10 Май 2016, 11:20

Music magic box: 9 музыкальных кейсов

Radiohead, Nine Inch Nails, U2, Дэвид Боуи в подборке кейсов от программного директора музфеста «Республика» Алены Виолаторки

Музыканты – люди не только талантливые, но и предприимчивые. Они прекрасно понимают, что на одной музыке популярней можешь и не стать, поэтому мастерски эксплуатируют разные методы креативного вывода продукта на рынок, методов PR, партизанского и вирусного маркетинга, даже всем известные методы НЛП. В этой статье я решила рассмотреть некоторые музыкальные кейсы, которые могут взять себе на вооружение коммуникационные специалисты почти в любой сфере. Напомним, ранее MMR публиковал статью о неожиданном маркетинге Бейонсе.

Алена Виолаторка
Программный директор фестиваля «Республика», музыкальный координатор фестиваля ГОГОЛЬFEST, PR-координатор проекта «Высшая школа коммуникаций»

Radiohead

Конечно же, самым горячим примером того, как грамотно можно работать с аудиторией, стали британцы Radiohead. На прошлой неделе они обнулили все свои соц.сети. Поднялся информационный шум. После чего выложили один-единственный кадр мультипликационной птицы. Все мировые музыкальные СМИ захлебывались от восторга и количества версий того, что же могут означать эти непонятные действия со стороны группы. Как оказалось, это был кадр из нового видео группы «Burn the witch». Коллективу было этого мало: сразу после первого видео, они презентовали второе – «Daydreaming» (которое никто не ожидал), СМИ загремели в третий раз. Спустя несколько дней режиссер видео Пол Томас Андерсон лично разослал 35-миллиметровые копии видео некоторым кинотеатрам в США, на которых было написано: «Радиохед. Мы сделали фильм, вот он. Будем счастливы, если вы его покажете». Нужно ли отмечать, что кинотеатры с радостью устраивают показы клипа, да еще и пиарят, на чем земля стоит тот факт, что именно ИХ выбрал режиссер?

Можно быть уверенными, что это далеко не все сюрпризы, которые группа подготовила. Раньше они уже практиковали нестандартные трюки: в 2007 выпустили альбом «In Rainbows», впервые из крупных артистов запустив кампанию «плати, сколько хочешь». В итоге получился даже больший резонанс, чем ранее при сотрудничестве с музыкальным гигантом EMI. Том Йорк в 2014-м выпустил свой сольный альбом «Tomorrow’s Modern Boxes» через «самый пиратский сервис в мире» – BitTorrent и все равно на нем заработал достаточно. Эта группа уже давно грамотно построила свою бизнес-империю на успешных продажах (вы только посмотрите, какое исследование сделало британское издание The Guardian). Наверное, по-другому и быть не могло, когда у вас в группе 4 из 5 участников с ученой степенью британских университетов. 

I am trying to believe


Трент Резнор, фронтмен и мозговой центр американского индастриал-проекта Nine Inch Nails придумал увлекательную комплексную PR-кампанию для своего альбома «Year Zero». В феврале 2007-го года, на официальном сайте коллектива поклонники заметили новые футболки тура с зашифрованной надписью «I am trying to believe» («я стараюсь верить» – англ.). Эта фраза была зарегистрирована за URL-адресом ряда сайтов, на которых вскоре появилось хмурое описание вымышленного «Нулевого года». В итоге эти сайты стали одним из инструментов продвижения одноименной игры в альтернативной реальности. Она, в свою очередь, состояла из ряда сайтов, номеров телефонов, мейлов, мр3, муралов и других средств массовой информации, которые были мастерски вплетены в сюжетную линию альбома. Каждое новое открытие в игре содержало новые подсказки и ключи к следующему элементу. Журнал «Rolling Stone» даже назвал эту задумку «мечтой любой маркетинговой команды».

Ко всей этой теории заговора были представлены еще и оффлайн-активности: на первых выступлениях тура в концертных залах были спрятаны USB-флешки с неизданными на тот момент треками или следующими подсказками к игре. Или, например, ко всему этому еще были разосланы тайные приглашения на закрытые «Встречи для сопротивления» американскому правительству, которые в итоге оказались камерными концертами. Все это движение набрало громадных вирусных масштабов на международном уровне, а американские маркетологи начали разбирать всю эту концепцию как образцовый кейс. 

Foo Fighters

Дейв Грол (экс-барабанщик Nirvana, в настоящем – фронтмен американского коллектива Foo Fighters) пошел еще дальше: он задействовал всю американскую индустрию развлечений в промо нового альбома своей группы. Грол заручился поддержкой кабельного телеканала HBO, на котором показывали его рок-документалку, задействовал массу легендарных музыкантов для съемок и даже президента США Барака Обаму, привлек эмоциональную составляющую, назвав этот проект «любовным письмом истории американской музыки». Во время записи альбома «Sonic Highways» его группа путешествовала из города в город по разным легендарные студиям звукозаписи в США, брала интервью у «местных легенд», вдохновлялась опытом, общением и персонами, которые стали частью этого процесса и записывала альбом в реальном времени именно там. В качестве промо группа тоже практиковала секретные выступления, резонанс от которых был настолько большой, что порой толпа парализовывала движение в большой части города, как это случилось в Новом Орлеане.  

U2

«Как достучаться до миллионов пользователей во всем мире одновременно и не утонуть в информационном шуме?» – подумали участники британской команды U2 и обратились за помощью к компании Apple. Группа выступила на презентации iPhone 6, Apple Watch и Apple Pay, после чего Тим Кук (генеральный директор Apple) рассказал, что каждый пользователь iTunes получит подарок — новый альбом группы «Songs of Innocence» совершенно бесплатно. Но Кук не уточнил, то это и как именно этот «подарок» будет получен. Многие пользователи вскоре обнаружили этот альбом на своём устройстве, хотя вовсе не выражали желание его получать. В зависимости от настроек, альбом или скачивался на устройство полностью автоматически, или уведомлял пользователя о возможности его загрузить. Также он автоматом прописывался в музыкальный библиотеке iTunes, и удалить его оттуда было практически невозможно. Тим Кук упомянул, что у «Songs of Innocence» будет «самый большой выпуск альбома за всю историю». Что ж, при таких методах, пожалуй, он прав. Но все же, ребята чуть перестарались: вскоре поднялась нешуточная шумиха на почве вторжения в личные аккаунты, поэтому Apple и участники U2 принесли свои извинения, а также предоставили инструкции по удалению студийника из iTunes для всех желающих.

CD-дозы, желейные флешки и прочие выдумки креативщиков

Бен Якобс, британский мультиинструменталист и композитор, более известный под псевдонимом Max Tundra, решил поиграться с форматами продажи своей музыки. Кроме стандартных CD-записей и винила, альбом можно было купить … на консервной банке кошерного супа! Сам суп был очень даже съедобным, а ссылка на скачивание альбома располагалась на внешней стороне тары. Стоит ли упоминать, что именно последний формат был раскуплен мгновенно и создал сотни инфоповодов? 

Мистер Якобс был не первым и не последним, кто придумывал новые форматы для физических носителей музыки. Призовые места также получают британские спейс-рокеры Spiritualized, которые свой альбом «Ladies and Gentlemen We Are Floating in Space» выпустили на 3-дюймовых mini-CD, которые были запакованы в коробку вида медицинских таблеток. Внутри, как и полагается, размещался рецепт с «рекомендуемыми дозами» употребления музыки. Или вот еще одни креативщики – американская группа The Flaming Lips, которая выпустила мини-диск «Gummy Song Fetus» на флешке, которую можно было добыть из мозгов внутри желейного черепа.

Wu-Tang Clan в коробке ручной работы

Американская хип-хоп формация из Нью-Йорка Wu-Tang Clan в начале 2014 года объявила, что они секретно записали новый альбом «Once Upon A Time In Shaolin», который планируют выпустить всего в одном экземпляре. Его будут «выставлять» в галереях и музеях по всему миру, и только там фаны смогут его услышать, потом же его хотели продать. Группа сама не знала, насколько успешной будет эта задумка: «Мы даже не знаем, сможем ли мы потом продать альбом по придуманной нами системе, так что будь что будет!». Запись, в которой собран 31 новый трек (на одной из песен даже поет знаменитая певица и актриса Шер), оформлена инкрустацией в коробке ручной работы из серебра и никеля авторства британо-марокканского скульптора. В августе 2014-го года журналист Forbes специально полетел в Маракеш, чтобы встретиться с менеджером группы Cilvaringz и иметь эксклюзивную возможность послушать альбом. В итоге, на онлайн аукционе Paddle8 альбом был продан за 2 млн.дол. Мартину Шкрели, американскому бизнесмену и руководителю фармацевтической компании. 17 декабря 2015 года он был обвинён Комиссией по ценным бумагам и биржам США в мошенничестве с ценными бумагами и арестован в своей квартире на Манхэттене. Альбома Wu-Tang Clan там не нашли и дальнейшая его судьба неизвестна. 

Идеальный тайминг Дэвида Боуи 

Но все эти примеры просто блекнут перед самым ярким музыкальным кейсом, который получилось провернуть Дэвиду Боуи с его последним альбомом. Он опять всех обыграл. Без какого-либо анонсирования, 19 ноября 2015 года выходит его первый сингл «Blackstar», который поднял небывалую шумиху, поскольку Боуи на тот момент выпустил только один альбом за последние 13 лет. Одновременно с этим на улицах Лондона начинают появляться борды с неизвестной звездой и датой «08.01.16.».

Как оказалось позже, – это была обложка альбома Дэвида и дата его выхода. 17 декабря 2015 года выходит второй трек – «Lazarus», который критики и фанаты принимают с овациями и взахлеб рассказывают, какая глубокая лирика и насколько многогранный клип на эту песню. 8 января 2016 года, на 69 день рождения Боуи, выходит его альбом «Blackstar». Он пулей врывается на первые строчки хит-парадов по обе стороны Атлантики – в США и Британии (впервые в карьере Девида). Музыкант наслаждается своим триумфом, хвалебными отзывами о новой записи со всего мира и … уходит в мир иной через 2 дня. Только после этого критики и поклонники начинают разгадывать те шифры, которые артист спрятал в своем последнем творении – от пророческих строчек «Look up here, I’m in heaven», до названия альбома, его оформления, «скрытых» проявлений Вселенной на виниле и прочих деталей. Он идеально продумал и провел всю промо-кампанию, смерть изначально была частью концепции альбома. Идеальный тайминг и результат. Такое будет сложно повторить. 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео