудиторий в единый качественный CRM-ресурс мы создали медиагруппу женских платформ.
Это, в свою очередь, позволяет нам расширять линейку услуг для клиентов: организовывать комплексное изучение инсайтов аудитории исходя из ее поведения в онлайне, используя офлайн-мероприятия, тестировать продукцию рекламодателей и получать мнение потребителей напрямую, делать прямые рассылки с анонсом новых продуктов, используя лояльность к нам как к экспертам в своей сфере.
Как итог — мамы счастливы от полученных продуктов, клиенты рады активным потребителям, а мы продолжаем исследования, расширяемся и придумываем новые форматы.
Анна Науменко, руководитель платформы CAT Media group (медиапроекты Sunny 7, Feel Good и «Мамина Карта»)
Хотите узнать больше о женском маркетинге?