Иен Форрестер, SVP, Research & Analytics агентства инфлюенсер-маркетинга Whalar:
Недавно я прочитал отчет, где прогнозируют, что к 2021 году мировая индустрия инфлюенсеров достигнет оборота в $21 млн. Интересно понять, почему же маркетологи по всему миру будут тратить так много денег на инфлюенсеров и стоит ли им это делать.
Почему инфлюенсерство работает? Потому что это эмоции, конвертируемые в воспоминания. И это не просто радость момента — это радость, которую я могу и хочу вспомнить. Люди могут не запомнить контент и даже контекст, но запомнят ощущение.
Но вы не найдете конкретной статистической информации, почему и насколько сильно люди любят инфлюенсеров. Потому что мы не нашли, хотя очень сильно искали. Поэтому мы в Whalar провели собственное исследование.
Мы тестировали конкретную компанию конкретного бренда, через основные каналы: YouTube, ТВ, Facebook-рекламу и инфлюенсера.
Вот как мозг реагирует на одну и ту же рекламу на ТВ и через инфлюенсера:
Это демонстрация отклика мозга на контент. Синие зоны — низкий отклик, зеленые — средний, а красные и розовые — максимальный. Без любых цифр понятно, что реклама от инфлюенсера вызывает больший отклик.
Теперь цифры. Реклама от инлюенсера всегда вызывает больше эмоций, по сравнению с ТВ рекламой, — она на 227% более эмоциональна. Также она на 64% более эмоциональна, чем в Facebook, и на 28% — чем реклама в YouTube. Также реклама от инфлюенсеров лучше запоминается, но в другой пропорции. Она на 182% лучше запоминается, чем реклама в Facebook, на 87% — чем ТВ-реклама, и на 73% лучше — чем реклама в YouTube.
Мы не говорим, что неэффективно рекламировать через телевизор или Facebook. Но что важно — теперь мы лучше понимаем место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе.
Что мы еще выяснили — микс рекламы в Facebook, на ТВ и в YouTube, в основном, имеет негативный отклик. Но эта же реклама после добавления в микс инфлюенсера воспринимается скорее позитивно. Если человек увидел рекламу вашего бренда у инфлюенсера, а потом эту же рекламу в Facebook, он будет воспринимать ее скорее положительно.
Бен Джефрис, CEO & Co-Founder агентства Influencer:
Инфлюенсер-маркетинг умер? Вокруг этого идет большая дискуссия. Кто-то говорит, что инфлюенсер-маркетинг — это пузырь, кто-то говорит, что такой маркетинг уже умер. Но у меня дежавю, потому что такие темы возникают вокруг каждого нового маркетинг-инструмента. Пару лет назад так было с диджиталом.
Я знаю причину, почему сейчас так говорят об инфлюенсер-маркетинге: люди используют этот инструмент неправильно.
Многие думают, что инфлюенсеры — это просто еще один канал дистрибуции. Это не так и вот почему.
Недавно была статья на The Drum и The Campaign, в которой сказано, что только 4% людей доверяют инфлюенсерам. Но это касается веры людей в образ жизни инфлюенсеров. Если исследовать глубже, то находим данные о том, что 42% людей доверяют инфлюенсерам, когда те говорят о продуктах.
Сейчас в мире 47 млн инфлюенсеров — это люди, у которых более 3 тыс. фолловеров в соцсетях. Но реклама у 80% инфлюенсеров не работает.
Вы слышали о поколении снежинок? Это люди, которые взрослели в начале XXI века: они уверены в своей исключительности и очень уязвимы. Многие инфлюенсеры — такие снежинки.
Причина в том, что они хотят влиять на индустрию, потому что видят тут славу и деньги. Они хотят быть частью индустрии инфлюенсеров, поэтому они покупают фолловеров, лайки, комментарии. Они производят не аутентичный контент.
Но проблема в том, что многие компании хотят работать с такими «инфлюенсерами», просто потому, что они дешевле. В итоге эти кампании не получают отклика и маркетинг-директора бегут писать статьи о смерти инфлюенсер-маркетинга.
Выбирая инфлюенсера, компании смотрят на главные метрики: количество подписчиков, просмотров. Но важнее смотреть на малые метрики, например, сохранения или шейры, потому что это показатели, которые говорят о реальной заинтересованности купить.
Количество фолловеров ничего не значит, если у «инфлюенсера» нет с ними связи. Если он не интересен. Охват ничего не значит без воздействия и наоборот. Поэтому мы ищем баланс, чтобы найти инфлюенсера, который способен изменить поведение своих подписчиков.
Мы поработали с 50 тысячами инфлюенсеров, чтобы научиться точно понимать, кто способен на воздействие. И поняли, что важно не просто найти качественного инфлюенсера, — их нужно несколько. Работайте с несколькими инфлюенсерами со схожей аудиторией.
