Mitchum переживает взлет продаж благодаря branded-entertainment
Как вдохнуть жизнь в плохо продаваемый 40-летний бренд, практически вытесненный с полок крупнейших ритейлеров? В тандеме не с одним, а с двумя Голливудскими режиссерами Mitchum от компании Revlon проводит конкурс, предоставляя покупателям возможность самим рассказать историю бренда.
В первой за пять лет кампании по продвижению марки дезодорант/антиперспирант объединился с CAA Marketing и режиссером Бреттом Рэтнером («Час пик», «Красный дракон») для создания программы branded-entertainment, которая «обыграла» историю бренда, представив его как самый «трудолюбивый» бренд в своей категории (вспоминается слоган из прошлого: «So effective you could skip a day». («Эффективность сокращает день»).
Премьера документального фильма режиссера Альберта Мэйзлса, повествующего о Чаде Прегрейке, победителе конкурса Mitchum «Самый трудолюбивый человек Америки», состоится 22 октября на канале Sundance Channel.
Г-н Рэтнер поддержал идею поиска человека, чья деловая этика соответствовала бы этическим принципам Mitchum и пригласил своего друга и учителя Альберта Мэйзлса, автора документальных фильмов «Grey Gardens» и «Gimme Shelter», участвовать в отборе самого «трудолюбивого человека в Америке». Конкурс широко рекламировался на ТВ, в печати и социальных сетях, превратившись, в конечном итоге, в крупнейший рекламный проект за несколько лет (по подсчетам Kantar Media, рекламные расходы Mitchum в 2009 году составили $668 000 на одни только «учтенные» медиа-ресурсы).
«Последние пару лет наш маркетинг выполнял скорее вспомогательную роль. Для нас это показатель сильного бренда», — сказал Томас Лаингер, вице-президент по маркетингу Mitchum. «У Mitchum богатая история, это сильный действующий бренд, который и по сей день «на слуху». Но нам бы хотелось открыть его заново».
Уже идет рекламная кампания игры «Guitar Hero» от голливудского режиссера.Перед конкурсантами стояла задача снять краткометражные фильмы, номинирующие человека за его упорный тяжелый труд, после чего зрители могли голосовать за них на YouTube. Победителю полагался денежный приз в $100 000 и шанс стать героем документального фильма г-на Мэйзлса, а заоодно и участвовать в фотосессии «звездного» фотографа Брижит Лакомб.
Популярность программы привлекла внимание Майка Роу, ведущего программы «Грязная работенка» на канале Discovery Channel, и он номинировал своего добровольца, Чада Прегрейка из Ист Молин, Иллинойс. Г-н Прегрейк является основателем Living Lands & Waters, некоммерческой организации, занимающейся очисткой и охраной рек США.
После 3 миллионов просмотров 150 кандидатов, Mitchum выявил двух победителей — г-на Прегрейка, победившего с результатом в более чем 50 000 голосов, и сам продукт. Со дня запуска программы в мае, Mitchum наблюдал небывалый за последние годы рост объема продаж и отвоевал свое место на полках таких розничных сетей, как Walmart и Target.
Г-н Рэтнер был увлечен перспективой создания креативной концепции для бренда товара повседневного спроса, приобретя опыт работы с компанией Activision и ее игрой «Guitar Hero» и такими люксовыми компаниями, как Paradise, Atlantis Resort на Багамах согласно его, Бретта Рэтнера, классификации брендов.
«Я ищу способы альтернативного продвижения бренда. Я избегаю приходить с идеей для рекламных роликов, потому что это нечто, выходящее за пределы моего опыта. Что привлекало, так это создание концепции, достижимой во многих форматах», сказал г-н Рэтнер в интервью Ad Age.
По завершении конкурса, Mitchum готовится к назначенной на 18 октября премьере документального фильма г-на Мэйслза о г-не Прегрейке на канале Sundance Channel. Г-н Лаингер объявил, что два месяца до премьеры станут ключевыми в плане установления отношений с вновь обретенными поклонниками бренда среди мужчин 25 — 40 лет, привлеченными данной программой, — через социальные медиа: Twitter и Facebook, экспресс-рассылки по электронной почте, купоны и презентации в магазинах. После специальной премьеры на канале Sundance, команда Mitchum оценит общий вклад в рост популярности бренда и продаж продукта, для того чтобы определить следующий этап первой за последние пять лет брендинговой программы.
«Похоже, здесь открываются удивительные перспективы», — высказал свое мнение г-н Лаингер. «Мы готовы к волнующему старту, и у нас уже есть в запасе свежие силы и видение бренда».