21 Фев 2017, 13:14

And action!: Ради чего Дмитрий Карпенко ушёл из маркетинга

Крутое пике или маркетинг-миграция мечты — в блице по горячим следам с уже экс-директором по исследованиям и стратегии Nemiroff

Дмитрий Карпенко, соавтор того самого #Доситьганятилисого, который получил награду в номинации «Провал года» на X-Ray Marketing Awards, внезапно мигрировал в создатели кино. Что стало причиной такого крутого пике в продакт-плейсмент и писатели мелодрам, как маркетинг-бэкграунд поможет развиваться в кинопроизводстве и минусах работы семейным юнитом Дмитрий Карпенко (экс-директор по исследованиям и стратегии Nemiroff — Ред.) поделился эксклюзивно для MMR.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Дима, что стало поворотным моментом в переходе от корпоративной карьеры к реализации мечты? 

Я ушел из исследовательского бизнеса, потому что был недоволен результатами внедрения рекомендаций, которые наше агентство предоставляло клиентам. Мне надоели просто исследования без возможности влиять на реализацию проектов. Поэтому я решил оказаться по другую сторону баррикад, чтобы менять компании изнутри. Ведь чтобы изменить систему, сначала нужно стать ее частью и понять, как все устроено.

Так я стал изучать «кухню» продуктового ритейла, банковского сектора, страхового и алкогольного рынка. Методология исследований не менялась — задачи решались одни и те же. Но абсолютно новым опытом стала для меня продажа идей внутри команды и ее реализация в корпоративной среде. Я столкнулся с барьером невосприятия коллег, их личными амбициями и скрытыми мотивациями всех цветов радуги. И задумался, почему они саботируют принятие нужных для компании решений или тормозят процессы на этапе реализации? Почему выбирают самореализацию за счет компании, а не наоборот? Заканчивалось это почти всегда одинаково — поиском виноватых. И чаще всего виноватым был маркетинг компании, потому что мало кто верит в сквозные проекты, разработанные кем-то другим. Мало кто понимает, что функция маркетинга — интегрировать. Маркетинг сам по себе мало что делает своими руками, разве что название придумывает, этикетку рисует, ролик снимает, борды вешает и POSмы с плакатами печатает. И, к сожалению, большинство компаний уверены, что маркетинг только так и должен работать. А чтобы он выполнял свою истинную функцию, нужно чтобы все в компании понимали, что они все делают маркетинг. Иначе команда превращается в Лебедя, Рака и Щуку. 

В каждую новую компанию я заходил с конкретной целью — чему-то научиться. У меня был собственный чек-лист проектов, который я хотел успешно реализовать. Я его выполнил. Сейчас мне захотелось чего-то нового, на новом уровне сложности. 

Осознание состояния дня сурка и отказ от попыток доказывать, что ты не жираф, обретение чувства уверенности в себе, в своих знаниях и озарение, как я могу использовать свой предыдущий опыт для реализации своей мечты, — это и был поворотный момент. К тому же я все это время был уверен, что вернусь в собственный бизнес. Это был вопрос времени.

Почему именно кинопроизводство? После исследований и маркетинга? Откуда ноги растут у этого решения? 

Это моя мечта еще с седьмого класса, о которой я незаметно для себя забыл и выучился на маркетинг. Хотя помню, как тогда размышлял о театральном вузе, играл в школьном театре.
В последнее время я непреднамеренно знакомился с разными людьми, напрямую или косвенно связанными с киноиндустрией. На день рождения мне подарили книгу о сценарном искусстве, которая пролежала пару месяцев, прежде чем я начал ее читать. В начале осени мой друг порекомендовал меня в проект для поиска и размещения продакт-плейсмента. Так я начал все больше вовлекаться в эту статью ВВП страны. 

А в конце прошлого года я понял, чем хочу заниматься — вдохновлять других людей. Вот так я вспомнил о своей мечте. Меня это очень воодушевляет. 

С моим маркетинговым опытом это связано напрямую. Маркетинговые коммуникации продают продукты или услуги через идеи. Идеи основаны на мотивациях. Мотивации исходят из ценностей. Я чуть более 10 лет занимался исследованиями и разрабатывал стратегии позиционирования и коммуникаций для новых или существующих продуктов. Это то, что я умею делать. И это то, чего, по моему мнению, не хватает украинской киноиндустрии. 

Во время Майдана меня заинтересовали ценности и мотивации людей, которые выходили на площадь. Обычные люди, а не политики. Сначала я обратился к крупным исследовательским компаниям с предложением консолидировать усилия и сделать действительно важный социальный проект — понять ценности Майдана, которые открывают путь к пониманию мотиваций многих социально-экономических и управленческих политиков. Идею поддержали не крупные исследовательские компании, а мои друзья-коллеги — социологи и исследователи. Так и появилась «инициативная группа социологов», как нас потом называли в СМИ. Мы разработали методологию, а дальше каждый вложил свои ресурсы — интеллектуальные, денежные и др. Ценность этих данных даже не в том, что они показали, какая часть украинцев соответствует ценностям европейцев, а в том, сколько не соответствует и в чем. А с этим можно и нужно работать во благо нашего общества, а не отдельных медиагрупп или политических сил.

В маркетинге без понимания ценностей и мотивации своего потребителя ты не можешь создать и продвигать релевантный продукт

Дмитрий Карпенко
Ex-head of consumer research & strategy Nemiroff

Кино не самый прибыльный бизнес в нашей стране. Но тебя это не пугает. Или у тебя есть суперплан и видение, как стать продюсером нового формата? 

Да, украинские фильмы сильно проигрывают на международном рынке, а украинский рынок кинопроката не позволяет окупать производство. Но если посмотреть на бюджеты голливудских фильмов и сколько они собирают в США, то вы увидите, что на своем рынке они тоже не часто окупаются. Их спасает мощная глобальная дистрибуция, построенная за многие годы. И это не только кинопрокат. Цепочка намного длиннее, и именно это объясняет, почему между кинотеатральной и ТВ-премьерой проходит так много времени. 

Я вижу несколько проблем украинского кинорынка. Здесь есть продакшен-компании с качеством съемки европейского уровня, а то и выше. В Киеве есть студии пост-продакшена, которые уже давно обслуживают многие американские и европейские студии. Что тоже говорит об их экспертизе. Т. е. опыт производства и технологии есть, а качественных идей очень мало. Качественных с маркетинговой точки зрения. Также существует конфликт между украинскими кинопроизводителями и кинодистрибьюторами. Это классический конфликт между производством и дистрибуцией любого товара. Мы лучше будем импортировать чужое, чем свое, потому что чужое лучше покупают, потому что в свое не верят и поэтому мало своему помогают. Как сказал один мой знакомый продюсер: «Часто своё — это мрачные тона, а импортное — яркое и красивое, позволяющее убежать в другую реальность, удовлетворяет потребность в эскапизме. Дистрибьюторы в каждом фильме хотят видеть happy end, но киношники не всегда с этим согласны». Может быть много разных вариантов недопонимания, но ключевое — это нечетко сформулированная суть продукта. В случае простого вопроса из рекламного рынка: «Для чего мы производим этот продукт?», который для кино будет звучать как: «О чем ваш фильм?». И ответ влияет на все остальное: производство, рекламу, дистрибуцию и заполняемость зала. 

Осенью прошлого года я смотрел онлайн-трансляцию питчингов 9-го конкурса Госкино, так как сильно болел за несколько фильмов («Ворошиловград», «Черкассы» и «Егрегор»), но отметил для себя еще пару интересных. Я благодарен организаторам за трансляцию, а главное — сколько и какие проекты они в итоге профинансировали. Но вопрос качества проработки идеи и ее презентации стоит очень остро. Во время трансляции у меня вставали волосы дыбом, я покрывался бордовыми пятнами от чувства «испанского стыда», потому что невольно переносил это на себя и представлял, что это я так презентую тендерное предложение на исследование для клиента или портфельную стратегию компании на год для гендиректора.

В чем USP твоего нового детища? Когда старт? 

В том, что я знаю, как применить методологию и инструменты исследователя и маркетинг-стратега для кинопроизводства. Очень важное отличие между рекламой и фильмом в том, что маркетологи ищут способы показать рекламу, хотя ее никто не ищет и не ждет. А фильмы ждут и выбирают осознанно. 

В маркетинге без понимания ценностей и мотивации своего потребителя ты не можешь создать и продвигать релевантный продукт. То же самое в кинопроизводстве. Только через фильм тебе нужно донести и продать зрителю идеи. Так и у каждого фильма всегда должны быть цели и задачи. Фильм без ясной цели, а значит без идеи, никому не интересен. 

Старт уже произошел, ведь я уже какое-то время работаю с такими проектами, как «ТАНК» (режиссер Максим Ксёнда) производства Noosphere Films (Максим Сердюк) и Dustards (режиссер Стас Гуренко) производства Red Glass (Яна Алтухова), но теперь уделяю этому гораздо больше внимания и времени. Веду переговоры по еще нескольким проектам. Кроме того, взялся за разработку двух сценариев — мелодрамы и комедии. 

Мелодраму пишу сам уже несколько месяцев, она требует большого исследования проблематики: реальных жизненных ситуаций, проявлений и опыта других людей (в основном иностранцев), с которыми я уже общаюсь и провожу интервью (снова спасибо моему исследовательскому прошлому, моим добрым друзьям и их друзьям). 

Комедию пишет мой друг Влад Климчук, у него есть опыт режиссера и сценариста на очень животрепещущую тему, которая основана на нескольких современных трендах общества. Над чем и хотим, чтобы все поржали во весь голос. 

Сейчас я выполняю разные роли в зависимости от нужд проекта, например, для «ТАНКа» я привлекаю и разрабатываю продакт-плейсмент, а также готовлю краудфандинг-кампанию, а для Dustards веду переговоры по дистрибуции.

Ты неоднократно говорил, что знаешь, почему стратегии проваливаются. Так почему же и какова твоя стратегия на новом профессиональном этапе? 

Основная причина провала любой стратегии — это непонимание, ради чего ты это делаешь. Непонимание или неверие в ту самую миссию. Если только ради себя или денег, то рано или поздно это приведет к провалу из-за собственного эго. Очень детально я описал это в своей колонке для Delo.ua 

Украина богата не только черноземом и углем, но и талантливыми людьми, которые при определенных обстоятельствах творят чудеса в мировом масштабе. Я хочу помогать создавать такие обстоятельства в информационном поле Украины и распространять идеи за ее границы. На ВВП страны влияют не столько государственные программы и субсидии, а в первую очередь мотивация людей в них участвовать или что-либо создавать. А это возвращает нас к пониманию и умению работать с личностными ценностями. 

И, конечно, очень важно изучать успешный и неуспешный опыт других. Очень спасает маркетинговый бэкграунд в освоении новых знаний. Много читаю иностранной литературы, смотрю много видео с бекстейджей / как это снято и т. д., покупаю мастер-классы, например, недавно прошел такой от Аарона Соркина — он нереально крутой. Общаюсь с нашими продюсерами, за что я им очень благодарен: я ни от одного маркетинг-директора (кроме своей жены) и маркетолога (кроме своих друзей) не получал такого опыта, когда приходил с вопросами: а как вы это делаете, почему так?.

На данный момент моя стратегия в этом бизнесе в том, чтобы через кинопроизводство давать энергию для действий и пищу для ума тем, кто разделяет ценности участников Майдана, и снижать чувство тревожности у тех, кто наблюдал за Майданом с экранов телевизора или других гаджетов.

Основная причина провала любой стратегии — это непонимание, ради чего ты это делаешь

Дмитрий Карпенко
Ex-head of consumer research & strategy Nemiroff

Вы и в новый бизнес парой переходите? Сложно работать в альянсе с женой? 

У Татьяны свои проекты и свои интересы. Конечно, мы будем помогать друг другу, как и всегда. 

Работать вместе нам не сложно, потому что когда-то она взяла меня к себе на работу и в период с 2005 по 2009 год очень многому научила, первую очередь, уважать сотрудников и понимать их. После работы в агентстве и перехода в корпоративный сегмент, я не позволял никому из моих коллег унижать, отжимая исследовательские и рекламные агентства. И это давало невероятные результаты в работе. 

Второй раз в одной команде мы работали с июля 2015-го по январь 2017-го, до моего ухода из «ЛВН Лимитед» (Nemiroff). Мой уход был согласован и запланирован, поскольку свое внутреннее решение я принял еще в конце 2016 года и пообещал закончить некоторые проекты. 

Есть свои плюсы и минусы работы семейной парой в найме, в рамках одной компании. 

Плюсы: вам всегда легче объяснить свои мысли и поверить в идею другого, потому что вы доверяете друг другу и ваша поддержка безусловна. Но только если у вас настоящие партнерские отношения и каждый признает компетенции другого. А еще выгодно шерить одну машину на двоих. 

Минусы: если кто-то из вас не совпадает в ценностях с высшим руководством, под раздачу попадают оба. Т. е. если вы пришли в компанию вдвоем, то будьте готовы и выйти вдвоем — так будет легче для всех. Поверьте. А еще осознайте, что вы будете видеть друг друга 24 часа в сутки. И если ваша работа не ваше хобби и вы не можете о ней говорить постоянно — совместная работа не ваш вариант. Поверьте.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.