Рост бюджетов
Объем бюджетов мобильной медийной рекламы в первом полугодии 2016 года вырос более чем в 4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Столь высокие темпы роста обусловлены как притоком новых рекламодателей в мобильный сегмент (их количество удвоилось по сравнению с прошлым годом), так и увеличением бюджетов на мобайл – многие рекламодатели за половину этого года потратили больше денег, чем за весь прошлый год.
Кто активен в мобайле
Если в первой половине 2015 года наибольшие бюджеты в мобильной рекламе были потрачены Телекомом и Ритейлом, то в 2016 лидером стали рекламодатели из категории FMCG (продукты, напитки, гигиена, быт.химия). На FMCG совокупно пришлось 28,7% всех медийных бюджетов в мобильной рекламе. На втором месте по расходам Телеком – 17%, на третьем Электроника и бытовая техника – 15%.
Мобильные бюджеты увеличились за год абсолютно во всех категориях. Особенно быстро росли Продукты и Напитки, Бытовая химия, Авто и Туризм – их темпы роста были гораздо выше общей динамики.
Рекламные форматы
Среди рекламных форматов абсолютным лидером и по бюджетам, и по количеству показов стали floating форматы (float banner, fullscreen, click-to-fullscreen). Суммарно на них пришлось более 80% всех размещений. На втором месте по популярности мобильные in-page форматы – 12%, и на третьем мобильное видео – 6%.
Доля мобильных in-page форматов будет расти постепенно вместе с увеличением количества адаптированных под мобайл сайтов, а вот мобильное видео ждет взрывной рост в самое ближайшее время, так как тренд быстрого роста просмотров видеоконтента с мобильных устройств стал особо заметен с начала 2016 года.
Эффективность рекламы
Наилучший отклик в первом полугодии 2016 получала мобильная реклама, направленная на формирование спонтанного спроса – специальные предложения кафе и ресторанов, акции и распродажи в магазинах. На втором месте – реклама медицинских услуг и препаратов, и реклама в категории Ритейла.
Средний CTR по мобильному float-формату составил 1,37%, уменьшившись по сравнению с прошлым годом – на 0,1%. В основном это следствие снижения количества случайных кликов – пользователи стали более искушенные в навигации на смартфонах и планшетах, а сами размеры экранов устройств увеличились.
Прогноз на второе полугодие
В июне 2016 среднесуточная доля мобильных посетителей среди украинских интернет-пользователей преодолела отметку в 40% и продолжает увеличиваться. Благодаря постоянному расширению 3G покрытия, а также восстановившимся продажам новых смартфонов и планшетов, до конца года мобильная аудитория вырастет еще на 0,5-1 млн человек.
Во многих целевых аудиториях мобильные пользователи уже сейчас составляют больше половины. Эту ситуацию отчетливо видят рекламодатели, и во втором полугодии приток новых брендов в мобильный сегмент значительно увеличится.
Среди отраслей, которые будут наращивать свою активность в мобайле, можно выделить: e-commerce/ритейл, где наблюдается большой всплеск покупок с мобильных устройств, медицину – эта тематика является одной из самых популярных по посещаемости среди мобильных пользователей, и недвижимость – после летнего затишья эта категория должна активно проявить себя в мобильном сегменте.
Кроме того, в мобильных форматах будет расти видео, и более широко будут использоваться in-page/in-app баннера, разработанные специально под мобайл и обеспечивающие наибольшую эффективность.