Abercrombie & Fitch стал почти неузнаваемым после того, как избавился от украшенными лого «A&F» свитеров и толстовок. Coach меняет курс после того, как продажи разукрашенных лого сумок, начали падать. И Michael Kors меняет эстетику своих сумок, уменьшая число лого «MK» после того, как продажи начали падать в Северной Америке. По данным недавнего исследования Goldman Sachs миллениалы все больше отдают предпочтение одежде без лого. В то время как их родители предпочитали показывать свой статус исходя из названия брендов, эти покупатели тратят на еду, технологии и отдых. В это же время, ритейлеры быстрой моды такие как H&M и Zara, предлагают современную одежду по низкой цене, так как миллениалы не собираются переплачивать за имя бренда и ценят функциональность и практичность прежде всего. Это ставит таких традиционных ритейлеров как Abercrombie в трудное положение. Годами бренд делал ставку на свое имя, потому что для покупателей он означал символ статуса. Предпочитая потратить деньги на Starbucks и iPhones, подростки закупаются у дешевых ритейлеров таких как Forever 21 и H&M.
