Др. Николаос Димитриадис – CEO Trizma Neuro, ведущей лаборатории прикладной нейронауки в Белграде, автор книг «Neuroscience for Leaders: A Brain Adaptive Leadership Approach» и «Advanced Marketing Management: Principles, Skills and Tools», сторонник решения бизнес-задач на основе работы мозга. В колонке MMR Николаос рассказывает о том, как применяет нейромаркетинг в работе с клиентами.

Как нейромаркетолог Николаос работал с IKEA, IBM, JTI, Nestle, Johnson & Johnson, AstraZeneca, Pierre Fabre, Coca-Cola, Banca Intesa Sanpaolo, Raiffeisen Bank, Rauch, Teekanne, USAID и другими.

Каждый день в Trizma Neuro мы «читаем» мозг! Используя различные устройства, программное обеспечение, методы для измерения реакции мозга, воздействуя на человека картинками, видео, текстами или событиями, или когда респонденты выполняют определенные задачи. 

И так как мы много работаем с нейромаркетингом, то часто показываем респондентам рекламу, вирусные видеоролики, сайты, баннеры, ценники и так далее, исследуя, что происходит в их голове. 

Кроме всего прочего, мы просим людей при подключенном устройстве сходить в магазин или в отделение банка и измеряем то, что они переживают. 

Недавно у нас появилось новое направление — NeuroHR, где мозг сотрудников изучается на предмет личностного развития и лидерских навыков, а также с целью обеспечить общее благополучие в компании.

Однажды клиент попросил нас протестировать две версии крупной сети супермаркетов в Европе: старый и новый формат. Новый был на стадии прототипа, и клиент хотели посмотреть, будет ли он работать лучше и почему. После тщательного и разностороннего тестирования мы обнаружили, что новый формат действительно показывает лучшие результаты практически по всем связанным с мозгом показателям: эмоциям, вовлеченности, усвоении и визуальному вниманию. При этом, когда мы попросили участников исследования сознательно оценить оба магазина, результаты оказались противоположными. Люди жаловались на планировку и находили старый формат более удобным.

Если говорить об исследованиях телерекламы, то тут нейромаркетинг предлагает три базовых решения. 

Первое: Владельцы брендов и агентства могут протестировать рекламу перед трансляцией, чтобы подкорректировать ее эмоциональное и визуальное воздействие. Во время просмотра рекламы мы оцениваем реакции респондента: мотивацию, сомнения, интерес и внимание, и сравниваем их с другими объявлениями в той же категории. 

Второе: Нейромаркетинг применяется для проверки концепций рекламы перед началом продакшена. Обычно мы тестируем три концепции (их moodboards, storyboards, основные сообщения, селебрити) и выбираем победителя. Недавно помогли крупному FMCG-бренду выбрать концепцию ребрендинга своего классического газированного напитка из трех идей. 

Третье: Нейротестирование широких культурных тенденций и их восприятия разными социальными группами. Первочанальный нейромаркетинг, или нейромаркетинг 1.0, тестировал только готовую рекламу. Нейромаркетинг 2.0 углубляется в концепции и культурные тренды, что помогает маркетологам экономить время и деньги. 

Нужно сказать, что результаты нейротестирования нередко вступают в противоречие с самостоятельной оценкой респондентов: мозг говорит одно, а человек — другое. Маркетологи должны помнить, зачем они проводят нейротестирование наряду с традиционными исследованиями. И если они не готовы принять его результаты, могут оказаться в ловушке зоны комфорта. 

К счастью, наш клиент-супермаркет был готов к «нейроквантовому скачку» и принял наши результаты. Он сказал, что в этой стране люди любят жаловаться на изменения, независимо от того, позитивны они или негативны. Заказчику от нейроисследований нужен был научный и объективный взгляд и отделение культурных привычек и предубеждений от действительных реакций человека. В итоге, он применил все идеи в новом формате и существенно улучшил управление продуктовыми категориями. 

Так нейромаркетинг помог им победить на рынке. Благодаря пониманию того, кто реально принимает решение: мозга. 

Нейробиология становится горячей темой в разговорах по всему миру, потому что дает объективное и реальное представление, что же на самом деле формирует поведение человека. 17 апреля на Украинском маркетинг-форуме поговорим о том, как нейробиология раскрывает секреты покупательского поведения.