Наталья Березовская, СEO DVL Communications о корпоративных трансформациях, новациях и ренесcансе
В феврале MMR выпустил карту рекламно-коммуникационных холдингов Украины. В нем появился новый — старый игрок Adam Smith Group. И несмотря на примечание-пояснение почему DVL Communications назван именно так, MMR до сих пор «уличают» в ошибке…СEO DVL Communications Наталья Березовская рассказвает MMR о причинах и итогах неймингово-структурных метаморфоз
Наталья, несмотря на то, что в феврале на карте рекламно-коммуникационных холдингов Украины мы разместили DVL под именем Adam Smith Group, вы все еще глава DVL Communications. Дайте детальное пояснение как называется и чем живет холдинг сегодня?
На тот момент, когда составлялась карта рынка, финальная структура наших активов еще была в процессе формирования. По каким-то мы передавали корпоративные права, какие-то были в процессе ликвидации, какие-то как медийные отходили в другое подразделение… Та группа немедийных активов, которые оставались в нашем управлении, не имела тогда еще ни окончательной конфигурации, ни названия. Adam Smith Group — это была такая внутренняя рабочая «кличка», по имени агенства, с которого холдинг, фактически, начал существование. Объяснение, данное на тот момент в ММР, было написано моими руками — так что смело отправляйте всех уличателей ко мне 🙂
Потом, взвесив все за и против, мы поняли, что лучше оставить то имя, под которым мы начали позиционировать себя уже как холдинг. Преимущества перевесили — сохраняется определенная преемственность плюс возможность для каждого агентства выстраивать свой собственный имидж. Название DVL Group мы продолжаем использовать, но это не публичная структура, а держатель прав в целом ряде активов, в том числе и не относящихся к рекламному рынку.
Итак, DVL Communications сегодня — это рекламно-коммуникационный холдинг, начавший свое существование в 2003 году. После того, как медийные агентства перешли в Aegis Media Ukraine, в DVL Communications сконцентрированы все остальные направления — разработка торговых марок и их стратегий поведения на рынке, креатив, нишевый маркетинг, PR, BTL, организация событий, работа в new media… в общем, все аспекты того, что сегодня называется интегрированными коммуникациями.
Сама же по себе холдинговая компания — это не только «вывеска», это самостоятельная структура, имеющая как ряд внутренних задач по управлению бизнесами, входящими в нее, так и «товар» для внешнего рынка. Это, в частности, менеджмент консалтинг и организация тренингов по нашим видам деятельности. Мы также координируем работу проектных групп в тех случаях, когда в проекте для одного клиента участвуют специалисты из разных агентств.
Наталья Березовская: «DVL Communications сегодня — это рекламно-коммуникационный холдинг, начавший свое существование в 2003 году. После того, как медийные агентства перешли в Aegis Media Ukraine, в DVL Communications сконцентрированы все остальные направления — разработка торговых марок и их стратегий поведения на рынке, креатив, нишевый маркетинг, PR, BTL, организация событий, работа в new media…»
Еще один полуслух-полумиф: Березовская с головой ушла в учебу и оперативным управлением практически не занимается?
Ой, я бы с удовольствием его подтвердила, но только кто ж тогда занимается оперативным управлением? 🙂 Часть правды в том, что учеба действительно занимает большую часть жизни и не и только в том, что касается времени. Время можно найти, в сутках все-таки 24 часа. Просто иногда мозг требует отдыха от информационной перегрузки.
Правда также в том, что я не занимаюсь оперативным управлением отдельно взятыми агентствами. В лице Владимира Дегтярева я нашла отличного «соратника» и, бывает, в Starget не захожу днями. Марина Белоголовая давно самостоятельно ведет дела в Kids Market Consulting. Beegarden, нашу «перезагрузку», мы усилили Машей Олейник из Starget, которая за четыре года получила там огромный опыт организации событий. Директорство в Adam Smith мы делим с одним из моих партнеров, Владиком Ворожбиевым. Он в статусе Chief Creative Officer курирует творческую часть и взаимодействует с Эдиком Мещаниным, нашим новым креативным директором. Я же присматриваю за клиентско-административной, но и в этом у меня есть супер-помощник — наш Client-Service Director Юлия Замостяна, которая много лет в агентстве и много такттических операционных вопросов решает самостоятельно.
На мне остается полное операционное управление холдингом в целом — стратегические, кадровые, финансовые, административные вопросы. Мы немного перестраиваем сейчас работу единого бек-офиса плюс усиливаем «внешние» функции — это развитие бизнеса и управление репутацией. Вот, пользуясь случаем, могу представить Дарью Горовую, пиар-менеджера DVL Communications. Вся информация о деятельности агентств, входящих в холдинг попадает теперь во внешний мир через ее руки.
Ну, и для завершения темы о моей загрузке — я участвую в формировании проектной группы, когда на клиента работает больше, чем одно агентство, плюс принимаю участие в ключевых встречах с клиентами, особенно на этапе нью-бизнеса. Остается только жаловаться, что забыла, когда последний раз была в спортзале и читала не бизнес-литературу и прессу, а художественные книги.
Наталья Березовская: Сегодня я стараюсь сделать взаимодействие агентств, входящих в холдинг, максимально близким. Объяснить каждому сотруднику принципы работы как агентства, так и холдинга в целом. Мы возобновили такие инструменты как внутренний дайджест, коллективные мероприятия.
Какие агентства и почему вы вывели из холдинга и почему именно они стали «исключенными»?
С начала своего создания DVL Communications нигде не заявлял полный перечень всех активов, к которым имел отношение. Это было наше право, так как мы не позиционирвали себя публичной структурой и многие агентства создавали в партнерстве с людьми, которые предпочитали видеть их независимыми от какой-то большой структуры компаниями. Часть агентств, как я уже сказала, мы закрыли, потому что не были довольны их показателями. В ряде агентств мы отказались от корпоративных прав. Поэтому я бы не хотела называть «исключенных» — это будет неправильно по отношению к партнерам и нашим договоренностям.
Я могу сказать только, что на сегодняшний день стратегия поведения на рынке группы агентств под названием DVL Communications изменилась. Мы готовы публично называть входящие в группу агентства. Я думаю сегодня над созданием сайта холдинга. Так что в будущем такого недопонимания, что «наше», что «не наше» не будет.
Сегодня DVL Communications включает в себя:
- Adam Smith Advertising, рекламное агентство полного цикла, наш ведущий бренд
- Starget PR Agency, которое сегодня сосредоточено на предоставлении клиентам услуг по управлению репутацией
- Beegarden, агентство специальных событий
- Нишевое специализированное агентство Kids Market Consulting, которое, помимо создания и продвижения детских торговых марок, занимается проведением исследований, в том числе регулярных.
До конца года в группе появится еще один «житель» — мы работаем сейчас над одним стартапом.
Эти трансформации — результат первого года обучения МВА, итог кризиса или просто индикатор бизнес-взросления?
Результат — совокупность всех факторов. Но то, к чему мы идем, — не эксперимент из серии «я тут на МВА поучилась, дайте мне что-нибудь перестроить». Это результат как наших внутренних процессов, так и того, к чему нас подталкивает рынок. Все продиктовано логикой бизнеса в данный конкретный момент времени.
Какие бенефиты вы планируете получить от новаций DVL? Внутренние (для коллектива и оптимизации работ) и внешние (что почувствуют клиенты)? Проиллюстрируйте каким-нибудь свежим случаем из обновленной практики.
Прозрачность, стабильность, удобство в планировании работы и синергия в ее реализации. Это и внешние, и внутренние преимущества. Человеку в любой среде живется легче, если он понимает правила игры.
Сегодня я стараюсь сделать взаимодействие агентств, входящих в холдинг, максимально близким. Объяснить каждому сотруднику принципы работы как агентства, так и холдинга в целом. Мы возобновили такие инструменты как внутренний дайджест, коллективные мероприятия.
Помимо «общеатмосферных» вещей мы работаем над оптимизацией бизнес-процессов — это регулярные встречи руководителей всех агентств и директора по развитию бизнеса холдинга. Также я планирую ввести новую мотивацию топ-менеджмента, стимулирующую их к взаимодействию с коллегами не абстрактными материями про дружбу и взаимопомощь, а деньгами от общего финансового результата.
Преимущество для клиента заключается в том, что он может пользоваться услугами всех агентств холдинга из одной точки. Вот живой пример — на прошлой неделе я подписала договор о конфиденциальности на участие в тендере именно от DVL Communications. Предложение делается силами всех агентств, но клиент не будет утруждать себя хлопотами по коммуникациям с несколькими юнитами. Опять же, стоиомость реализации для клиента будет ниже, потому что когда ты работаешь с тремя разными агентствами, ты тратишь больше своего трудоресурса на это общение плюс каждое агентство добавит в свой кост клиентский сервис.
Можно было бы поинтересоваться, почему бы из всего этого не сделать большое всемогущее агентство под соусом «любэ голубэ». Такого монстра сложновато было бы прокормить, потому что клиенты у нас любят эксклюзив и конфиденциальность. Оставаясь самостоятельными агентствами, компании имеют возможность выстраивать и свои собственные отношения с клиентами, не раскрывая концептуально смысл этого сотрудничества, а отчитываясь перед холдингом только финансовым результатом. Плюс глубже развивать специализацию.
В общем-то, наша стратегия сегодня и направлена на то, чтобы, создавая и подпитывая какую-то узкую специализацию в рамках действующего агентства, вовремя замечать рыночную возможность выделения этой специализации в самостоятельное агентство и делать это…
Насколько мне известно, вы работаете над созданием social media агентства…
Вот это как раз тот самый случай. По такому сценарию мы возродили Beegarden, когда поняли, что количество проводимых в Starget мероприятий превышает уже просто загрузку как для пиар-агентства с одной стороны, а с другой — немного сдерживает тот же Starget от его развития именно как агентства, глубоко работающего с репутацией.
Такая история сейчас, скорее всего, произойдет и с работой в новых медиа. Мы начали осваивать этот канал коммуникации в Starget года четыре назад. За это время мы реализовали огромное количество кейсов. Последнее время мы видим интерес со стороны клиентов к этому как к отдельной дисциплине. Если раньше мы сами инициативно включали эту часть в свои предложения, то сейчас очень выросло количество запросов именно на работу в новых медиа. Мы уже почти готовы к запуску самостоятельного агентства, остались административные формальности.
Наталья Березовская: Я не занимаюсь оперативным управлением отдельно взятыми агентствами. В лице Владимира Дегтярева (на фото в центре) я нашла отличного «соратника» и, бывает, в Starget не захожу днями. Я осуществляю полное операционное управление холдингом в целом — стратегические, кадровые, финансовые, административные вопросы. Мы немного перестраиваем сейчас работу единого бек-офиса плюс усиливаем «внешние» функции — это развитие бизнеса и управление репутацией.
А как же уверения многих, что SM — это всего лишь канал. И не стоит его выделять. Все должны им владеть и его планировать (пиарщики, медийщики, креаторы…)
Владеть и планировать — это далеко не то же самое, что реализовывать. Почему на рынке ни у кого не вызывает удивления, что рекламные агентства, которые придумали рекламный ролик и написали его сценарий, привлекают потом специализированную продакшн-студию для его съемки?
Я совершенно согласна с тем, что новые медиа — это просто еще один канал коммуникации. Разрабатывая стратегию, его невозможно сегодня игнорировать никому, ну, разве что за редким исключением. Но реализациией этой стратегии потом приходится системно заниматься. Это требует отдельной структуры — отдела в составе агентства, медийного или креативного, или отдельного агентства. Название в данном случае не важно. Кто-то просто создает отдел со словом digital или new media, кто-то компанию. Это уже тактический вопрос, который каждый решает в меру своего понимания собственных стратегических целей и желания занять определенную долю на этом рынке.
Опять же, свою специализацию надо постоянно развивать. Если мы говорим о работе в социальных сетях, очевидно мы имеем в виду другие методы работы с аудиторией — не директивное впихивание информации в том виде, в котором ее задумал рекламодатель, а вовлечение людей в двустороннюю коммуникацию. Это требует немного других навыков, другой психологии того, кто это делает.
Кстати, будучи агентствами одного холдинга, мы активно друг друга образовываем. Та команда, которая планируется в качестве стартовой для нового агентства, проводит тренинги, на которые мы приглашаем своих коллег по холдингу. Люди из Adam Smith на таких встречах постоянные участники.
У меня был ряд интервью с корифеями рынка, и в их общении проскальзывает фраза типа «Раньше было больше задора, сейчас все подустали, меньше драйва и куража от работы получают, что на качестве работы отражается….» У вас не возникает такого ощущения?
Конечно, присутствует легкая усталось от борьбы с ветряными мельницами. Особенно когда открываются глаза на немного другие горизонты. У меня бывали такие «критические дни», в которые я порывалась навсегда попрощаться с рекламой. Но я решила для себя этот вопрос иначе. Когда система правильно выстроена и в ней находятся правильные люди, ты можешь освободить себе руки и для чего-то другого. К этому я иду и уже вижу результаты. Есть бизнес-проект, в который я вовлечена процентов на 20% пока своего времени, который никак не связан с коммуникационным рынком. Закончу учебу — времени для других проектов будет еще больше. Но было бы глупо оставить на произвол судьбы то, что ты строил много лет. Если честно, то самый важный сдерживающий фактор — это не профессиональные амбиции и не финансовые ожидания. Это ответственность перед людьми. У них ведь есть своя мотивация быть частью команды, которую я строю, не хочется подвести их.
Кстати, сейчас именно в сотрудниках я вижу тот кураж, который подзаряжает меня саму. В Starget у нас подобралась прекрасная команда, вот что называется, с горящими глазами. Очень мотивированы все на результат, прекрасная атмосфера в коллективе — я прямо завидую Дегтяреву, когда они готовят сюрпризы своему любимому директору.
В Adam Smith вообще какой-то период Ренессанса начался. Летом мы были чуть ли не самым снимающим агентством, сейчас все с головой в работе и тендерах. Эдик Мещанин появился, новый креативный директор. Он очень освежил креативный отдел в целом, в нем сейчас настоящие монстры собрались — люди с очень внушительными достижениями.
Ты заходишь в офис и понимаешь, что жизнь бьет ключом. Это сразу попускает от грустных мыслей на тему сложностей нашего рынка и вообще всего происходящего сейчас в стране.
Что на рынке, в ежедневной работе вас все еще радует (из того, что было в последние 10 лет и из новенького)?
Меня радует, что периодически среди клиентов и коллег попадаются редкие бриллианты — умнейшие люди, с которыми хочется не просто работать, а говорить о чем-то большем. Люди вобще меня интересуют в жизни намного больше, чем тренды, фестивальные награды или цифры в финансовом отчете. В конце концов, все это — только декорация, на фоне которой разворачиваются человеческие отношения. Что-то у меня философское настроение последнее время, наверное, кризис среднего возраста свирепствует J
Наталья Березовская: Люди вообще меня интересуют в жизни намного больше, чем тренды, фестивальные награды или цифры в финансовом отчете. В конце концов, все это — только декорация, на фоне которой разворачиваются человеческие отношения. Что-то у меня философское настроение последнее время, наверное, кризис среднего возраста свирепствует 🙂
Что вызывает негодование и желание побороться?
К сожалению, как говорится, годы идут, а ничего не меняется. Мои личные «раздражители» остаются прежними, и я много говорила о них в разных предыдущих интервью. Наример, это непрозрачные тендеры с предопределенным результатом. Это низкий уровень профессионализма вовлеченных в индустрию людей, — как представителей компаний, так и соискателей должностей в агентствах. Это относительно низкий уровень уважения к нашим видам деятельности — в рекламе у нас по-прежнему «разбираются все». Это не всегда высокий уровень взаимоотношений клиент — агентство. Думаю, у каждого агентства есть своя «коллекция» случаев откровенно хамского поведения представителей заказчика. Но с этим, конечно, сталкивается любая сервисная отрасль, это такая скидка на человеческий фактор.
В общем, с этим джентельменским набором знакомы все и за много лет его никто не поборол. Так что желания бороться нет, есть желание научиться с этим жить, а все проблемы решать по мере их поступления.
Ирина Рубис