Александр Лавров, руководитель бизнес-направления «Гигиена» корпорации «Биосфера», рассказал MMR об особенностях сотрудничества с Disney и Universal Studios, экспортном потенциале компании запуске косметической линейки Novita with anti-pollution effect и серии детской косметики для купания Smile Baby, а также о конкуренции с мировыми ТМ и private labels.

Расскажите о вашем сотрудничестве с Disney и Universal Studios: как возникла идея, как удалось ее реализовать, с какими трудностями столкнулись? 

Мы сотрудничаем со всеми крутыми мировыми мейджорами: Universal Studios, Disney, Sanrio. Так, наша история работы с Disney насчитывает уже 10 лет, за это время родилось много классных проектов: нашу продукцию украшали герои мультфильмов «Тачки», Frozen, диснеевские принцессы, Mickey & Minnie Mouse...

Лицензионные продукты — одни из многих в ассортименте Smile и Novita. Да, были яркие запуски, к примеру, серия салфеток с миньонами. Такие запуски позволяют рассчитывать на прирост в объеме продаж и производства продукта. 

Стоит сказать, что работа с лицензией — это не просто герой, нарисованный на упаковке. Идея продукта и сам продукт должны соответствовать образу героя, поэтому салфетка с миньонами пахнет бананом. А фиксиков мы привлекли как обучающий элемент для нового продукта — влажной туалетной бумаги для детей.

В нашем случае лицензии — это не альтернатива собственным брендовым товарам, а правильный симбиоз. Мы создаем продукт для фанатов, которые готовы покупать продукцию со своими любимыми героями, коллекционировать ее, дарить своим близким. Лицензионный продукт нам очень помог, особенно на начальных этапах, когда мы активно знакомили потребителя со Smile. Глядя на своих любимых героев, потребитель тянулся к продукту. 

Немногим удается сотрудничать с такими крупными компаниями, как тот же Disney, потому что стандарты довольно жесткие: мы проходим ежегодный аудит всего производства, это талмуд с требованиями по организации процессов, стандартам труда, поддержанию должного уровня санитарно-гигиенических норм... И, кстати, этот взгляд со стороны действительно позволяет нам быть лучше.

Руководитель бизнес-направления «Гигиена» корпорации «Биосфера» Александр Лавров Руководитель бизнес-направления «Гигиена» корпорации «Биосфера» Александр Лавров

Поговорим об экспортном потенциале компании: с какими продуктами вы выходите на европейский рынок? 

Безусловно, это те продукты, которые мы производим сами, в частности влажные салфетки — в этой нише мы являемся экспертом. За долгие годы «Биосфера» сформировала этот рынок и культуру потребления влажных салфеток в Украине. Это наш core-бизнес в гигиене, с этими продуктами мы как раз и идем в страны Балтии, Скандинавии и Центральной Европы. 

Ватные диски, которые производятся на нашем заводе в Эстонии, тоже можно назвать нашим экспортным продуктом. 

За 10 лет мы в Украине прошли столько закаливших нас кризисов, что научились всегда быть эффективными и энергичными. Чтобы быть конкурентным за границей, нужно быть конкурентным в пределах страны. Мы конкурентоспособны на локальном рынке, поэтому можем развивать бизнес на Западе. 

В этом году мы участвовали в самой масштабной международной выставке косметики и индустрии красоты Cosmoprof Worldwide Bologna, на которой присутствовали ключевые мировые игроки. Нашу продукцию там высоко оценили. Это подтверждает тот факт, что мы уже отгрузили партию товара в Италию по результатам договоренностей на самом мероприятии. 

Какие сложности для компании при этом предвидите? 

Во-первых, европейским закупщикам и торговым сетям присущ консервативный подход, даже несмотря на их заинтересованность в поставщиках из Восточной Европы, которыми мы являемся. Всегда сложно начать, доказать, что ты можешь совершить поставку на должном уровне. 

Я уверен: благодаря тому, что мы выполняем все поставки в срок, делаем качественный продукт, мы развиваем бренд Украины и протаптываем дорогу для тех компаний, которые пойдут за нами. Стоит показать уровень производства, пригласить на аудит, сделать первую успешную поставку — как лед сомнений тает. Своими действиями мы доказываем, что с украинским поставщиком можно работать, что это надежно, выгодно и перспективно. 

Если вернуться к сложностям, то существуют инфраструктурные проблемы: плохие дороги, необязательные перевозчики, границы, на которых товар иногда стоит по несколько дней. Четкость процессов — это преимущество, которым нужно обладать, чтобы быть конкурентным. Для европейского заказчика очень важно выполнение обязательств в срок. К сожалению, порой мы зависим от факторов, которые не находятся в зоне нашего влияния. 

Расскажите о недавних запусках продукции в новой категории. Как выбирали нишу и какие исследования проводили для этого? 

Нашими главными новинками прошлого года стали косметическая линейка Novita with anti-pollution effect, а также серия детской косметики для купания Smile Baby. 

Мы выстраиваем по каждому из этих брендов стратегию развития и наполнения различными продуктами, четко понимая, что является основой, а что станет комплементарной категорией. Для детской серии Smile Baby мы выбрали категорию средств для ухода за ребенком с рождения как логичное дополнение к уже имеющимся в нашем арсенале детским салфеткам и ватным палочкам. 

Причем мы ставили задачу сделать такой продукт, который мы бы сами использовали для своих детей. Мы в «Биосфере» являемся первыми потребителями наших продуктов, все они проходят «внутреннее тестирование». Мы сделали этот продукт, понимая, что мама, которая покупает продукцию Smile, хотела бы выбрать такой же безопасный и качественный продукт в категории шампуней и гелей для купания. 

Поэтому мы постоянно сравниваем себя с мировыми брендами. Например, продукция одного из мировых лидеров этого сегмента содержит синтетический полимер-загуститель Acrylates/C10-30, Alkyl Acrylate Crosspolymer и щелочь Sodium Hydroxide, может раздражать кожу за счет Sodium Laureth Sulfate и содержит в составе Polyquartenium-10 — микропластик для улучшения расчесывания и снятия статического эффекта с волос. Smile Baby, в свою очередь, имеет в составе только мягкие поверхностно-активные вещества (Coco-Betaine, Coco-Glucoside) без использования синтетических загустителей, а успокаивающий эффект мы достигли за счет натурального экстракта мелиссы и чабреца. То есть мы не делаем просто более доступный продукт, чем у сильного конкурента. Мы делаем так, как сделали бы для своего ребенка.

О каких результатах запуска уже можно говорить? 

Мы ставим перед собой трехлетний план развития. На первом этапе нам важно было стать на полки, потому что категории достаточно конкурентны. Могу сказать, что этот этап мы успешно прошли. Следующая фаза — активное вовлечение потребителя в наш продукт за счет промомероприятий.

В нашем случае лицензии — это не альтернатива собственным брендовым товарам, а правильный симбиоз. Мы создаем продукт для фанатов, которые готовы покупать продукцию со своими любимыми героями, коллекционировать ее, дарить своим близким.

Реально ли конкурировать украинским брендам с мировыми торговыми марками в косметологической отрасли? 

Нет ничего невозможного. Вопрос в том, какой мы для себя формируем план, что будет нашим преимуществом. Мировой опыт показывает успех локальных компаний по сравнению с транснациональными, которые иногда очень инертны и неповоротливы. Работая во всех странах мира, они не всегда понимают локальные рынки, а это возможность для брендов и компаний, которые сильны в скорости, креативе и понимании локального рынка. 

Что касается женской косметики, я считаю, с запуском Novita мы для себя открыли новый рынок с абсолютно новыми возможностями. Я убежден, что можно конкурировать не только ценой, но и качеством продукта, которое не уступает конкурентам. Чтобы донести это, мы запустили digital-кампанию, поставив высокую планку продакшена и визуальной картинки, которая раскрывает философию продукта. 

Важно правильно определить для себя стратегию проникновения на тот или иной рынок, просчитать доходность, понимать релевантность продукта для аудитории и целесообразность усилий, направленных на донесение до потребителя информации о продукте. 

Концепцию кампании разрабатывали in-house или сотрудничали с агентством? 

Мы работали со студией UTC, которая вместе с нами разработала крутую идею и сняла отличный ролик. Это были живые съемки, без графики. 

Чтобы конкурировать с мировыми игроками, нужно во всем ставить себя на их уровень. Мы смогли транслировать концепцию из премиум-сегмента в масс-маркет. Мы обладаем такой инновацией, которой нет у наших конкурентов в том же ценовом сегменте. Это я и называю одним из наших ключевых конкурентных преимуществ.

Мировой опыт показывает успех локальных компаний по сравнению с транснациональными, которые иногда очень инертны и неповоротливы. Работая во всех странах мира, они не всегда понимают локальные рынки, а это возможность для брендов и компаний, которые сильны в скорости, креативе и понимании локального рынка.

Кроме мировых ТМ, вы конкурируете и с private labels розничных сетей. Как происходит борьба за потребителя в этом сегменте? 

С private labels конкуренция изначально была в низком сегменте. Они убрали с полок практически все марки производителей низкого сегмента. К такой конкуренции мы относимся позитивно, так как Smile целилась в средний/средний+ сегмент, создавая дополнительную ценность для потребителей, которые готовы за это платить. В низком сегменте, где есть ординарный продукт, нет маржи. И денег на развитие, соответственно, тоже нет. 

С другой стороны, private labels сейчас также выходят в средний ценовой сегмент и вскоре будут конкурировать с нашими брендами. Это заставляет нас реализовывать инновационные проекты еще быстрее. Интервал между инновациями и является преимуществом бренда. Если бренд остановится в развитии, его обгонит частная марка и заменит на полке. Построение lovemark — главная защита от частных марок. Если ты идешь покупать именно этот бренд, тебя не соблазнит private label. 

Любая конкуренция хороша не только для потребителей, но и для игроков — она стимулирует развиваться. 

Учитывая опыт работы с Disney и Universal Studios и конкуренции с СТМ и мировыми ТМ, какие советы можете дать по созданию lovemark? 

Лицензии не панацея. Это не единственный способ развивать бренд. Сейчас большинство производителей привлекают покупателей лицензионным брендом. Люди больше тянутся к персонажам мультиков и героям фильмов, чем к потребительским брендам, поэтому и появляются всевозможные коллаборации — от рюкзаков и чемоданов до воды. 

Когда мы радуем наших потребителей интересной коллаборацией, то подчеркиваем: да, мы понимаем, что именно вам нравится. Мы мотивируем наших покупателей оставаться лояльными бренду на протяжении всей жизни. И мы не перестаем изучать их потребности, тем самым открывая новые инсайты и развивая наш продукт. 

А lovemark — это эмоции и ценность. Мы вкладываем всю свою душу, know-how и креатив в создание действительно классного продукта, поэтому и потребитель не остается к нему равнодушным.

«Биосфера» — лидер рынка по производству и дистрибуции товаров персональной гигиены в Украине и входит в топ-5 на территории СНГ. Благодаря чему вы занимаете лидерскую позицию? 

Мы стремимся развивать продукты с наибольшей добавочной стоимостью. Категории, в которых мы добились успеха, это в хорошем смысле commodity, где по умолчанию потребитель смотрит скорее на цену, чем на бренд. На фоне такой специфики категорий мы сумели построить достаточно сильные бренды. Со временем вышли на уровень с международными компаниями и по цене, и по качеству, и по brand value за счет коммуникации, работы с продуктом и полкой. 

Но все это стало возможно в первую очередь благодаря качеству нашего продукта. Мы тесно сотрудничаем с педиатрами, которые после лабораторного тестирования дали положительные отзывы о продукции. Основа качества — в производстве с высоким стандартом GMP, гарантирующим безопасность продукта. 

И потребитель в итоге выбирает качественный продукт, в котором он уверен, который точно безопасен и который дарит ему эмоцию. А результат прозвучал в вашем вопросе: мы стали лидером и попали в топ-100 самых дорогих брендов Украины по версии «Нового времени», где Smile был оценен в $13,1 млн.

Справка о компании:

Корпорация «Биосфера» — лидер по производству и дистрибуции товаров для дома и личной гигиены в Украине и СНГ. Ее бренды представлены на 20 рынках. Ежедневно в мире продается 1 млн единиц продукции компании. 

Гигиеническая продукция «Биосферы» — это влажные салфетки Smile, Superfresh, Novita, ватные изделия, женская косметика Novita, детская косметика Smile Baby, бумажная продукция Selpak и другие бренды.