Дмитрий Лиховой, partner PlusOne Agency
Лучшая украинская/зарубежная новогодняя кампания, и почему?
Про лучшую новогоднюю украинскую кампанию мне сложно судить. Они есть, но как же сложно назвать их новогодними. Знаете, если в посте на Facebook бренд прицепил снежок и три шарика, это не становится новогодней кампанией (условно).
Что из западных продуктов меня поразило последнее время – реклама The Spanish Lottery от Leo Burnett, Madrid. Хотя это уже давно вышло за рамки привычной commercial – это короткометражный фильм. Да, уже никого не удивишь эмоциями (казалось бы), но 20-минутный ролик, который так нежно и красиво раскрывает радость удачи, не акцентируя внимание на деньгах, плюс вовлекает в новогоднюю сказку, чувство новогоднего чуда, что ты сопереживаешь с первых минут. Я впервые смотрел полную версию в оригинале, а испанского я не знаю. И знаете, что? Это было не важно. Вот это мастерство сообщения. Всем советую эту добрую сказку.
Худшая украинская/зарубежная кампания 2017 года по вашему вердикту, и почему?
Провокационный вопрос и всегда вопрос вкусовщины. Я бы назвал это – «не зашло». Хотя, уверен, кампания была эффективной. «Не зашла» мне в этом году реклама «Эльдорадо» с говорящей рукой. Думаю, был десяток других более интересных способов прорекламировать хороший магазин и отличную технику, чем псевдофрейдистский половой эвфемизм. Но, повторюсь, это вкусовщина. Надеюсь, клиент счастлив.
Какой проект на 2018 год загадаете себе под йолку? Опишите ваш идеальный челлендж на 2018.
Я уже положил себе заготовки и просто надеюсь, что все получится. Мой идеальный челлендж: перепрыгнуть себя прошлогоднего. И лучше не только себя. Идеальный челлендж как минимум – делать такую рекламу, чтобы в следующем новогоднем выпуске MMR не попасть в раздел «Худшая украинская/зарубежная кампания 2017 года по вашему вердикту, и почему?».
Три личности, с которыми познакомились в 2017 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2018 году.
Первая, безусловно, Слава Денис (Cheil). Она просто показала, каким должен быть креативный директор. Ярослав Сердюк (Банда). Мы заочно были знакомы, но ближе стали пересекаться в этом году. И это просто новый левел профессионала. Уже осенью жизнь свела меня с еще одним удивительным человеком – Александр Трегуб (Projector). Саша помогает мне ломать стены в моей голове, и это удивительно, потому что получается. Все они вдохновляли меня в те или иные периоды. Спасибо, ребята!
А руку пожать я бы хотел Загмайстеру, Поле Шер и Кэвину Спейси. Прикольная троица.
Что определит индустрию в 2018 году? Какой главный тренд?
Я верю в продукт и технологии. Будет много проектов, связанных с технологическими новинками: VR/AR, дроны, новые материалы и форматы, роботы и искусственный интеллект. Об этом будет интересно говорить и слушать. Касаемо украинского рынка – качественный рост продукта можно считать однозначным трендом. Клиенты становятся все более образованы и избирательны. Исполнителям не остается ничего, как расти быстрее.
Слово или фраза-итог 2017 года:
Не очень новогоднее, но суммирующее год: «Комплекс самозванца не бывает только у самозванцев». Как-то так. Желаю в следующем году не иметь комплексов, гореть идеями, нести только доброе и победить всех своих демонов. Одного оставьте только – самого креативного. С наступающим 2018!
Лучшая украинская/зарубежная кампания, и почему?
Кампания Banda для Евровидения лично мне очень симпатична. Не в последнюю очередь по причинам, о которых я еще буду говорить ниже.
Но главное – эта реклама спокойно, без истерики говорила с окружающим миром о стране и о нас. Не задирая нос, но и не сутулясь. На равных, в общем, говорила.
Худшая украинская/зарубежная кампания 2017 года по вашему вердикту, и почему?
Формирование спроса на потребительском рынке не является сейчас главным приоритетом украинской рекламной индустрии. Как мне кажется. Главная наша задача, вообще, как нации, объяснить окружающему миру и самим себе три вещи: кто мы, для чего мы тут и что именно мы хотим от окружающих. И желательно объяснить в позитивном ключе, а не через термины отрицания. В общем, найти свой голос.
Какой проект на 2018 год загадаете себе под йолку? Опишите ваш идеальный челлендж на 2018.
Идеальный челлендж, как обычно, – не стараться быть лучше всех, но быть лучше себя вчерашнего.
Проекты предпочитаю не загадывать. Не умею, да и не хочется. Пусть удивляют.
Три личности, с которыми познакомились в 2017 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2018 году.
Хм, три? Ну хорошо. Первый – Влади из группы «Каста». Мы с ним делали огромный проект в этом году. В процессе работы этот человек произвел на меня впечатление очень нетипичным сочетанием многих талантов и удивительной скромности.
Второй – оператор Mika Altskan. Я, наверное, все-таки падок на сочетание скромности, трудолюбия и эрудиции.
Третий – Николай Давыдов, со-учередитель Gagarin Capital. Мега-ум, к тому же настроенный на нужную волну. У текущего момента ритм – очень непостоянный, рваный ритм. И очень мало кто его может уловить. И еще меньше людей, которые могут мыслить и принимать решения в этом ритме. Николай – один из тех, немногих. Очень верю в его большое будущее.
Будущие встречи загадывать тоже не хочу. Люблю сюрпризы.
Что определит индустрию в 2018 году? Какой главный тренд?
Как это ни печально, но классический сторителлинг, чье окончательное и тотальное доминирование мы все так предвкушали все эти годы, будет все больше отходить на второй план. Увы, но предпочтение все чаще будет отдаваться суперярким визуальным решениям, лишенным всякого нарратива. На истории ни у кого просто нет времени. Окно внимания типичного пользователя схлопнулось до размера дверного глазка. И нафига ему ваши истории, если все вокруг него – от HBO и Netflix и до 16-летнего блогера из Одессы – просто умоляют его послушать их истории.
Картинка станет самодостаточным решением любой коммуникации. Бренды и дальше будут вспахивать инстаграмы CG-художников и фотографов в поисках свежих и неожиданных визуальных идей. А их там с каждым днем все больше. И они все ярче и ярче.
Слово или фраза-итог 2017 года:
2017-й, уходи уже, пожалуйста.