25 Ноя 2019, 07:00

Несерьезные маркетинговые активности для серьезного бизнеса: зачем миру финансов web-сериал

Борис Цомая, маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина», о целях и этапах создания web-сериала для инвестиционной компании и секретах нативного развлекательно-образовательного контента

Борис Цомая, маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина», о реализации идеи создания web-сериала для инвестиционной компании, количестве органических просмотров на YouTube и запуске рекламной кампании, контентных бенчмарках, секретах создания по-настоящему нативного контента, образовательной составляющей развлекательного сериала и нестандартных маркетинговых оффлайн-активностях компании.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Расскажите, как у такой серьезной инвестиционной компании возникла идея создать сериал? Чья это была идея? Как от идеи перешли к воплощению?

Работая много лет в больших и «серьезных» компаниях, у меня выработалась такая профессиональная догма: чем серьезнее бизнес, тем несерьезнее у него должна быть реклама, тем нестандартнее должны быть его маркетинговые активности. Ведь если серьезный продукт еще и подавать серьезно, то будет совсем скучно. 

А у нас продукт не только серьезный, но и сложный. Продукт, который в 15- или 30-секундном ролике не объяснить. Поэтому прямая реклама как таковая здесь не работает. Наш продукт нужно разжевывать, объяснять, детализировать. Но идти лишь по пути публикаций экспертных статей или же снимать объясняющие сюжеты на телевидении — а эти инструменты мы сейчас тоже используем — здорово и замечательно, но этим ты вниманием людей не завладеешь. И мы подумали, что нужен какой-то крючок, что-то, находящееся на уровне человеческих эмоций, желаний, развлечений. И поняли, что сериал будет очень уместен. 

Ребята из продакшна Studio-Storytellers предложили нам: «Давайте построим историю, работающую на вас. Не вы окажитесь внутри истории, а история будет отталкиваться от вашей компании, вашего продукта». Мы вдохновились идеей и решили построить сюжет в классическом формате, с элементами любовного треугольника и детективной истории, но на базе нашего продукта и нашей компании. И мы считаем, что нам это удалось. 

Почему не фильм? Почему сериал?

Сейчас огромное количество качественного полного метра. С Голливудом, профессиональным украинским производителем нам нет смысла тягаться, потому что мы работаем в разных весовых категориях. А вот сериалы — тема иная. Сериал — это история, которая человека вовлекает, ведет его, заставляет о чем-то задуматься. Это сродни рекламной кампании, только здесь все подается под соусом ентертейнмента, вовлечения в контент. 

Почему YouTube? Целевая аудитория, которой нам важно донести свой месседж, — это молодая, прогрессивная и технологичная аудитория, которая не смотрит телевизор, а все необходимое находит в интернете. Было четкое понимание, что, если мы хотим работать с этой прослойкой населения, современными и модными людьми, которые находятся в поисках качественного контента, мы должны делать формат YouTube-сериала. Он, прежде всего, отличается от телевизионного формата продолжительностью и количеством серий. В YouTube желательно делать более короткие эпизоды и не сильно затягивать историю. Поэтому мы решили снять 7 эпизодов в формате 15-минутных серий. Благодаря сценаристу и нашей авторской группе мы нашли способы, как рассказать очень длинную и объемную историю в достаточно сжатом формате. И это у нас получилось. Динамика просмотров очень позитивная. Менее чем за сутки сериал набрал около 100 тыс. просмотров.

У меня выработалась такая профессиональная догма: чем серьезнее бизнес, тем несерьезнее у него должна быть реклама, тем нестандартнее должны быть его маркетинговые активности.

Борис Цомая
Маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина»

А какой процент органики?

Органика очень серьезная. Первых 6 часов мы не подключали рекламу. Порядка 30-35%. И мы очень этим довольны. Сработала та PR-кампания, которую мы провели в преддверии допремьерного показа. Сейчас в Украине тренд на качественное кино. Люди интересуются развлекательным контентом. Зритель очень активен. Он оставляет свои отзывы, предлагает свои идеи и т.д.

А много комментариев под вашими видео?

Да. И самое интересное, что пока негативных отзывов нет. Люди рассуждают, оставляют положительные отзывы.

А негативные отзывы будете удалять?

Нет, не будем. Задача проекта — вызвать у людей эмоции. И даже если кто-то напишет, что ему что не понравилось, мы будем понимать, что человек не остался равнодушен, а это значит, что наша цель отчасти уже выполнена.

Также вы запустили рекламу?

Безусловно. Чтобы раскачать
продукт, одной органики недостаточно, какой бы у тебя ни был качественный
контент. Но, скажу честно, на рекламу у нас был ограниченный бюджет, а именно 10%
от бюджета сериала.
А сериал мы сняли за очень скромный бюджет, по средним
киевским ценам он приравнивается к бюджету трех рекламных 30-секундных роликов.

Как долго работали над сценарием? Прибегали ли к советам сотрудников компании о том, как лучше оформить идею, чтобы сюжет был максимально близок к реальности?

Действительно, тема сложная, процесс написания сценария у нас занял где-то около двух с половиной месяцев. Мы изначально понимали, какой должна быть история: о нашей компании, наших сотрудниках, клиентских кейсах, взаимоотношениях наших инвестиционных консультантов с нашими клиентами. Драматургию необходимо наложить на сложный и очень специфический мир финансов. Поэтому мы организовали рабочую группу, куда входили авторы идеи и ребята из нашей компании (порядка 5-6 инвестиционных консультантов) как эксперты рынка. Их задачей было рецензирование историй, предложенных сценаристом. Поэтому у нас звучат реальные бренды, реальные ситуации с фондовых рынков. Что-то приукрашено, что-то — упрощено, чтобы зрителю было легче разобраться. 

Было сложно. К тому же, со временем мы столкнулись с препятствием: терминология была настолько специфической, что актерам на площадке было тяжело выговаривать и запоминать текст. Наш главный герой, роль которого исполняет Богдан Рубан, настолько вник в эту тему, что уже может у нас работать.

Сериал мы сняли за очень скромный бюджет, по средним киевским ценам он приравнивается к бюджету трех рекламных 30-секундных роликов.

Борис Цомая
Маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина»

Как определялись с локацией съемок? 

Что касается локаций, декораций, подбора костюмов, здесь мы полностью доверились режиссеру и ее творческой команде, художнику-постановщику, и поняли, что не зря. Основные трения возникали касательно сюжетных линий. Мы хотели сделать более жесткую. Ребята же просили нас не забывать о законах драматургии, о том, что нас будет смотреть простой зритель. Много чего пришлось упростить… При всем при этом, на допремьерном показе, где было немало экспертов финансового рынка, нам сказали: «Замечательный сериал, но много профессиональной терминологии, сложной для восприятия». Но это и было нашей целью — создать не просто развлекательный контент, а, все-таки, развлекательно-образовательный. 

Вернемся к локации. Снимали в БЦ «Гулливер», в коворкинге. Мы искали офис, похожий на наш, с такими же красивыми видами из окна. В нашем офисе мы бы не поместились со всем оборудованием, также мы не могли приостановить работу компании. Еще одной локацией стал один киевский ресторан. Очень большой, красивый, модный.

Какие международные примеры брали во внимание? Чем вдохновлялись? 

Вдохновлялись своей собственной идеей, но, безусловно, примеры подобных сериалов уже есть. Например, Nike снимал подобный проект — сериал, где все жизненные перипетии неразрывно связаны с брендом. 

Есть опыт сьемки подобных сериалов и в Украине. Один мобильный оператор снял очень качественный продукт похожего формата, но для подростковой аудитории. В нем главные герои —именитые блогеры, влогеры. Считаю, что у них получилось стопроцентное попадание в ЦА. Кроме того, известнейший мировой пивной бренд тоже сделал интересный веб-сериал именно в Украине, но он несколько другого формата, научно-популярный.

В вашем релизе также упоминается про довольно популярные сериалы «Форс-мажоры» и «Миллиарды».

Эти сериалы — наш определенный бенчмарк. Безусловно, по стилистике, по духу, по настроению они служили для нас примером. Конечно, мы понимали, что не собираемся с ними конкурировать, а создаем уникальную историю. 

А как бы вы охарактеризовали стиль вашего сериала?

Публика пишет о том, что мы действительно похожи на «Форс-мажоры». За счет того, что у нас схожий драматургический шаблон под названием «Золушка». Это когда некий человек, который был никем, в итоге становится успешным. Наша история базируется именно на этом шаблоне: молодой парень приезжает в столицу, устраивается на работу в крупную финансовую компанию и делает карьеру от секретаря до большого босса. А по стилистике мы скорее немного хардовый нишевый профессиональный сериал, где на фоне бизнес-кейсов раскрываются жизненные истории. 

Что вы подразумеваете под хардовым сериалом?

Это когда сериал основан на реальных событиях, с высоким уровнем детализации тех или иных процессов, которые человека непосвященного заставляют напрячься, задуматься. Это ни в коем случае не связано с триллером. Мы как раз-таки, наоборот, легкий сериал с юмором. Но что касается контента, то да, здесь нужно думать, вникать, интересоваться этой темой. 

Есть ли в ваших целях привлечение новых клиентов этим сериалом?

Эта цель есть у каждого
маркетолога. Задумывая любую активность, всегда думаешь, какой будет конечная
конверсия, перейдет ли это все в итоге в продажи.
Но она не была для нас
главной. Мы прекрасно понимаем, что рынок финансового сектора очень сложный. Он
весьма токсичный, потому что люди воспринимают его с определенной долей
предубеждений. Нам нужно с этим бороться. Одна из задач маркетинговой стратегии
компании «Фридом Финанс Украина» — выстроить финансовую грамотность, объяснить
наш продукт и показать то, что бренд надежный, что мы —профессиональный игрок
рынка, который пришел сюда надолго и у которого абсолютно прозрачные, честные и
справедливые цели. Мы сейчас больше сосредоточены на построении такого имиджа.
И мы уверены, что вовлечение произойдет, и это расширит пул наших клиентов.

Не все работники компании в сериале — позитивные персонажи. Расскажите, не может ли это как-то негативно повлиять на имидж «Фридом Финанс Украина»?

На самом деле, если бы в сериале все были белые и пушистые (как есть на самом деле :)), зрителю было бы неинтересно смотреть. Создавая историю, мы понимали, что в ней должна быть извечная проблема — противостояние зла и добра, как бы это пафосно сейчас не звучало. Если бы мы хотели сделать рекламно-отчетный сериал, мы бы набрали 100 просмотров, и то от наших сотрудников. Поэтому мы заведомо шли на определенный риск. В любом случае, мы демонстрируем, что положительные образы побеждают и справедливость торжествует.  

То есть, по-настоящему нативный контент не должен бояться быть неидеальным?

Да, 100%. На допремьерном
показе я говорил многим нашим гостям, что идея — установить тонкий, откровенный
и искренний контакт с нашим потенциальным клиентом с помощью художественных
приемов. Мы хотели показать, что мы тоже люди, у нас есть эмоции, проблемы,
сложности, с которыми мы сталкиваемся. И наш бренд, имея свои сильные стороны,
как и любой другой бренд, имеет свои проблемы и недостатки, над которыми мы
работаем. Люди устали от притворства, лжи, примитивных рекламных слоганов.
Нужно разговаривать с клиентом на его языке, откровенно и честно.

Можно ли ваш сериал использовать в образовательных целях?

Наша цель будет реализована на 100%, если этот сериал повысит уровень финансовой грамотности в стране. Но одним лишь художественным контентом этого не сделать. Он может лишь поспособствовать этому. 

Это и было нашей целью — создать не просто развлекательный контент, а, все-таки, развлекательно-образовательный.

Борис Цомая
Маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина»

Как будете измерять эффективность сериала для «Фридом Финанс»?

Для нас очень важно,
чтобы как можно больше людей посмотрело этот сериал на YouTube. Ориентируемся на минимум 300 тыс. просмотров
каждой серии, но думаю, что мы достигнем большего.
Кроме того, в конце года
планируем провести исследование и посмотреть на показатели знания о нашей
компании, финансовой грамотности населения. Хотим посмотреть, как они
изменились по сравнению с результатами предыдущих исследований.

Второй сезон сериала ожидается?

Все будет зависеть от
того, какими будут результаты, какие отзывы мы получим. Но желание есть, и
очень большое. К тому же, история может быть продолжена. Первый сезон
заканчивается немного неоднозначно. Сценарист оставил себе путь к отступлению,
чтобы была возможность продолжить эту историю. Открою инсайт: наш холдинг
международный, и у нас даже была идея, чтобы действие сериала происходило в
разных странах.

А будете ли первый сезон переводить на другие языки?

Да мы хотим адаптировать
сериал для нашего европейского и американского представительства. В ближайших
планах сделать титровку на английском языке. А для Казахстана, Узбекистана,
Кыргызстана — странах, где представлен наш холдинг — сделать титры на русском
языке. Они очень ждут этого. У них немного другой рынок. В Украине мы быстро и
активно отвечаем на те или иные тренды и в киноиндустрии, и в рекламе, и в digital-мире. У них же
процесс трансформации продвигается не так быстро, как у нас. Там такого
активного движения нет.

Почему нужно посмотреть этот сериал?

Во-первых, сериал жизненный, история, рассказанная нами, абсолютно реалистичная. Во-вторых, это интересная и нестандартная тема — мир финансов, который действительно заслуживает внимания. И, в-третьих, это действительно красивая картинка, интересный сюжет и хорошая игра актеров. Мне кажется, что нам удалось создать интеллектуальное кинопроизведение. 

А чем сериал может быть интересен представителю бренда?

Посмотреть, как сложный и многим непонятный продукт, имеющий огромное количество нюансов, ограничений и сложностей в восприятии, можно донести до каждого, от домохозяйки до пилота авиалайнера. Чтобы каждому этот продукт — на первый взгляд непонятный и сложный — стал интересен.  

Каждый бизнес может/должен снимать подобные сериалы? Или есть бизнесы, которым это вообще не нужно?

Я по натуре маркетолог-оптимист. Несколько раз в жизни сталкивался с очень сложными продуктами и очень сложными компаниями и брендами. Казалось, что делать с ними какие-то необычные коллаборации, арт-проекты немыслимо. Тем не менее, оказывалось, что все возможно. И, мне кажется, что чем сложнее продукт, тем больше нужно стараться уходить в простоту, неожиданные и неординарные решения. 

А какие еще нестандартные маркетинговые инструменты планируете или уже используете?

Во-первых, несмотря на то, что все наши усилия сейчас сосредоточены в диджитале, мы очень активно ведем и нашу оффлайн-кампанию. Мы участвуем в различных ивентах, заинтересованы в прямом контакте с нашими потенциальными клиентами, поскольку считаем, что ни одно средство коммуникации, каким бы современным и скоростным оно ни было, не заменяет простого человеческого общения. Соответственно, мы всегда стараемся делать яркие крутые стенды на масштабных всеукраинских ивентах. К примеру, мы были представлены на iForum. У нас там был баскетбольный стенд. Люди бросали мячи, выигрывали призы. В перерывах между лекциями на форуме у нас стояло по 70-80 человек в очереди. У нас был слоган «Інвестуй влучно з ‘Фрідом Фінанс’». На Ukrainian Fashion Week у нас тоже был красивый стенд с неординарной фотозоной. Мы там брали флеш-интервью у знаменитых людей, представляя их героями финансового глянцевого издания.

Если говорить о нашей КСО составляющей, мы запустили социальный проект «Шахматы добра». Это организация детских шахматных школ в интернатах и детских домах по регионам Украины. В этом году мы уже успешно запустили этот проект в шести регионах Украины. В следующем году планируем подключить еще 12 регионов. Но мы хотим подойти к этому щепетильному моменту социального благотворительного проекта очень правильно, не деньгами, а, скорее, возможностями, ресурсами. Первые два месяца работы проекта показали сумасшедшее вовлечение аудитории. Зимой мы проведем финальный турнир в рамках рождественского Кураж базара. У нас есть план по развитию и популяризации шахмат в Украине. В свое время большие бренды популяризировали бег, все эти марафоны, полумарафоны. А мы хотим, чтобы наша компания ассоциировалась с шахматами. Кроме того, мы планируем выпустить с одним из украинских изданий познавательно-развлекательную книгу о шахматной культуре в стиле комикса-сказки.  

Люди устали от притворства, лжи, примитивных рекламных слоганов. Нужно разговаривать с клиентом на его языке, откровенно и честно.

Борис Цомая
Маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина»

Кстати, Борис Цомая, маркетинг-директор «Фридом Финанс Украина», выступит 5 декабря на MRKTNG марафоне с темой «Несерьезный маркетинг для серьезного бизнеса».

Купить билеты по спеццене можно здесь

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.