And action!: Ради чего Дмитрий Карпенко ушёл из маркетинга
21 Фев 2017, 13:14

And action!: Ради чего Дмитрий Карпенко ушёл из маркетинга

Крутое пике или маркетинг-миграция мечты — в блице по горячим следам с уже экс-директором по исследованиям и стратегии Nemiroff

Дмитрий Карпенко, соавтор того самого #Доситьганятилисого, который получил награду в номинации «Провал года» на X-Ray Marketing Awards, внезапно мигрировал в создатели кино. Что стало причиной такого крутого пике в продакт-плейсмент и писатели мелодрам, как маркетинг-бэкграунд поможет развиваться в кинопроизводстве и минусах работы семейным юнитом Дмитрий Карпенко (экс-директор по исследованиям и стратегии Nemiroff — Ред.) поделился эксклюзивно для MMR.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Дима, что стало поворотным моментом в переходе от корпоративной карьеры к реализации мечты? 

Я ушел из исследовательского бизнеса, потому что был недоволен результатами внедрения рекомендаций, которые наше агентство предоставляло клиентам. Мне надоели просто исследования без возможности влиять на реализацию проектов. Поэтому я решил оказаться по другую сторону баррикад, чтобы менять компании изнутри. Ведь чтобы изменить систему, сначала нужно стать ее частью и понять, как все устроено.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Так я стал изучать «кухню» продуктового ритейла, банковского сектора, страхового и алкогольного рынка. Методология исследований не менялась — задачи решались одни и те же. Но абсолютно новым опытом стала для меня продажа идей внутри команды и ее реализация в корпоративной среде. Я столкнулся с барьером невосприятия коллег, их личными амбициями и скрытыми мотивациями всех цветов радуги. И задумался, почему они саботируют принятие нужных для компании решений или тормозят процессы на этапе реализации? Почему выбирают самореализацию за счет компании, а не наоборот? Заканчивалось это почти всегда одинаково — поиском виноватых. И чаще всего виноватым был маркетинг компании, потому что мало кто верит в сквозные проекты, разработанные кем-то другим. Мало кто понимает, что функция маркетинга — интегрировать. Маркетинг сам по себе мало что делает своими руками, разве что название придумывает, этикетку рисует, ролик снимает, борды вешает и POSмы с плакатами печатает. И, к сожалению, большинство компаний уверены, что маркетинг только так и должен работать. А чтобы он выполнял свою истинную функцию, нужно чтобы все в компании понимали, что они все делают маркетинг. Иначе команда превращается в Лебедя, Рака и Щуку. 

В каждую новую компанию я заходил с конкретной целью — чему-то научиться. У меня был собственный чек-лист проектов, который я хотел успешно реализовать. Я его выполнил. Сейчас мне захотелось чего-то нового, на новом уровне сложности. 

Осознание состояния дня сурка и отказ от попыток доказывать, что ты не жираф, обретение чувства уверенности в себе, в своих знаниях и озарение, как я могу использовать свой предыдущий опыт для реализации своей мечты, — это и был поворотный момент. К тому же я все это время был уверен, что вернусь в собственный бизнес. Это был вопрос времени.

Почему именно кинопроизводство? После исследований и маркетинга? Откуда ноги растут у этого решения? 

Это моя мечта еще с седьмого класса, о которой я незаметно для себя забыл и выучился на маркетинг. Хотя помню, как тогда размышлял о театральном вузе, играл в школьном театре.
В последнее время я непреднамеренно знакомился с разными людьми, напрямую или косвенно связанными с киноиндустрией. На день рождения мне подарили книгу о сценарном искусстве, которая пролежала пару месяцев, прежде чем я начал ее читать. В начале осени мой друг порекомендовал меня в проект для поиска и размещения продакт-плейсмента. Так я начал все больше вовлекаться в эту статью ВВП страны. 

А в конце прошлого года я понял, чем хочу заниматься — вдохновлять других людей. Вот так я вспомнил о своей мечте. Меня это очень воодушевляет. 

С моим маркетинговым опытом это связано напрямую. Маркетинговые коммуникации продают продукты или услуги через идеи. Идеи основаны на мотивациях. Мотивации исходят из ценностей. Я чуть более 10 лет занимался исследованиями и разрабатывал стратегии позиционирования и коммуникаций для новых или существующих продуктов. Это то, что я умею делать. И это то, чего, по моему мнению, не хватает украинской киноиндустрии. 

Во время Майдана меня заинтересовали ценности и мотивации людей, которые выходили на площадь. Обычные люди, а не политики. Сначала я обратился к крупным исследовательским компаниям с предложением консолидировать усилия и сделать действительно важный социальный проект — понять ценности Майдана, которые открывают путь к пониманию мотиваций многих социально-экономических и управленческих политиков. Идею поддержали не крупные исследовательские компании, а мои друзья-коллеги — социологи и исследователи. Так и появилась «инициативная группа социологов», как нас потом называли в СМИ. Мы разработали методологию, а дальше каждый вложил свои ресурсы — интеллектуальные, денежные и др. Ценность этих данных даже не в том, что они показали, какая часть украинцев соответствует ценностям европейцев, а в том, сколько не соответствует и в чем. А с этим можно и нужно работать во благо нашего общества, а не отдельных медиагрупп или политических сил.

В маркетинге без понимания ценностей и мотивации своего потребителя ты не можешь создать и продвигать релевантный продукт

Дмитрий Карпенко
Ex-head of consumer research & strategy Nemiroff

Кино не самый прибыльный бизнес в нашей стране. Но тебя это не пугает. Или у тебя есть суперплан и видение, как стать продюсером нового формата? 

Да, украинские фильмы сильно проигрывают на международном рынке, а украинский рынок кинопроката не позволяет окупать производство. Но если посмотреть на бюджеты голливудских фильмов и сколько они собирают в США, то вы увидите, что на своем рынке они тоже не часто окупаются. Их спасает мощная глобальная дистрибуция, построенная за многие годы. И это не только кинопрокат. Цепочка намного длиннее, и именно это объясняет, почему между кинотеатральной и ТВ-премьерой проходит так много времени. 

Я вижу несколько проблем украинского кинорынка. Здесь есть продакшен-компании с качеством съемки европейского уровня, а то и выше. В Киеве есть студии пост-продакшена, которые уже давно обслуживают многие американские и европейские студии. Что тоже говорит об их экспертизе. Т. е. опыт производства и технологии есть, а качественных идей очень мало. Качественных с маркетинговой точки зрения. Также существует конфликт между украинскими кинопроизводителями и кинодистрибьюторами. Это классический конфликт между производством и дистрибуцией любого товара. Мы лучше будем импортировать чужое, чем свое, потому что чужое лучше покупают, потому что в свое не верят и поэтому мало своему помогают. Как сказал один мой знакомый продюсер: «Часто своё — это мрачные тона, а импортное — яркое и красивое, позволяющее убежать в другую реальность, удовлетворяет потребность в эскапизме. Дистрибьюторы в каждом фильме хотят видеть happy end, но киношники не всегда с этим согласны». Может быть много разных вариантов недопонимания, но ключевое — это нечетко сформулированная суть продукта. В случае простого вопроса из рекламного рынка: «Для чего мы производим этот продукт?», который для кино будет звучать как: «О чем ваш фильм?». И ответ влияет на все остальное: производство, рекламу, дистрибуцию и заполняемость зала. 

Осенью прошлого года я смотрел онлайн-трансляцию питчингов 9-го конкурса Госкино, так как сильно болел за несколько фильмов («Ворошиловград», «Черкассы» и «Егрегор»), но отметил для себя еще пару интересных. Я благодарен организаторам за трансляцию, а главное — сколько и какие проекты они в итоге профинансировали. Но вопрос качества проработки идеи и ее презентации стоит очень остро. Во время трансляции у меня вставали волосы дыбом, я покрывался бордовыми пятнами от чувства «испанского стыда», потому что невольно переносил это на себя и представлял, что это я так презентую тендерное предложение на исследование для клиента или портфельную стратегию компании на год для гендиректора.

В чем USP твоего нового детища? Когда старт? 

В том, что я знаю, как применить методологию и инструменты исследователя и маркетинг-стратега для кинопроизводства. Очень важное отличие между рекламой и фильмом в том, что маркетологи ищут способы показать рекламу, хотя ее никто не ищет и не ждет. А фильмы ждут и выбирают осознанно. 

В маркетинге без понимания ценностей и мотивации своего потребителя ты не можешь создать и продвигать релевантный продукт. То же самое в кинопроизводстве. Только через фильм тебе нужно донести и продать зрителю идеи. Так и у каждого фильма всегда должны быть цели и задачи. Фильм без ясной цели, а значит без идеи, никому не интересен. 

Старт уже произошел, ведь я уже какое-то время работаю с такими проектами, как «ТАНК» (режиссер Максим Ксёнда) производства Noosphere Films (Максим Сердюк) и Dustards (режиссер Стас Гуренко) производства Red Glass (Яна Алтухова), но теперь уделяю этому гораздо больше внимания и времени. Веду переговоры по еще нескольким проектам. Кроме того, взялся за разработку двух сценариев — мелодрамы и комедии. 

Мелодраму пишу сам уже несколько месяцев, она требует большого исследования проблематики: реальных жизненных ситуаций, проявлений и опыта других людей (в основном иностранцев), с которыми я уже общаюсь и провожу интервью (снова спасибо моему исследовательскому прошлому, моим добрым друзьям и их друзьям). 

Комедию пишет мой друг Влад Климчук, у него есть опыт режиссера и сценариста на очень животрепещущую тему, которая основана на нескольких современных трендах общества. Над чем и хотим, чтобы все поржали во весь голос. 

Сейчас я выполняю разные роли в зависимости от нужд проекта, например, для «ТАНКа» я привлекаю и разрабатываю продакт-плейсмент, а также готовлю краудфандинг-кампанию, а для Dustards веду переговоры по дистрибуции.

Ты неоднократно говорил, что знаешь, почему стратегии проваливаются. Так почему же и какова твоя стратегия на новом профессиональном этапе? 

Основная причина провала любой стратегии — это непонимание, ради чего ты это делаешь. Непонимание или неверие в ту самую миссию. Если только ради себя или денег, то рано или поздно это приведет к провалу из-за собственного эго. Очень детально я описал это в своей колонке для Delo.ua 

Украина богата не только черноземом и углем, но и талантливыми людьми, которые при определенных обстоятельствах творят чудеса в мировом масштабе. Я хочу помогать создавать такие обстоятельства в информационном поле Украины и распространять идеи за ее границы. На ВВП страны влияют не столько государственные программы и субсидии, а в первую очередь мотивация людей в них участвовать или что-либо создавать. А это возвращает нас к пониманию и умению работать с личностными ценностями. 

И, конечно, очень важно изучать успешный и неуспешный опыт других. Очень спасает маркетинговый бэкграунд в освоении новых знаний. Много читаю иностранной литературы, смотрю много видео с бекстейджей / как это снято и т. д., покупаю мастер-классы, например, недавно прошел такой от Аарона Соркина — он нереально крутой. Общаюсь с нашими продюсерами, за что я им очень благодарен: я ни от одного маркетинг-директора (кроме своей жены) и маркетолога (кроме своих друзей) не получал такого опыта, когда приходил с вопросами: а как вы это делаете, почему так?.

На данный момент моя стратегия в этом бизнесе в том, чтобы через кинопроизводство давать энергию для действий и пищу для ума тем, кто разделяет ценности участников Майдана, и снижать чувство тревожности у тех, кто наблюдал за Майданом с экранов телевизора или других гаджетов.

Основная причина провала любой стратегии — это непонимание, ради чего ты это делаешь

Дмитрий Карпенко
Ex-head of consumer research & strategy Nemiroff

Вы и в новый бизнес парой переходите? Сложно работать в альянсе с женой? 

У Татьяны свои проекты и свои интересы. Конечно, мы будем помогать друг другу, как и всегда. 

Работать вместе нам не сложно, потому что когда-то она взяла меня к себе на работу и в период с 2005 по 2009 год очень многому научила, первую очередь, уважать сотрудников и понимать их. После работы в агентстве и перехода в корпоративный сегмент, я не позволял никому из моих коллег унижать, отжимая исследовательские и рекламные агентства. И это давало невероятные результаты в работе. 

Второй раз в одной команде мы работали с июля 2015-го по январь 2017-го, до моего ухода из «ЛВН Лимитед» (Nemiroff). Мой уход был согласован и запланирован, поскольку свое внутреннее решение я принял еще в конце 2016 года и пообещал закончить некоторые проекты. 

Есть свои плюсы и минусы работы семейной парой в найме, в рамках одной компании. 

Плюсы: вам всегда легче объяснить свои мысли и поверить в идею другого, потому что вы доверяете друг другу и ваша поддержка безусловна. Но только если у вас настоящие партнерские отношения и каждый признает компетенции другого. А еще выгодно шерить одну машину на двоих. 

Минусы: если кто-то из вас не совпадает в ценностях с высшим руководством, под раздачу попадают оба. Т. е. если вы пришли в компанию вдвоем, то будьте готовы и выйти вдвоем — так будет легче для всех. Поверьте. А еще осознайте, что вы будете видеть друг друга 24 часа в сутки. И если ваша работа не ваше хобби и вы не можете о ней говорить постоянно — совместная работа не ваш вариант. Поверьте.

Расскажите друзьям про новость