29 Дек 2011, 14:29

NBC, ABC, CBS, FOX… Facebook?

NBC, ABC, CBS, FOX… Facebook?

Для Facebook лучше подходит не традиционный телевизионный контент, а веб-сериалы

 

Facebook продолжает наращивать свою пользовательскую базу по всему миру, а игроки индустрии развлечений все настойчивее пытаются найти возможности использовать эту платформу в качестве телеканала нового поколения с беспрецедентным зрительским охватом. Крупнейшие телекомпании и голливудские киностудии не так давно уже предоставили пользователям возможность просматривать свой контент на своих же Facebook-страницах.  Кроме прочего, они успели протестировать вариант с взиманием платы за просмотр видео — студия Warner Brothers выставила для проката за Facebook-кредиты фильм «Темный рыцарь» из сверхуспешной франшизы о Бэтмэне.

 

К несчастью для WB и прочих, ни один из экспериментов с выкладыванием контента на Facebook, проведенных традиционными компаниями, не был по-настоящему успешен. Создается впечатление, что зрителям попросту не интересно смотреть полнометражные фильмы в такой среде, как Facebook (хотя расширение границ традиционного телевидения с использованием  социального контекста на «втором экране» — тема для отдельного разговора).

 

Но там, где потерпели фиаско крупные медиакомпании, могут преуспеть новые игроки — создатели развлекательных продуктов, предназначенных исключительно для интернета. И вот  почему: они производят видеоконтент, который кардинально отличается от классической телевизионной модели. Во-первых, каждый «эпизод», как правило, намного короче, вследствие чего его просмотр не требует длительного сосредоточения внимания, как телепередачи. Но есть и другой момент: если речь не идет о программе передач обычного телеканала, пользователи не привыкли запоминать, когда выйдет следующий эпизод и «переключаться», чтобы его посмотреть. Facebook может помочь создателям сетевого контента справиться с этими проблемами, а также способен стимулировать интерес, вовлеченность и повторные просмотры сериалов.

 

Системы push-уведомлений

Как правило, люди смотрят веб-сериалы по рекомендациям друзей или прессы. Но, после просмотра одного эпизода, количество желающих посмотреть еще один резко снижается. Эта тенденция характерна для автономных сайтов, а также для YouTube. С другой стороны, сотни миллионов людей заходят на Facebook ежедневно. Чтобы сообщать зрителям о выходе каждого нового эпизода, создатели сериалов могут воспользоваться всеми преимуществами ленты новостей, приглашений на мероприятия и уведомлений. Действуя таким образом, сериалы смогут добиться того, что зрители станут «переключаться» и смотреть новые эпизоды намного чаще, чем  это обычно бывает с сетевым контентом. Кроме того, веб-сериалы могут с легкостью заполнить промежутки между выходами эпизодов  дополнительными материалами и интервью с актерами, используя для их доставки зрителю тот же канал, что и для показа новых эпизодов. Таким образом, появляется возможность поддерживать заинтересованность зрителей между релизами эпизодов.

 

Возможности персонализации

Facebook располагает огромным массивом пользовательских данных, доступных через его API, которые при создании контента можно задействовать разными интересными способами. Рекламодатели и музыканты уже начали раздвигать границы персонализации контента,  (см.: The Wilderness Downtown или Take This Lollipop), однако создатели оригинального контента, по большей части, до недавнего времени эти возможности никак не использовали. AIM High, новый сериал AOL, предназначенная только для Facebook, имеет уникальную функцию, которая позволяет зрителям, залогинившимся при помощи Facebook Connect, смотреть более персонализированную версию каждого эпизода. Зрители, к примеру, могут заметить свои лица на плакатах в школе, или даже, в полном соответствии со сценарием сериала, бороться за место президента класса. Эти персонализированные элементы пока еще очень поверхностны, однако совсем нетрудно представить себе, что в ближайшем будущем могут появиться сериалы с куда более глубокой интеграцией. Например, создатели детективного сериала могут придумать, как превратить друзей зрителя в подозреваемых, что сделает его более вовлеченным и лояльным к шоу.

 

Параллельные обсуждения

Кроме прочего, свежие короткометражные сериалы типа AIM High, судя по всему, способны более эффективно использовать  интегрированные комментарии, чем полнометражный контент. Эпизоды AIM High длятся не более 5-10 минут, поэтому ход сюжетной линии очень гибок -всегда остается место для предположений и обсуждений. Комментарии — не только способ выразить свою любовь или ненависть к шоу.  Они превращаются в обсуждение того, что происходит в сериале и что может случиться дальше, которое протекает в режиме реального времени. Система комментариев Facebook позволяет вести обсуждения как на странице сериала, так и в лентах пользователей, благодаря чему разговор во время просмотра шоу плавно перетекает в последующую дискуссию. Сторонние приложения типа GetGlue и IntoNow начинают транслировать параллельный поток обсуждений на втором экране, однако ни одна из компаний, работающих в этой сфере, еще не была способна так тесно связать обсуждение и контент, как просмотровая  платформа Facebook.

 

Поскольку гиперподключенной и тяготеющей к работе «по требованию» становится вся система потребления контента в целом, даже крупнейшие телекомпании быстро улавливают потребность в развитии, которое позволит соответствовать желаниям потребителя. Для них этот процесс может оказаться не таким простым, как для чисто цифровых игроков, YouTube, Хулу и Yahoo! (каждый из которых во время нынешнего телевизионного апфронта представил полный список своих веб-сериалов), однако они должны идти к прорыву столь же неуклонно. Все экспериментируют в поисках самого эффективного способа привлечь и удержать зрителей для этого нового вида контента. И Facebook с его непревзойденной системой уведомлений, возможностями персонализации и дискуссионными инструментами, может быть тем самым решением, которое все так ищут.

 

ОБ АВТОРЕ

Кевин Скобач — старший цифровой стратег интегрированного маркетингово-коммуникационного агентства SS+K,  которое специализируется на методах стимулирования вовлеченности пользователей социальных сетей.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео