Многие уже выбрали своих любимчиков в рейтинге PR-профи. Чтобы было еще более понятнее, кто есть кто среди почти сотни пиарщиков, MMR в течение онлайн-голосования будет публиковать статьи участников рейтинга и интервью с ними. Первая статья из серии #PRrank — Валентина Бойницкого, PR-директора Philip Morris Ukraine, который написал ее в конце прошлого года, работая над антикризисными решениями в Efes Ukraine (завод компании находится в Донецке). Валентин — участник PR-рейтинга в номинации Корпоративных PR-лидеров.

Как работает коммуникационная функция в бизнесе, часть которого расположена в зоне АТО? По-другому. Выносимо.

Бывает так, что компания — номер два в мире в своем сегменте, со 120-летней историей и бизнесом в 80 странах — решает выйти на рынок Украины. Для этого она покупает завод в крупном и перспективном городе, столице региона с большим потенциалом. Все складывается отлично, компания выводит на украинский рынок новые бренды, продажи растут в двузначных цифрах, доля рынка за несколько лет утраивается, акционеры и сотрудники смотрят в будущее с нескрываемым оптимизмом... Но тут в регион неожиданно приходит война. Увы, бывает и так. И вот с центральным офисом в Киеве, сетью продаж по всей стране и с заводом в Донецке компания изо всех сил пытается не уйти из Украины и продолжает работать. Потому что не хочет терять более тысячи сотрудников, несколько сот миллионов долларов инвестиций и веру в лучшее будущее страны.

Бывает так, что вы в это время отвечаете в этой компании за коммуникации. А значит, в вашей профессиональной жизни наступил очередной challenging-период: новый непростой опыт, новые уроки и новые подтверждения старых истин. В общем, все, как вы любите...

Оглядываясь на прошедшие год-полтора, уже можно сделать определенные выводы из личного опыта. Итак, по темам.

Работа с информацией

Как ни странно, но именно обработка информации оказалась самой трудоемкой частью работы. Информации в какой-то момент стало не просто много, а лавинообразно много. Традиционные СМИ с трудом успевали подавать новости и анализ происходящего, основным источником информации и интерпретаций очень быстро стал Facebook. PR-команда в компании превратилась во что-то вроде внутреннего аналитического центра, вычленяющего важные для бизнеса сообщения в огромном потоке данных. Потребовалось постоянно, в режиме 24/7 быть «в курсе всего», чтобы оперативно и со знанием дела отвечать на вопросы акционеров и коллег-иностранцев, а также объяснять обеспокоенным украинским коллегам, что может означать та или иная новость и насколько серьезно ее стоит воспринимать.

Какие уроки извлек

Во-первых, нужно тщательно фильтровать всю входящую информацию. Отсеиваем все, что апеллирует к эмоциям, а не к разуму (контрольный вопрос для отделения одного от другого: «В чем цель автора — чтобы я узнал что-то новое или чтобы я почувствовал какую-то сильную эмоцию?»). До того как пересылать любую новость дальше по коммуникационной цепочке, даем информации «отстояться» как минимум несколько часов. За это время она либо подтвердится, либо окажется фейком. Ну и банальная информационная гигиена — не берем новости из непонятных источников.

Во-вторых, очень помогли знания в сфере психологии, в особенности социальной психологии. Основные механизмы человеческого восприятия и реагирования хорошо описаны в классической (и, кстати, очень интересной) книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Понимание этих механизмов позволяет легче распознавать манипуляции как в информационном пространстве, так и за его пределами. 

Много времени и сил экономит правильно настроенная лента в Facebook

К сожалению, у Facebook не самые интуитивные настройки в мире. Но пара часов, потраченная на создание тематических списков и сортировку по ним «друзей», — одна из лучших инвестиций времени, которые я когда-либо делал.

Внутренняя коммуникация

Интенсивная, своевременная и релевантная внутренняя коммуникация в такой период — это, пожалуй, не только самое важное (как об этом пишут во всех учебниках), но и самое сложное (как узнаешь на собственном опыте). Много факторов, которые неподконтрольны компании, много сложных вопросов, на которые нет однозначных ответов, много разноплановых «аудиторий» внутри компании с разными ожиданиями и разными взглядами на мир.

Какие уроки извлек

Классические инструменты внутренних коммуникаций — корпоративная газета, сообщения для сотрудников от топ-менеджмента и прочее — хороши, от них нельзя отказываться, но они не всегда подходят. Там, где по каким-то причинам не работают традиционные каналы, стоит подключать неформальные способы коммуникации вроде water-cooler talks (англоязычный эквивалент наших «разговоров в курилке»). У неформальных каналов есть свои плюсы, минусы и риски, но главной цели они достигают: сотрудники получают ответы на вопросы, которые их в настоящий момент больше всего волнуют.

Внешняя коммуникация

После нескольких лет активного общения со СМИ, регулярных интересных новостей и детальных комментариев очень сложно переключиться в режим «извините, но эту тему мы не сможем прокомментировать». К счастью, журналисты, с которыми мы работаем, — нормальные, умные, понимающие люди. Нам повезло, что им можно было просто по-человечески объяснить, почему мы не можем ответить на тот или иной вопрос и почему мы вынуждены перестраховываться и предпочитаем промолчать в ситуациях, когда речь идет о потенциальных рисках для безопасности наших сотрудников.

Какие уроки извлек

Журналисты — тоже люди :) В принципе, я это знал и раньше, но приятно было лишний раз в этом убедиться.

Политика

Во всех известных мне международных компаниях действует принцип политической нейтральности. Согласно этому принципу, мы не занимаемся политикой и не вмешиваемся в политику, мы занимаемся исключительно бизнесом, и исключительно в рамках действующего законодательства. При этом (что важно) компания никоим образом не запрещает своим сотрудникам иметь политические пристрастия и проявлять политическую либо гражданскую активность. Однако, во-первых, они должны это делать как частные лица, а не как сотрудники компании. И, во-вторых, любая активность должна оставаться в рамках закона.

В эмоционально накаленной обстановке, в которой мы все пребываем без малого уже три года, крайне сложно научиться оставлять за порогом офиса свои политические убеждения и выключать во время работы внутренний определитель «свой-чужой». В большой и территориально разветвленной компании наличие разных политических взглядов неизбежно. А в напряженные периоды неизбежны и эмоциональные политические споры. К счастью, они были скорее исключением, чем правилом, благодаря общей культуре толерантности в Efes Ukraine.

Какие уроки извлек

Все аспекты корпоративной культуры, в том числе и политическая толерантность, зависят прежде всего от реального поведения менеджмента компании.  

Своим поведением менеджмент компании устанавливает негласные нормы корпоративной культуры по принципу «делай как я». И очень хорошо, когда такие неписаные нормы максимально совпадают с официальными ценностями компании.

И еще. Как ни странно, но написание текстов для коммуникации абсолютно политически нейтральным языком, без явных или косвенных идеологических маркеров оказалось очень непростой задачей. Хотя и выполнимой.

Общение с активистами

Помимо объективных трудностей с бизнесом, наша компания то и дело «попадала под раздачу» из-за ошибочного восприятия. То нас приписывали в собственность одной из крупных украинских бизнес-групп, то наши бренды включали в списки для бойкота, ошибочно принимая их за товары российского производства. Приходилось все время быть начеку, отслеживать такие кампании, находить и оперативно связываться с их инициаторами, рассказывать, убеждать, предъявлять доказательства.

К счастью, во многих случаях удавалось в конечном итоге найти общий язык, несмотря на то, что разговор обычно начинался с конфронтации или, как минимум, с подозрительности.

Какие уроки извлек

Важно понимать эмоции и мотивы собеседника и уважать их. При этом понимать и уважать — вовсе не значит соглашаться. Целью общения не обязательно должно быть переубедить собеседника. Иногда достаточно переубедить тех, кто наблюдает за вашим общением. Или хотя бы заставить их задуматься. Невозмутимость, эмоциональная устойчивость и «доброжелательность вопреки» — лучшие друзья пиарщика при коммуникации со сложными собеседниками — как тет-а-тет, так и на публике.

Postscriptum

Полагаю, это и так понятно, но на всякий случай отдельно уточню: в мое время работы в Efes Ukraine  компания работала исключительно в юридическом и налоговом поле Украины.