Мобильная реклама не работает?
Аналитики из американского Дартмутского колледжа опубликовали исследование про то, что пользователи мобильного интернета и мобильных приложений в общем-то не особо нажимают на выскакивающие там рекламные баннеры. Ниже представлены семь основных причин, почему так происходит.
1) Слишком маленький экран — такую причину назвали около 72% респондентов. С этим маркетологам, работающим в мобайле ничего не поделать — разве что биться головой в стену. Стоит отметить, что тут речь идет про смартфоны, а не про планшеты — создателям рекламы для планшетов по поводу этого пункта можно вздохнуть спокойно и заняться чем-нибудь поконструктивнее.
2) Ни у кого нет времени нажимать рекламу — то есть у 70% респондентов. Неужели у тех, кто заходит в интернет буквально «на бегу», нет лишнего времени на рекламу? Вот это открытие! Прибавьте к этому первый пункт, если вы еще сомневаетесь.
3) 69% респондентов просто выбешивает то, что после клика по рекламному баннеру они не могут легко вернуться назад к контенту, который до этого просматривали. С этим, вроде, еще можно как-то побороться — осваивайте новые технологии!
4) 60% респондентов просто-напросто трудно выходить в сеть с мобильных телефонов. Тут все ясно — вставьте любимую шутку про недоступный 3G или анекдот «заходит Android в бар и садится».
5) 54% респондентов не нравятся «рекламные паузы» как феномен и они вообще никуда не будут кликать. Тут мобайл-маркетологам остается только поблагодарить телевизионщиков за классный подгон.
6) Реклама слишком долго грузится, заявили 53% опрошенных. Тут, опять же, можно работать — надеяться на чужие технологические прорывы, либо делать свои.
7) 42% сказали прямо, что это все потому, что рекламу сейчас делают плохую. Тут все очевидно — делайте крутой контент и уменьшайте эту цифру!
Правин Копале, профессор маркетинга из Дартмута, проведший это исследование, сделал ряд выводов и наблюдений по его результатам. Например, он считает, что маркетологам мобайла нужно на полную пользоваться всеми возможностями мобильного таргетинга, самого, кажется, точного и сложносочиненного из всех — бить в потребителей напрямую, быстро, и в их самые слабые места, ведь внимание пользователей мобильного Интернета, прямо скажем, быстротечно.
Исследователь обрисовал общую картину — пользователи мобайла выходят со своих устройств (смартфонов/планшетов) где-то восемь раз в день, на короткие 15-минутные сессии; пользователи «стационарного» диджитала — компьютеров и ноутбуков — для сравнения, выходят в интернет всего пару раз в день, зато сразу на два часа.
Есть такой удобный термин duration of undivided attention (DUA, коэффициент продолжительности внимания пользователя к какому-либо контенту). Как ни странно, на мобильных устройствах этот коэффициент оказался на 47,5% выше, чем в «стационарном» интернете. Радоваться рано — к рекламе этот высокий показатель DUA никакого отношения не имеет.
Аниндья Датта, глава мобайл-компании «Mobilewalla» считает, что это очень полезное открытие. «Столь значительная разница в поведении пользователей значит только то, что планирование рекламных кампаний нужно полностью перестраивать. Главным инструментом должен стать демографический таргетинг, а не технология, основанная на данных о запросах, как сейчас.»
В исследовании Дартмута все-таки есть хорошие новости для мобайла — пользователи планшетов и смартфонов сильнее вникают в контент, чем пользователи компьютеров. 63% опрошенных считают, что мобильный контент сильнее привлекает внимание, чем аналогичный с компьютера. Таким образом, вполне резонной становится мысль о том, что первоклассный рекламный контент для мобильного интернета исправит положение, и все будет хорошо.
П.С. Стоит немного рассказать о выборке респондентов. Опрошено было 200 американцев, наблюдается легкий крен в сторону женщин, средний возраст потребителя мобильного контента — 30 лет, средний доход — 52,500 тыс. долларов в год, и у 37% есть университетское образование.