Что такое digital-промо и какими они бывают
Промокампании — один из наиболее популярных типов онлайн-активности. Причем, благодаря активной медийной поддержке они дают сильный имиджевый эффект, а наличие механики и краткий срок проведения добавляют динамичности и вовлечения потребителя в мир бренда.
По механике онлайн-промо могут быть просто отражением офлайн-активности, где веб-платформа служит местом регистрации кодов, однако такой тип рассматриваться не будет, так как не является полноценным digital-промо.
Наиболее простыми и полноценными в плане digital-реализации являются активации в социальных сетях. Они могут быть в контенте или в специальных приложениях. Условиями участия могут быть как простейшие действия: лайки, шеры или голосования, — так и более сложные: присоединение к сообществам, приглашение друзей, создание контента или даже совершение покупки.
Более сложными, однако и гораздо более эффективными, являются промокампании, построенные на отдельной веб-платформе и имеющие свою механику. Такие кампании позволяют иметь полный контроль над всеми аспектами промо, начиная от механики и дизайна сайта, заканчивая сообщениями и настройками таргетинга медийной кампании.
Однако все типы промокампаний объединяет конверсионная составляющая, ведь любое промо будет максимально успешным при наибольшем количестве полезных действий.
Примером интегрированной digital-промокампании может быть проект «Реальные Украинцы» для бренда «Оболонь», который мы далее будем использовать для примера.
Типы метрик для промо
Несмотря на то, что основной показатель успешности промо довольно очевиден — это количество участников, — следует применять гораздо большее количество метрик, и благодаря им не только усилить основной показатель, но и получить множество дополнительных бонусов от кампании.
Все метрики можно условно разделить на 4 типа по качеству измерения.
Конверсионные
Меряют основные действия, которые могут замеряться как для всего проекта в целом, так и для отдельных активностей (например, если есть регистрация, участие и приглашение друга). Кроме того, удобно мерять эти показатели для каждого канала в отдельности, а затем сравнивать и определять наиболее эффективные.
- Участники (количество, % конверсии)
- Действия (количество, % конверсии от визита, количество на одного участника)
Обычно участником промо считается человек, выполнивший одно или несколько необходимых условий или действий. Например, в соцсетях частой механикой является условие подписаться на страницу, поделиться ею и написать комментарий к посту. В промо на веб-сайтах чаще всего нужно зарегистрироваться и ввести промокод с упаковки продукции.
В проекте «Реальные Украинцы» была нестандартная механика, подразумевающая вовлечение друзей. Для участия в проекте нужно было зайти на веб-сайт, авторизоваться через Facebook, посмотреть видео, описывающее один из 6 провокационных стереотипов об украинцах, и пригласить друга его развенчать. После того как друг авторизуется и подтвердит свое несоответствие стереотипу, действие считается завершенным и проект получает 1 участника. Поэтому участники считались по совокупности нужных действий (авторизация + приглашение друга + его опровержение).
А вот с учетом действий все было проще и разнообразней — можно было мерять такие варианты:
- просмотры видео;
- авторизации;
- отправки сообщений друзьям;
- опровержения стереотипов.
Причем для полного понимания происходящего все участники и действия измерялись в различных разрезах, а именно:
- в абсолютных значениях;
- по типам (например, отдельно по каждому видео);
- в процентах на 100 визитов (для понимания общего уровня конверсии проекта);
- в отношении на посетителя, участника или приглашенного (для понимания того, сколько действий в среднем делает человек).
Кроме того, все данные сравнивались для разных медиаканалов и сообщений, чтобы определить наиболее эффективные.
Имиджевые
Меряют эффекты, которые получает имиджевая составляющая промокампании.
- Охват медийной кампании
- Количество эффективных контактов (клики, просмотры видео и действия в соцсетях)
- Средний CTR объявлений или процент полного просмотра видео
- Визиты сайта
- Качество визита сайта (время на сайте, глубина просмотров, уровень отказов)
Имиджевые метрики — довольно стандартная часть измерений для любого типа онлайн-проекта, однако в случае промопроекта особое внимание следует уделять эффективным контактам и качеству визитов с различных каналов — для определения наиболее эффективных.
Для промопроекта ТМ «Оболонь» мы условно разделили имиджевые показатели на 2 типа:
- тактические;
- итоговые.
Тактические показатели использовались для настроек рекламных каналов, а итоговые — для понимания эффективности и выводов по медиакампании на будущее. В них мы помимо абсолютных данных сравнивали показатели по отношению друг к другу или к средним цифрам по категории. Например, соотношение эффективных контактов к охваченным составило 1/10, то есть каждый десятый увидевший сообщение кампании взаимодействовал с ним, а значит, уже подтвердил получение сообщения бренда. Средний CTR объявлений проекта составил 4,21%, что намного выше среднего показателя в 0,5% для имиджевой рекламы. Для видео — каждый третий просмотрел продвигаемое видео до конца, что также является высоким показателем.
Однако так как основной целью промо являются действия, все имиджевые показатели были ниже по приоритету, нежели конверсионные. Несмотря на то, что рекламные видео досматривал каждый третий, их показатели по количеству и стоимости участников были ниже, чем реклама в Facebook, поэтому они были со временем отключены.
Вирусные
Эти метрики измеряют дополнительные эффекты, которые получает кампания от вирусных активностей участников. Их важно мерять, так как вирусные охваты, полученные благодаря шерам, могут доходить до половины медийного охвата кампании.
- Количество шеров
- Вирусный охват шеров
Тут следует отметить, как можно измерить охват полученных шеров. Для этого нужно знать сеть, где был опубликован шер, и ее средние значения по количеству друзей и видимости поста.
Вирусный охват шеров = (шеры x среднее количество друзей в сети x процент видимости поста*).
Среднее количество друзей:
- «В Контакте» — 150
- Facebook — 338
- Twitter — 61
Так как в Facebook применяется алгоритм выдачи Edge Rank, который формирует ленту новостей не из всех постов, для этой сети следует использовать еще и коэффициент видимости, который для публикаций личных аккаунтов составляет от 29%, если у постов не будет реакций, и 35%, если будут лайки или комментарии.
Для проекта «Реальные Украинцы» этот показатель был очень успешным, так как в механику была заложена возможность поделиться как определенным стереотипом, так и проектом в целом. В результате 3% посетителей проекта поделились им в соцсетях, а вирусный охват всех шеров составил объем, равный половине платного медийного охвата.
Финансовые
Позволяют понять стоимость основных действий, а также определить эффективность потраченных средств и сравнить каналы в разрезе стоимости полезного действия.
- Стоимость 1 эффективного контакта (просмотр видео или клик)
- Стоимость 1 охваченного
- Стоимость участника
- Стоимость действия
- Стоимость полученного вирусного охвата
Стоимость вирусного охвата можно посчитать, если приравнять 1 охваченного вирусным путем к стоимости 1 охваченного медиакампанией. При хорошем количестве шеров проекта сгенерированный вирусной кампанией охват может доходить до половины бюджета на медиа.
Имеет смысл мерить и сравнивать стоимость участников для разных каналов. Например, оказалось, что группа участников из промопостов Facebook давала самые низкие конверсии, и для них была понижена стоимость кликов, чтобы получить участника по цене, близкой к другим более активным возрастам/каналам.
А стоимость вирусного охвата следует измерять для понимания сэкономленных средств. Например, для проекта «Реальные Украинцы» охват, полученный вирусным путем, составил 49% от оплаченной медиакампании, то есть на каждую вложенную в медиаразмещение гривну бренд получил 49 коп. условно бесплатного медиаохвата.
Измерение показателей
Для получения конверсионных данных в сайт-центрик промо чаще всего используют 3 источника:
Google Analytics
Из стандартных отчетов мы получаем все основные данные: количество и качество визитов — как в целом, так и по каждому каналу.
Задавая цели, получаем уровни конверсий по отдельным активностям и в разрезе каналов. Устанавливая события, получаем более глубокие данные, которые происходят внутри страницы, например, можем понимать прогресс заполнения полей анкеты или процент просмотров видео.
Например, для проекта «Реальные Украинцы» были настроены такие цели:
- авторизация;
- отправка стереотипа другу;
- опровержение стереотипа;
- отправка напоминания другу;
- лайк/шер проекта.
Событиями были просмотры видео стереотипов на 25, 50 и 100%.
Цели и события позволили нам понять, какие привязки тематик стереотипов к каналам и возрастным группам дают самые высокие конверсии, а какие соответственно следует оптимизировать или отключать.
Yandex Metrika
Может служить дополнением к Google Analytics. Благодаря инструменту видеозаписи поведения людей на странице Вебвизор можно изучить страницы с «бутылочным горлышком», на которых сильно падает процент перехода на следующий этап, и понять, с какими проблемами сталкиваются посетители.
Например, просмотры видео поведения пользователей позволили нам понять, что многие останавливали мышку в точке перед нажатием кнопки действия. В результате, заменив тексты, объясняющие, что произойдет при нажатии надписей на кнопках, мы смогли повысить конверсию почти на 50%.
Медийные кабинеты
Дают все основные показатели рекламных кампаний: стоимость кликов и действий, CTR объявлений, эффективность тех или иных сообщений и вижуалов.
Оптимизация показателей
Для любой конверсионной кампании критично важна возможность повлиять на показатели, так как даже незначительное повышение уровня конверсии позволяет экономить медиабюджеты и получать высокие результаты. Есть 5 основных направлений, в которых можно двигаться для улучшения показателей digital-промо.
1. Механика
Механика является важнейшим элементом любой промокампании, а также единственным параметром, который невозможно регулировать в процессе, так что тщательное планирование нужно уже на этапе подготовки.
Какие факторы механики мы рекомендуем продумать:
Сложность
Ранжируется от простейшего лайка или комментария до многоходовых действий, включающих приглашение друзей и создание контента. Приглашение друзей отлично работает в случае, если выигрыш будет распространяться и на друга тоже, а вот создание контента без пошаговой инструкции и четких механизмов зачастую оборачивается провалом в виде малого количества участников или низкого качества контента.
Кстати, для страховки от негативных отзывов рекомендуем вам отказаться от механик, в которых побеждает лидер по лайкам, в пользу смешанной системы, в которой, например, из топ-10 лидеров победителей в нескольких категориях выберут представители бренда или эксперты в этой области. Это одновременно будет мотивировать участников добиваться высоких позиций рейтинга, повысит доверие к выбору и даст вам возможность исключить участников, использующих сомнительные методы продвижения. Также работает вариант случайного выбора победителя среди лидеров посредством видеозаписи сервиса random.org.
Для проекта «Реальные Украинцы» была создана смешанная система, в которой было 3 номинации:
- «Тот, кто гордится» — человек, который отметил под стереотипами наибольшее количество друзей.
- «Реальный Украинец» — участник, которого друзья отметили в наибольшем количестве стереотипов.
- «Украинский кум» — один из тех, кто пригласил как минимум 1 друга для каждого стереотипа.
Так как согласно механике требовалось вовлечение более одного человека, в первых двух номинациях приз был выдан топ-3 наиболее активных участников по рейтингу. А в номинации «Украинский кум» 3 комплекта призов были разыграны среди всех, кто выполнил условие, — для поощрения простых действий, доступных каждому.
Приз
Служит как мотивацией участия, так и поддержкой концепции промо. При достаточно увлекательной и вызывающей механике может быть слабым, но нужно рассчитывать на стоимость логистики и релевантность ЦА.
Кстати, интересный и показательный в плане эффективности подход был применен в промокампании Davidoff ID, где призы делились по уровням ценности, но показан был только наиболее простой (но уже мотивирующий), а для достижения следующего «черного ящика» пользователю требовалось совершить дополнительные действия. Благодаря любопытству и борьбе за лидерство более половины участников перешли на 3-й уровень.
Так как проект от ТМ «Оболонь» имел довольно простые условия участия, не подразумевающие покупку товара или создание контента, были использованы простые призы на тематику промо: пиво и бокалы, путеводители по Украине, патриотичная одежда, скретч-карты Украины и т. д.
Продажи
Подтверждение участниками факта покупки — дополнительный фактор, который с одной стороны привязывает участие к продажам, а с другой — сильно усложняет механику и понижает количество участников. Рекомендуется использовать только в промокампаниях с FMCG-продуктами и с поддержкой сильными призами.
Так как проект «Реальные Украинцы» преследовал цель поддержать новую коммуникационную платформу бренда — механика не требовала подтверждения продаж. А вот в проекте Davidoff ID нужно было подтверждение, которое при невозможности стикерить пачку было реализовано с помощью загрузки фото или скана чека с продуктом и показало свою эффективность.
2. Эффективная медиаподдержка
Так как трафик, его качество и стоимость являются критичными для получения высоких результатов промо, эффективность медиаразмещения является, пожалуй, важнейшим после механики фактором, влияющим на показатели эффективности промо.
Эффективные медиаинструменты
Стандартом для digital-промокампаний являются CPC-инструменты (оплата за клик), например поисковая реклама, реклама в соцсетях или баннерная реклама. Однако при возможности покупки CPA (оплата за действие) следует использовать максимум потенциала подобных инструментов.
Кстати, при начале планирования кампании следует учесть ограничения определенных групп товаров. Например, лекарства и БАДы требуют подтверждения лицензионной информации и имеют ограничения и особые правила по продвижению в рекламных инструментах Google. А алкогольные и табачные изделия запрещены «В Контакте».
Для проекта «Реальные Украинцы» были использованы инструменты с оплатой за эффективный контакт:
- поисковая реклама;
- видеореклама в YouTube с оплатой за полный просмотр;
- Facebook-тизеры с оплатой за клик;
- промопосты в Facebook с оплатой за действие.
- Таргетинг
Экспериментируйте с сегментами целевой аудитории, так как результаты для малых групп могут быть в разы выше или ниже среднего по совокупности.
Например, в нашей промокампании оказалось, что сегмент аудитории 21–24 из Facebook, который в силу возраста считается наиболее активным в сети, конвертируется хуже остальных, а перераспределение бюджета на другие группы дало повышение средней конверсии и понижение стоимости.
Сообщения
Тестируйте сообщения, креативы и их связки с разными возрастами. Результаты зачастую могут быть неожиданными.
Например, для промопроекта «Оболонь» мы тестировали классические сообщения с анонсом промо и призами, а также экспериментальные, мотивируя опровергнуть неправдивость стереотипа про нацию. После теста оказалось, что из всех сообщений полное лидерство держат наиболее провокационные стереотипы, например про то, что украинцы любят одевать спортивное и тигровое. Получили CTR и стоимость перехода почти в 3 раза лучше, нежели аутсайдер, и, естественно, медиадавление было перераспределено с упором на более эффективный вариант.
3. Аналитика
Перед запуском промо убедитесь, что вы разработали свою систему метрик и определили все источники получения этих данных. Наиболее частыми действиями, которые для этого нужны, являются:
- установка Google Analytics и Yandex Metrika;
- настройка целей и событий в Google Analytics;
- создание правил и пометка ссылок всех источников трафика, например с помощью компоновщика url.
4. Оптимизация площадки
В крупных интернет-бизнесах оптимизацией площадки занимаются целые UX-отделы. При проведении промо чаще всего следует:
- проверить, что функционал работает на всех популярных устройствах и браузерах;
- убедиться, что посадочные страницы содержат всю критичную информацию (правила в виде пунктов 1-2-3, призы, призыв к действию);
- найти страницы с наименьшей конверсией и проверить их Вебвизором, для того чтобы исключить ошибки;
- протестировать механику на группе людей и исправить точки, которые вызывают сомнения (зачастую это может быть непонятный копирайтинг или слишком сложная форма регистрации);
- выявить страницы со скоростью загрузки более 5 секунд и оптимизировать их с помощью советов Google Analytics.
5. Вирусные действия
Для получения максимального количества шеров следует встроить простую и понятную возможность поделиться проектом, причем желательно разрешить редактировать свое описание к ссылке, так как кастомное описание дает в 2–3 раза выше реакции, а значит, и эффективность поста.
Кроме того, можно встроить возможность шерить в саму механику.
Например, в промопроекте «Реальные Украинцы» помимо стандартных кнопок социальных сетей на всех страницах на странице регистрации была опция «Рассказать друзьям» для тех, кто по каким-то причинам не хочет становиться участником.