Новые социальные метрики. Часть 1
Социальные медиа переживают стадию переосмысления. Вместе с этим меняются и ключевые показатели эффективности. Что самое главное в метриках? Понимать, что на самом деле они показывают, и зачем нам измерять то, что мы измеряем. Сегодня ежу понятно, что число подписчиков в группах ничего не значит, потому что показывает лишь одно — как ловко агентство смогло нагнать/накруть/надобавлять ботов/пользователей/людей. Смотреть же нужно на активных пользователей и вовлечение.
Grape использует следующую формулу: engagement rate = [(comments + likes + shares) / posts] x [100% / (number of fans)]. Первая часть говорит о среднем количестве реакций на один пост. Все вместе — показывает средний процент аудитории группы, реагирующей на один пост.
Хорошая формула, потому что (по идее) говорит о том, какая часть подписчиков на самом деле активно участвует в жизни группы. Но что-то смущает.
1. Этот показатель зависит от ни на что не влияющего показателя number of fans. Уместнее было бы использовать вместо этого не просто количество подписчиков, а посчитать лишь тех из них, что просматривали посты группы за измеряемый период. Да и вообще, кроме процента вовлеченной аудитории хотелось бы знать качество этой вовлеченности.
2. Нельзя делить сумму реакций на один пост на людей. Единицы измерения в знаменателе и в числителе не сокращаются. По идее нужно говорить о среднем количестве людей, прореагировавших на пост, что, очевидно не является суммой likes, shares и комментариев. Первое — один человек может оставить несколько комментариев в каждому посту. Второе — люди, поставившие like и сделавшие share, пересекаются между собой (не говоря уже о том, что они пересекаются с комментаторами). Особенно во Вконтакте, где нельзя поделиться постом, не ответив, что он вам нравится.
То есть engagement rate с поправками должен считаться по формуле [(сумма уникальных реакций на посты за период) / (количество постов) ] x [100% / (количество участников группы, контактировавших с ней за период)]. В терминалогии Facebook это [(сумма talking about this по всем постам за период) / количество постов] x [100% / reach за период]. Вместе с ним можно всегда считать Reach index = [(количество людей, видевших посты группы за период) / (количество подписчиков группы)] * 100% Так мы из одного бесполезного индекса получили два полезных. Они не только показывают, все ли у нас хорошо, но и позволяют понять, где проблема: нас не видят или видят, но мы не нравимся.
Естественно, одними этими выражениями оценка эффективности работы ударников SMM-производства не ограничивается. Что мы на самом деле хотим знать про свои группы:
— реальное количество аудитории, до которой доходят наши сообщения;
— количество вовлеченной аудитории, с которой мы активно общаемся;
— качественная оценка вовлечения аудитории.
Важным показателем является активная аудитория группы. Примем за K[число] — количество пользователей, которые за указанный период совершили в группе хотя бы [число] действий. Так, K1 — это все люди, оставившие хотя бы один like, share или комментарий. Активным ядром группы обычно называют K3 — количество человек, совершивших хотя бы 3 действия. Общее число читателей группы за период (reach) будем называть K0. Эти показатели гораздо важнее общего количества подписчиков, потому что среди последних могут быть боты, удаленные или заблокированные эккаунты или просто люди, которые не читают/не видят постов группы. Мы в своей работе, кроме этого, считаем еще общее количество комментаторов. Для бренда важно, с каким количеством людей мы по-настоящему разговариваем, а не непонятно к чему привязанные проценты, поэтому K0, K1 и т.д. считаются именно по абсолютным значениям.
Определив абсолютные значения, мы можем вывести относительные, показывающие качественные характеристики нашей работы. . Например, Core index = (K3 / K1) * 100%. Качественная оценка активных участников по группе Activity = (общее количество реакций за период) / K1. По ядру — Core activity = (общее количество реакций ядра за период) / K3. Reach index = [K0 / number of fans] * 100%.
Этот пост был бы не полным без еще одной традиционной формулы рассчета Engagement rate (назовем его old fashion) = [(monthly active users) / (number of fans)] * 100%. Если взять параметр (monthly active users) прямиком из Facebook, получится Reach index. Но можно посчитать значение, близкое по смыслу к тому, о чем говорят два предыдущих способа рассчета. Engagement rate = [K1 / (number of fans)] * 100%.
Подставим реальные данные.
Пример для Facebook-группы Ark Group за декабрь (слишком маленький период для объективности, но суть понятна):
— Number of fans = 584 человека
— K0 = 235 человек
— K1 = 44 человека
— K2 = 28 человек
— Active core = K3 = 10 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
— Core index = 22,7%
— Activity = 1,86 реакции на человека
— Core activity = 3 реакции на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
— Engagement rate (Grape) = [82/4 * 100/584] = 3,51%
— Engagement rate (old fashion) = [34/584] * 100 = 5,82%
— Engagement rate (corrected) = [67/4 * 100/235] = 7,13% — столько людей из тех, что видят пост группы, реагируют на него. Показывает качество контента
— Работает вместе с Reach index = 100*235/584 = 40,24% от участников группы видят ее посты
Пример для некоторой группы во Вконтакте:
— Number of fans = 50 000
— K0 — кажется, его невозможно посчитать для Вконтакте. Можно лишь прикинуть исходя из среднесуточной посещаемости
— K1 = 2800 — столько людей на самом деле участвуют в жизни группы
— Active core = K3 = 350 — с таким количеством людей на самом деле идет активное взаимодействие
— Core index = 12,5% — чем больше ядро, тем лучше
— Activity = 1,73 реакции на человека — показывает среднюю глубину вовлечения. Чем она больше — тем лучше
— Core activity = 5,87 реакций на человека — показывает глубину вовлечения активного ядра
— Engagement rate (Grape) = [4827/67 * 100/50000] = 0,14%
— Engagement rate (old fashion) = [2800/50000] * 100 = 5,6%
Напомню, что индекс Grape считает процент аудитории, реагирующей на каждый пост, а индекс old fashion — процент аудитории, прореагировавших на посты хотя бы раз за период измерения. Разница возникает из-за того, что на посты в течении периода реагируют разные люди, которые в первом случае не учитываются, а во втором — суммируются.
Источник: ilyapetrov.com