Новые правила интернет-поведения: поискал что-то — убери за собой куки
Обозреватель газеты Guardian Фредерик Филлу в своей колонке рассматривает современные проблемы поведенческой рекламы и прогнозирует ей затяжную агонию.
Пару недель назад я пришел к выводу, что все менее охотно кликаю на рекламные баннеры, поскольку боюсь, что цифровой хвост за мной растянется на несколько следующих месяцев. Поделившись этой мыслью с друзьями, я понял, что не один такой. У каждого нашелся как минимум один пример рекламного объявления, которое оказалось столь же прилипчивым, как песня Эшли Лорен Proverbial Bandaid. Исследуя продукт или периодически проводя какие-то изыскания, мы все можем на это нарваться.
Ваше поведение в интернете — те запросы, что вы отправляете, баннеры, на которые вы кликаете — создает ваш маркетинговый портрет, позволяющий брендам буквально затопить вас своей «целевой» рекламой. Обувной маньяк утонет в рекламе обувщиков, человек, раздумывающий о покупке автомобиля, попадет на радары автопроизводителей и дилеров. (Всегда поражался тому, как чья-нибудь веб-страница способна донимать меня не хуже тяжелой болезни…)
Попав однажды в поведенческую целевую сеть, готовьтесь долго и трудно подчищать за собой следы интернет-серфинга. Недавно я тестировал сервисную программу для своего компьютера — не самый качественный продукт, от которого я быстро отказался, — и закончил тем, что кропотливо удалял раздражавшие меня «куки» метафорическим пинцетом. В результате теперь я приношу «загрязненный» браузер (и один из почтовых адресов) в жертву своим рекламным изысканиям и изучению маркетинговой информации, в то время как остальные браузеры содержу в чистоте.
Вы можете спросить меня: а почему бы просто не смыть все те сотни лишних данных, оккупировавших мой браузер? И это хороший вопрос. На двух своих компьютерах я храню почти двести зашифрованных паролей, обеспечивающие мне подписку на различные издания, интернет-магазины или онлайн-сервисы для бизнеса. Я не хочу вводить эти пароли каждый раз, как избавлюсь от нежелательных данных. Отсюда и «грязный» браузер.
Вывод очевиден: поведенческая реклама приводит к обратным результатам. Чем опытнее пользователь, тем осторожнее он становится, избегая агрессивной слежки. Для рекламодателей этот результат прямо противоположен тому, чего они хотели добиться. И, я думаю, эта тенденция будет только расти. Маркетологи в больше степени думают об эффективности, чем о чувстве меры; они быстро взяли новые технологии в оборот, не задумавшись о том, что таким образом убивают курицу, несущую золотые яйца. И произошло это гораздо раньше, чем кто-либо мог предположить.
Споры о системе Do Not Track (DNT) (не позволяющей посторонним сайтам собирать личную информацию о пользователях) лишь подчеркивают эту тенденцию. Идея принадлежит американской Федеральной торговой комиссии (FTC): она разработала программное обеспечение, встроенное в браузер или приложение, и способное оповещать сайты не засорять компьютер пользователя следящими «куками». А дальше уже владельцы сайта решают — игнорировать сигал или нет. Mozilla быстро включила новую опцию в свою версию Firefox 9.0, за ней последовал и Twitter.
В самом начале июня дровишек в огонь подбросила Microsoft, объявив о том, что опция DNT будет по умолчанию включена в ее новом браузере Internet Explorer 10, работающем под Windows 8. Но это соврешенно не важно: подавляющее большинство людей и так не меняют в своих компьютерах настройки по умолчанию. В результате огромный процент интернет-серферов просто перестанут попадать во внимание технологий слежения. И это — потенциальная катастрофа для рекламной индустрии: пока большинство рекламных объявлений покупается оптом, с огромной скидкой, индустрия целиком и полностью зависит от поведенческого таргетинга — и полученной благодаря ему прибыли.
Интенсивное лоббирование от рекламного сообщества не заставило себя долго ждать.
Во-первых, вот определение проблемы, данное FTC:
«Эффективность системы Do Not Track должна заключается не только в просто исключении простых потребителей из списка получателей целевой рекламы, она также не позволяет в принципе собирать какие-либо поведенческие данные о пользователях, кроме тех, которые необходимы в процессе непосредственного взаимодействия».
Естественно, маркетологи выступили в поддержку более узкого определения, исключающего процесс сбора данных. Иными словами, мы согласны отказаться от таргетирования пользователей, но их личные данные должны достаться нам.
В одной из своих статей главный редактор Atlantic Алексис Мадригал высказал следующее мнение:
«Никто в индустрии не понимает это определение, поскольку оно сильно отличается от стандартного определения слова «слежка». Алиша МакДональд из Стэнфорда выяснила, что 61% людей полагают, что, нажав на кнопку Do Not Track, они отключат все попытки сбора данных. И только 7% человек полагают, что сайты могут собрать необходимую информацию о пользователе до или после того, как кнопка будет нажата. В целом, 93% пользователей не понимают определение DNT».
В конце концов, Microsoft пришлось пойти на попятную под давлением Digital Advertising Alliance. DAA это довольно молодое образование, именующее себя «саморегулирующейся программой для поведенческой интернет-рекламы». Она связана со всеми ключевыми игроками в бизнесе, включая Google, Apple и Microsoft. Свой пробный выстрел DAA сделала, заявив, что включенная по умолчанию DNT противоречит не только определению FTC, но и рекомендациям W3C (World Wide Web Consortium) по использованию системы.
DAA предложила оставить вопрос о включении системы DNT на рассмотрении самих пользователей — например, когда они запускают свой браузер впервые. Как следствие, «майкрософтовский» браузер с включенной по умолчанию DNT будет рассматриваться как несоответствующий правилам, и сигнал об исключении пользовательских поведенческих данных из всех списков можно законно игнорировать.
Эта битва еще только началась. Неизвестно, будет ли Microsoft бороться с заявлением о «несоответствии», и к какому компромиссу тут можно прийти. (В ближайшие несколько месяцев DAA должна обнародовать свое окончательное решение по этому вопросу.) А пока цифровые кремленологи будут пристально изучать истинные мотивы Microsoft. В конце концов, только в США рекламные доходы редмондского гиганта составят порядка $700 миллионов.
Таблица также ясно дает понять, что поставлено на карту. Со всей этой своей DNT-по-умолчанию Microsoft явно нацелилась на Google и Facebook — и их высокие доходы от рекламы. Обе компании во многом зависят от сбора данных и обеспечения пользователей релевантной рекламой. Это одна из важнейших частей бизнес-модели Facebook, ставящей на людей, предоставляющих свои личные данные в обмен на услуги. И эта ставка под очень большой угрозой.