19 Дек 2018, 09:20

Нейромаркетингом по медиаканалам: сильные и слабые стороны ТВ, диджитала и прессы

Основательница нейромаркетингового агентства Neuro-Knowledge Катерина Ильченко о правильном выборе медиаканалов для донесения маркетингового сообщения

95% решений принимаются человеком бессознательно. Поэтому в маркетинговых опросах потребитель говорит одно, а потом в магазине делает другое. Нейромаркетинг позволяет минимизировать когнитивные искажения, и точность его прогнозов покупательского поведения составляет 84%. (У опросов точность ― 22%, согласно оценке Nielsen).
Нейромаркетинговые исследования помогут понять не только, как человек воспринимает маркетинговые сообщения, но и как медиаканалы влияют на эффективность того или иного сообщения. Грамотному маркетологу важно ясно видеть плюсы и минусы каждого канала и использовать их по максимуму.

Катерина Ильченко
управляющий партнер Neuro-knowledge

Учитывая, что принт ― единственный из физических, ощутимых медианосителей, этим обусловлены его отличия от остальных. Когда мы держим в руках журнал или газету, в обработке задействовано больше участков мозга, чем для дистанционных, виртуальных носителей. Такой, более глубокой проработкой, объясняется, что принтовая реклама имеет лучшие показатели по запоминаемости, пониманию и намерению купить. Если подытожить результаты многих исследований в таблице, получим следующее:  

Как показывают нейроисследования, в бумажной прессе лучше работает call-to-action, как и в смартфоне/планшете. Телевидение хорошо для построения сильного бренда. А апеллировать к эмоциям эффективнее через ТВ и принт. 

По параметрам запоминаемости сообщения однозначно лидирует пресса, в особенности, если мы говорим о долгосрочной памяти. Причиной этому ― активации медиальной префронтальной коры (mPFC), стриатума и теменной коры. 

Активация этих участков означает, что информация воспринимается более глубоко: с личностными ассоциациями, с большей эмоциональной вовлеченностью: mPFC строит ассоциации между контекстом, местом, событиями и эмоциональными реакциями и отвечает за вознаграждение при принятии правильных решений, стриатум ― часть системы вознаграждения и мотивации.

Как показывают нейроисследования, в бумажной прессе лучше работает call-to-action, как и в смартфоне/планшете. Телевидение хорошо для построения сильного бренда.

Катерина Ильченко
управляющий партнер Neuro-knowledge

С другой стороны, преимущество прессы обусловлено «готовностью» читателя воспринимать тот или иной материал. У него меньше барьеров, если он взял в руки тематический журнал или открыл статью ― значит, он готов получить информацию, а у вас меньше шансов, что его внимание отвлечет более нахальный баннер.

В диджитальной коммуникации крайне важна броскость и простота восприятия. Время контакта ― короче, факторов отвлечения ― значительно больше. В мобильной рекламе, как показывают исследования, респондент лучше воспринимает отдельные заметные элементы, чем содержание в общем, поэтому позаботьтесь, чтобы в вашей диджитальной рекламе был такой яркий, выделяющийся элемент. 

Разумеется, у каждого из каналов коммуникации есть свои сильные и слабые стороны. Поэтому в сегодняшнем медиапланировании так уважается омникальный подход: лучше всего ― комбинировать каналы. И очень важен креатив: не используйте ТВ-ролик или принтовый макет для онлайн показов. Уважайте специфику медиа, и они отплатят вам высокими KPI. 

Читать еще: BrainShopper 2018: ТОП-5 инсайтов с конференции по нейромаркетингу 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео