31 Окт 2013, 08:59

О понятных ключевых сообщениях

Сегодня мы хотели бы коснуться одной из самых важных тем коммуникаций: ключевого сообщения.

О понятных ключевых сообщениях

Сегодня мы хотели бы коснуться одной из самых важных тем коммуникаций: ключевого сообщения.

 

Мы давно заметили, что не всегда получается четко сформулировать, какую мысль рекламодатель хотел донести до потребителя в той или иной рекламе. Давно известно, что такая реклама не эффективна, даже если человек запомнит ее по какой-либо причине — он ее не поймет. Его впечатление о рекламе в лучшем случае будет таким: "Видел интересную рекламу, только кто и что рекламирует — я не помню". Есть ли смысл тратить деньги на такую реакцию? Идеальный отзыв о рекламе должен звучать так: "Видел интересную рекламу бренда N — оказывается, они самые оперативные на рынке!" Вкладывая деньги в такую рекламу, вы управляете процессом, доносите людям именно то, что хотите видеть, и в результате запоминаетесь им.

 

Важно помнить, что ключевое сообщение — это то, ЧТО говорит наша реклама, а креатив, слоганы и вся визуальная часть — это КАК она это говорит. Ключевое сообщение может звучать слишком просто, примитивно и даже коряво. Однако это неважно, важна его суть.

 

Нужного эффекта от рекламы можно добиться, если создавать креативные идеи с правильно выстроенным ключевым сообщением. Каким оно должно быть?

 

Ключевое сообщение должно выражать ТОЛЬКО ОДНУ мысль: современный человек находится в непрерывном потоке информации, вероятность того, что он одновременно запомнит две и больше мыслей, ничтожно мала. К примеру, попробуйте отбить сразу два теннисных мяча одной ракеткой: один из них точно упадет, а возможно и оба, притом вы не знаете, какой именно. Так и мысль, заложенная в рекламе: если больше одной — вы не знаете, запомнит ли ее человек, а если и запомнит, то какую именно.

 

Ключевое сообщение должно быть сфокусированным по своей формулировке: есть понятия очень конкретные, а есть более общие, причем разные люди вкладывают в одно и то же понятие разный смысл. Скажем, слово "качественный" для кого-то означает "не ломается", а для кого-то — "дорого выглядит" или "долго служит". Поэтому лучше формулировать сообщение максимально узко, например: "N — техника, которая не ломается". Таким образом, вы не даете шанса человеку понять вас неправильно, а донесете ему именно ту мысль, которую хотели.

 

Ключевое сообщение должно быть релевантным (актуальным) потребностям целевой аудитории: данное утверждение, наверное, наиболее очевидное, однако иногда о нем забывают. Реклама должна быть интересной для покупателей, так, к примеру, особо эргономичные зубные протезы совершенно не нужны тинэйджерам, а пенсионеров вряд ли заинтересуют супербыстрые роликовые коньки.

 

Приведем примеры понятных, а потому эффективных рекламных макетов:

 

Ключевое сообщение: Муравей бережно относится к вашим вещам.

 

Ключевое сообщение: Пылесос Philips — очень мощный.

 

Ключевое сообщение: с системой помощи паркования от Volkswagen вы сможете поставить машину супераккуратно.

 

Ключевое сообщение: триммер от Braun позволяет делать очень тонкую работу.

 

Самым лучшим тестом на адекватность рекламы может быть простой вопрос: "Что я понимаю из этого макета или ролика?" Если ответить сложно, то очевидно, что стоит что-то менять, в противном случае нужного эффекта от рекламы ожидать не придется.

 

Команда креативного агентства Galagan

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео