03 Окт 2014, 06:26

Николай Давиденко: Инновационность нашему бренду добавят продвинутые В2В-услуги

Николай Давиденко о первом полугодии на новом месте работы и амбициях компании в В2В-сегменте

Николай Давиденко: Инновационность нашему бренду добавят продвинутые В2В-услуги

Как , текущий год ознаменовался серьезными кадровыми вливаниями в компанию «Укртелеком», значительно обескровившими конкурентов. В частности, в «Укртелеком» перешел экс-начальник департамента «Киевстара» по работе с крупными предприятиями Николай Давиденко, возглавивший в «Укртелекоме» дирекцию развития корпоративного сегмента. О первом полугодии на новом месте работы и амбициях компании в В2В-сегменте — в эксклюзивном интервью Николая Давиденко MMR.

 

Николай, чем В2В «Укртелекома» отличается от В2С?

Основное отличие В2В-покупателей от В2С заключается в том, что они потребляют больше услуг и с их помощью зарабатывают деньги. Соответственно, отличаются требования к надежности продукта и ассортимента, а также существенно разнится сам процесс покупки и сроки реализации сделки. В процессе принятия решения о покупке участвуют специалисты разных направлений: кроме IT-директора и сотрудников его департамента это может быть СЕО, бухгалтер, юрист, служба безопасности. И в каждой сделке они могут играть разные роли. Процесс успешного завершения сложной продажи очень похож на процесс поиска выхода из лабиринта.

 

В «Укртелекоме» вы более полугода. Как влияет восприятие бренда, которое есть у потребителей, на В2В?

С одной стороны, «Укртелеком» — самая известная телеком-компания, за которой прочно закрепилось представление о надежности и стабильности, с другой — в восприятии очень сильно не хватает современности, инновативности, да и связь с бизнес-сегментом пока очень слабая.

Изменение такого восприятия — главный вызов не только для нашей маркетинговой команды В2В, но и для всего «Укртелекома».

Например, недавно я выступал на банковской конференции, где в кулуарах услышал: «А «Укртелеком» что здесь делает?» И это при том, что такого количества абонентов-юрлиц, как у «Укртелекома», нет ни у одной телекоммуникационной компании, а портфель наших услуг настолько широкий, что ничего подобного нет ни у одного телекомоператора.

 

То есть вы можете гораздо больше, чем о вас думают?

Точно. Если взять, к примеру, услуги фиксированной телефонии, то мы предоставляем не только классическую аналоговую или цифровую телефонию, но и высококачественную IP-связь, в т. ч. услуги виртуальных АТС. Мы строим сети передачи данных не только в национальных масштабах, но и в международных.

Если объяснить по-простому, то у любого крупного системного банка с большим количеством отделений имеется своя сеть передачи данных. Так вот «Укртелеком» может не только построить такую сеть для любого банка по всей стране, но успешно строит и международные каналы связи. У нас есть такая сеть, которая состоит из более чем 2 тыс. объединенных точек, построенных по надежной проводной инфраструктуре. И ни один оператор в Украине сегодня такого сделать не может, кроме «Укртелекома».

А такого современного дата-центра, как у «Укртелекома», я уже давно не видел. Это внушительных размеров площадка, на которой установлены специальные шкафы, обеспеченные резервированием электроэнергии, безопасностью, системой пожаротушения, климат-контролем. Мы предоставляем сервис по аренде в этих шкафах места под серверы или целые шкафы. Новая команда «Укртелекома» сделала эту услугу более удобной, также мы изменили тарифную модель.

 

Почему же, если столько правильного «фарша» внутри компании, у вашего бренда такое восприятие?

Как и многие другие крупные компании, «Укртелеком» в большей степени ориентировался на рынок В2С. Соответственно, основные процессы компания выстраивала под рынок конечных потребителей.

Например, еще полгода назад здесь, в главном офисе, был департамент В2В. Но я бы сказал, что его функции были связаны в основном с контролем и поддержкой, и отвечал он менее чем за 10% клиентов-юрлиц «Укртелекома». Остальные В2В-клиенты обслуживались в тех же каналах и с теми же подходами, что и клиенты массового рынка.

За все время существования компании ее конкуренты не дремали: они переманивали абонентов у «Укртелекома» с помощью проактивного клиентоориентированного подхода — в противовес неактивному подходу «Укртелекома», который ждал, что клиент самостоятельно обратится за услугами.

Вернуть доверие ушедших клиентов — наша ключевая задача. Одной коммуникацией этого не сделаешь — реклама должна подкрепляться конкретными действиями и клиентским опытом. Поэтому мы начали создавать сегментные команды. Сейчас с юрлицом зачастую работает один человек — и по вопросам продаж, и по вопросам обслуживания. Мы собираемся разделить эти две функции. За качественное взаимодействие в обслуживании должен отвечать отдельный человек или команда.

 

А какие-то новые продуктовые решения будут?

Да, есть такие продукты, по которым у нас в Украине и конкурентов нет. Например, наши студии видеоконференций есть в каждом областном центре. Зачем покупать телепрезенс-систему за 3 млн. евро, если ее можно арендовать у нас на час-два за адекватные деньги? Когда клиент получает такой опыт пользования современными технологиями, как использование нашей видеоконференцсвязи, — это не просто слова продавца о нашей инновационности, а конкретное доказательство, которое также влияет на восприятие бренда.

 

Но это капля в море в вашем бюджете.

Да, это капля в море, но клиентский опыт и собирается из этих капель. Основная статья наших доходов, как и у других операторов, включая мобильных, — это голосовая связь.

У нас есть план по развитию продуктов: сегодня мы вкладываем во все, что связано с передачей, хранением и обработкой данных. На данный момент это наши сети передачи и дата-центры, но есть и следующая ступень — облачные решения, вычислительные мощности. Вот куда мы идем.

 

Портал Delo.UA недавно . Редакция пыталась провести среди них опрос: кто самый выгодный поставщик телекомуслуг. Часть не хочет говорить, а часть диверсифицирует поставщиков, все из одних рук они не покупают. Почему? Будете ли вы стремиться к тому, чтобы у вас были пакетные подключения?

Прежде всего, надо посмотреть, о каком сегменте мы говорим. Все-таки у крупного бизнеса есть предрасположенность покупать все из одних рук. Вопрос в том, сколько операторов в Украине могут сегодня предоставить полный комплекс услуг. Их можно пересчитать по пальцам одной руки. Когда наблюдался стремительный рост крупного бизнеса, например, тех же банков в период бурного открытия их розничной сети в регионах, они подключали решения от разных местных локальных поставщиков. Сейчас у системного большого бизнеса есть понимание необходимости унифицировать различные решения, и наблюдается движение в сторону одного крупного оператора. Возможности и национальный масштаб «Укртелекома» дадут клиентам весь комплекс телекомуслуг в любой точке страны.

 

С кем из мобильных операторов вы будете бороться? Кто ваши конкуренты?

Все крупнейшие операторы. Наши конкуренты — не только мобильные операторы, но и операторы фиксированной связи, и компании, предоставляющие услуги передачи данных. Я бы сказал, что мы будем не столько бороться с конкурентами, сколько отвоевывать свое.

 

Вы пришли в «Укртелеком» в марте. Какие планы поставлены перед вами к концу года?

Есть детальный бизнес-план, но я бы не хотел сейчас называть конкретные цифры. Могу сказать, что мы переформатируем стратегию работы с юрлицами, забирая под крыло нашей дирекции большую часть клиентов, которых «Укртелеком» сейчас обслуживает как масс-маркет. Внутри B2B мы выделим сегменты крупного, малого и среднего бизнеса. Продуктовые предложения для них будут отличаться. Для малого и среднего бизнеса — простые коробочные решения, в том числе инновационные. Для крупного бизнеса — кастомизированные сложные решения. Соответственно, коммуникация будет под каждый сегмент своя.

Сейчас мы перестраиваем процессы взаимодействия с клиентами и готовим новые продуктовые предложения.

Я верю в то, что «Укртелеком» может и должен быть оператором первого выбора для бизнес-клиентов. Эти перемены должны произойти в течение трех лет.

 

Как вы планируете достучаться до этих клиентов с точки зрения коммуникации, помимо подхода тет-а-тет к продажам?

Я не вижу смысла сейчас инвестировать в суббренд для В2В. «Укртелеком» — очень хороший бренд, украинский, национальный, надежный, стабильный. Ему не хватает, по моему мнению, динамичности и инновационности. Эту инновационность ему могут добавить «продвинутые» В2В-услуги и коммуникации в соответствующей стилистике.

Что касается каналов коммуникации, то для малого и среднего бизнеса — это интернет и другие электронные каналы. Для крупных предприятий — участие в различных отраслевых мероприятиях, спонсорство и пр. В работе с крупным бизнесом важнее всего все-таки общение тет-а-тет.

 

Заказчик В2В-услуг — это все-таки IТ-директор или гендиректор тоже?

Я бы рассматривал вопрос шире. Как я уже говорил, в процессе покупки принимают решение ряд покупателей, каждый из который может играть свою роль. Это может быть и роль пользователя или потребителя, роль владельца бюджета или роль технического покупателя. В случае, когда пользователем услуги является маркетинговый или коммерческий директор, то IT-директор выполняет их запрос. В таком случае задача IT-директора — найти поставщика с надежным сервисом и удобным интерфейсом взаимодействия с оператором. Обязательно есть «держатель бюджета», который может либо подписать счет, либо нет. В2В-продавцу важно работать со всеми ролями — Пользователями, Техническими покупателями и Держателями бюджета. Более того, важно прийти к клиенту в начале процесса покупки, когда он только думает о том, что ему что-то нужно изменить. Как видите, понятия лиц, принимающих решение и влияющих на решение, расширились. Очевидно, что сами решения стали комплексными, а процесс их принятия в больших корпорациях существенно усложнился.

 

Сейчас очень много клиентов уже окучено. Они же не меняют телекомпоставщиков так же, как рекламные агентства?

Они не меняют телекомпоставщиков раз в два года, но, тем не менее, делают это время от времени. Во-первых, их к этому может побуждать разница в сервисе. Во-вторых — новые продукты. Наконец, любые значимые изменения в жизни компании — переезд, расширение или сокращение — могут спровоцировать процесс принятия решения об изменении набора телекоммуникационных сервисов и смене партнеров. Оператору важно быть в постоянном контакте со своими клиентами. Необходимо понимать планы и потребности клиента для дальнейшего развития инфраструктуры и оттачивания своих услуг.

 

Как вы подбираете себе людей?

Понятно, что у человека должны быть базовые компетенции. Но еще важнее горящие глаза и желание достичь успеха. Для меня, честно скажу, моя теперешняя работа — это вызов. И я стараюсь набирать в свою команду таких людей, для которых их работа также будет вызовом.

 

У людей есть склонность противостоять переменам. У вас остались «старые кадры»? Какой процент этих людей вам удалось «зарядить» на перемены?

Маркетинговая команда приблизительно на 50% состоит из «старых кадров», а коммерческая команда — даже больше 50, но при этом руководители — новые люди. Команду обслуживания мы также обновили примерно на 40%.

Действительно, люди склонны относиться к переменам негативно — часто из-за того, что они просто не знают, что произойдет. Есть категория людей, которым не надо развиваться, их все устраивает. С ними мне не по пути. Но в «Укртелекоме» есть и те, кто работал здесь давно и ждал этих перемен.

Я верю, что наша команда сможет сделать из «Укртелекома» успешный бренд. 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео