Период подсчета и база
Для подсчета медиарезонанса компаний кандидатов в номинации высокопотенциальных PR-профи мы выбрали период с 1 января 2016 и ограничились месяцем старта приема заявок на участие в рейтинге — 1 июля 2016.
Всего было проанализировано 1 345 источников, среди которых:
- Национальные онлайн-медиа — 1110 ресурсов;
- Региональные онлайн-медиа — 450 ресурсов;
- Национальное ТВ — 20 каналов;
- Национальная пресса — 50 изданий;
- Национальное радио — 15 радиостанций;
- Facebook-сообщества и FB-страницы лидеров мнений — 1500 источников.
Учитывая возможности различных систем для подсчета упоминаний в медиаполе, мы, конечно же, допускаем возможность незначительной погрешности в данных, полученных в результате медиа-мониторинга.
Поисковые запросы по каждой компании формировались индивидуально, исходя из данных, предоставленных участниками рейтинга в анкетах. Ключевыми словами в номинации Высокопотенциальных PR-профи стали названия компаний и проектов, которые велись пиарщиками в этом году, и/или их сочетание. При этом, если проект проводился в партнерстве с другой компанией, запрос включал одновременное упоминание этих двух компаний и проекта — такой подход дал возможность исключить искажение результатов за счет более высокой медиаактивности партнера. Если кандидат в анализируемом периоде менял основное место работы, данные медиарезонанса собирались для всех указанных им компаний, с учетом периодов работы в них.
По итогу мониторинга каждого отдельного «ключа», мы выводили суммарное количество упоминаний для каждого участника.
Обработка данных
Поскольку в полуфинал номинации Высокопотенциальных PR-профи вышли и амбициозные PR-одиночки, ведущие самостоятельно небольшие проекты от А до Я, и начальники пресс-служб холдингов с прокачанной PR-функцией во главе с CCO, и PR-менеджеры, работающие в составе огромной команды или же, наоборот, выполняющие функции PR-директора, — определять эффективность в media relations каждого из них по количеству упоминаний компании в СМИ было бы не совсем корректно. Поэтому, изучив биографии 15 полуфиналистов, мы группировали их по степени ответственности за медиарезонанс. Взяв за эталон гипотетического PR-директора со 100% ответственностью за резонанс имени компании в медиаполе, вне зависимости от ее размера и возможностей, мы определили каждой группе кандидатов % ответственности, который потом применили к медиарезонансу и, исходя из этого, начислили баллы.
Итого, мы получили четыре группы участников и % медиарезонанса, за который начислили баллы:
1. PR-директор с опытом работы в должности до 3-х лет — 100%
2. PR-менеджер, выполняющий функцию PR-директора, — 100%
Обычно таким PR-менеджерам не хватает только изменения формулировки в должности: они полностью закрывают PR-функцию в компании самостоятельно или с помощью ассистента, несут 100% ответственность за результат перед СЕО.
3. PR-профи, занимающий руководящую должность в составе PR-команды, но не выполняющий функцию PR-директора — 20%
Обычно это PR-профи-заместители PR-директора по узким вопросам, в т.ч. начальники пресс-служб.
4. PR-менеджер в составе большой команды во главе с PR-директором — 5%
Таким образом, например, если компания, в составе PR-команды которой на руководящей должности работает PR-профи, имеет медиарезонанс в 6700 упоминаний, после применения методологии этот кандидат получит 1340 баллов.
Итоговый балл и его влияние на позицию в рейтинге
Текущий балл вычислялся из такого удельного веса баллов онлайн-голосования и медиарезонанса:
30% – онлайн-голосование;
20% – медиарезонанс;
где 100% — итог всех четырех этапов рейтингования.
Таким образом, если на втором этапе кандидат получил 1340 баллов за медиарезонанс, а по итогам онлайн-голосования – 200, подсчет балла для полуфинала выглядел таким образом:
1340*0,2 + 200*0,3 = 268 + 60 = 328
Такое соотношение результатов первого и второго этапа в итоговой цифре дало возможность попасть в финал тем, кого недостаточно хорошо знают в PR-сообществе, но их работа с медиаполем говорит сама за себя. Этот подход возымел и обратный эффект – не попали в десятку кандидаты с хорошо прокачанным личным брендом в сообществе, но с низкими показателями медиаактивности в этом году.
Напомним, подсчетом медиарезонанса в различных номинациях рейтинга занимаются несколько партнеров. Подсчет данных по медиарезонансу для номинации Высопотенциальных PR-профи проводил проект «Медиатека», который также является партнером номинации «Независимый PR-эксперт». Эффективность кандидата в media relations в каждой номинации замеряется по разной методологии.
Следующим этапом для финалистов рейтинга станет оценка друг друга по ряду заданных критериев, а также оценка членов жюри.