Нельзя слать рассылки — будем персонализировать письма
Мы B2B-компания, и большая часть коммуникации у нас происходит через email-маркетинг. Как я уже успела заметить, с нами случилась одна неприятная история — нам заблокировали MailChimp-аккаунт. Просто из-за того, что многие серверы получателей наших рассылок не пропускали слово «каннабис». У некоторых компаний внутренние системы настроены таким образом, что если это слово есть в письме, ты автоматически попадаешь в бан. Смысла создавать еще один аккаунт для рассылок не было — рано или поздно его ждала бы та же участь. И мы стали все делать руками. Всю коммуникацию с потенциальными клиентами или партнерами, к которым мы идем с холодными запросами, мы начали персонализировать.
У нас есть сервис генерации лидов, они присылают нам 100-200 немного подогретых контактов в неделю, при этом мы понимаем, что эти люди еще очень далеки от понимания, что они хотят с нами делать. Дальше мы их сегментируем, отслеживаем в открытых источниках информацию об их интересах, чтобы мочь персонализировать дальнейшую коммуникацию с ними, а не спамить не релевантной ерундой.
На максимально точную персонализацию уходит много времени. И, на первый взгляд, это не очень интересная работа, такая monkey job, но она приносит много пользы. Это самая сложная часть, но и эффект совсем другой, чем от рассылок «из пушки по воробьям». Отклик на персонализированные письма выше. В среднем, на 10-15% из них приходит ответ.
От B2B-компаний особенно ждут, что они персонализируют коммуникацию и сразу будут полезными и дадут то, что соответствует потребностям конкретного клиента. Особенно сейчас, когда сложно пробиться сквозь информационный шум. Когда вокруг много компаний с хорошими идеями, которые умеют публиковать пресс-релизы и рассказывать о себе, критически важен оригинальный подход.
Нельзя идти в соцсети — будем развивать собственные медиа
Не то, чтобы нам совсем туда нельзя, но соцсети — не наша история. Мы туда не стремимся, с нашим продуктом это довольно рискованно. Если бы мы все-таки вели социальные сети, то выглядели бы они очень странно: картинки ни о чем, стоковые фото улыбающихся людей с пальчиком вверх и надписью «все под контролем», так как мы не можем ничего публиковать о каннабисе, даже намеки на него. У компании есть страница на LinkedIn, но она скорее напоминает визитку: там можно найти ссылки на сайт и сотрудников, мы рассказываем о своей бизнес-модели, планах на будущее, но коммуникация в этом канале происходит peer-to-peer, персонально через аккаунты сотрудников.
Зато мы активно ведем блог и каждый месяц публикуем уникальные репорты, основанные на данных, которые собираем.
Наш девайс и приложение накапливают информацию о том, как пациенты применяют продукт, какое воздействие при тех или иных проблемах он оказывает и т.д. Мы анализируем данные и выдаем в репортах такого характера, как «Разница между использованием медицинского каннабиса среди мужчин и женщин», «Какие сорта применяют при тех или иных симптомах и заболеваниях», «Сравнение применения от штата к штату», «Сколько каннабиса используют беби-бумеры, сколько миллениалы» и т.д. Такие репорты — часть нашего постоянного контента. Через них мы делимся своей экспертностью, помогая аудитории разобраться в сложных и пока не до конца изученных темах.
Публикации в блоге тоже касаются острых вопросов, например, тонкостей американского законодательства относительно медицинского каннабиса, или статистики о применении медицинского каннабиса для улучшения сна или при эпилепсии, раке и т.д.
Блог мы ведем у себя на сайте, публикации обычно хорошо разлетаются, так как другие ресурсы и медиа охотно цитируют такой контент. Это помогает нам генерить новые лиды.
Вывод. Опираясь на палки в своих колесах, можно двигаться дальше
Все, что не убивает, делает нас сильнее. Так и в коммуникациях: нам несколько раз пришлось пересматривать свой подход, каждый раз мы возвращались к тому, как мы себя позиционируем, какова суть нашей компании, к кому мы хотим идти со своим продуктом, какую ценность мы им даем. Это все напоминало ситуацию, когда нужно не просто изобрести велосипед, но еще и проложить для него дорожку, а потом по ней ехать.
Но все это привело нас в результате к правильным вещам — инвестировать в исследования и уникальный контент. Не распыляться, даже если кажется, что нужно использовать все возможные каналы и инструменты коммуникации. Настраивать точечное взаимодействие, все время узнавать свою аудиторию, давать им то, что им действительно нужно.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy