02 Июл 2019, 07:28

Место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе и проблема поколения инфлюенсеров-снежинок

Иен Форрестер из агентства Whalar и Бен Джефрис из агентства Influencer об эффективности инфлюенсер-маркетинга и о том, почему мы неправильно используем этот инструмент

«Сейчас в мире 47 млн инфлюенсеров — это люди, у которых более 3 тыс. фолловеров в соцсетях. Но реклама у 80% инфлюенсеров не работает». На Cannes Lions 2019 SVP, Research & Analytics агентства инфлюенсер-маркетинга Whalar Иен Форрестер рассказал, как в их компании зарождается наука об инфлюенсерах. А CEO сооснователь агентства Influencer Бен Джефрис рассказал о том, почему люди неправильно используют инфлюенсер-маркетинг. 

Ранее мы писали о важности хаоса в стратегии. Об этом говорили Роб Кемпбелл, Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA), и Мартин Вейгл, Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Иен Форрестер, SVP, Research & Analytics агентства инфлюенсер-маркетинга Whalar:

Недавно я прочитал отчет, где прогнозируют, что к 2021 году мировая индустрия инфлюенсеров достигнет оборота в $21 млн. Интересно понять, почему же маркетологи по всему миру будут тратить так много денег на инфлюенсеров и стоит ли им это делать. 

Почему инфлюенсерство работает? Потому что это эмоции, конвертируемые в воспоминания. И это не просто радость момента — это радость, которую я могу и хочу вспомнить. Люди могут не запомнить контент и даже контекст, но запомнят ощущение. 

Но вы не найдете конкретной статистической информации, почему и насколько сильно люди любят инфлюенсеров. Потому что мы не нашли, хотя очень сильно искали. Поэтому мы в Whalar провели собственное исследование.
Мы тестировали конкретную компанию конкретного бренда, через основные каналы: YouTube, ТВ, Facebook-рекламу и инфлюенсера. 

Вот как мозг реагирует на одну и ту же рекламу на ТВ и через инфлюенсера:

Это демонстрация отклика мозга на контент. Синие зоны — низкий отклик, зеленые — средний, а красные и розовые — максимальный. Без любых цифр понятно, что реклама от инфлюенсера вызывает больший отклик. 

Теперь цифры. Реклама от инлюенсера всегда вызывает больше эмоций, по сравнению с ТВ рекламой, — она на 227% более эмоциональна. Также она на 64% более эмоциональна, чем в Facebook, и на 28% — чем реклама в YouTube. Также реклама от инфлюенсеров лучше запоминается, но в другой пропорции. Она на 182% лучше запоминается, чем реклама в Facebook, на 87% — чем ТВ-реклама, и на 73% лучше — чем реклама в YouTube. 

Мы не говорим, что неэффективно рекламировать через телевизор или Facebook. Но что важно — теперь мы лучше понимаем место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе. 

Что мы еще выяснили — микс рекламы в Facebook, на ТВ и в YouTube, в основном, имеет негативный отклик. Но эта же реклама после добавления в микс инфлюенсера воспринимается скорее позитивно. Если человек увидел рекламу вашего бренда у инфлюенсера, а потом эту же рекламу в Facebook, он будет воспринимать ее скорее положительно. 



Бен Джефрис, CEO & Co-Founder агентства Influencer:

Инфлюенсер-маркетинг умер? Вокруг этого идет большая дискуссия. Кто-то говорит, что инфлюенсер-маркетинг — это пузырь, кто-то говорит, что такой маркетинг уже умер. Но у меня дежавю, потому что такие темы возникают вокруг каждого нового маркетинг-инструмента. Пару лет назад так было с диджиталом. 

Я знаю причину, почему сейчас так говорят об инфлюенсер-маркетинге: люди используют этот инструмент неправильно. 

Многие думают, что инфлюенсеры — это просто еще один канал дистрибуции. Это не так и вот почему.
Недавно была статья на The Drum и The Campaign, в которой сказано, что только 4% людей доверяют инфлюенсерам. Но это касается веры людей в образ жизни инфлюенсеров. Если исследовать глубже, то находим данные о том, что 42% людей доверяют инфлюенсерам, когда те говорят о продуктах. 

Сейчас в мире 47 млн инфлюенсеров — это люди, у которых более 3 тыс. фолловеров в соцсетях. Но реклама у 80% инфлюенсеров не работает. 

Вы слышали о поколении снежинок? Это люди, которые взрослели в начале XXI века: они уверены в своей исключительности и очень уязвимы. Многие инфлюенсеры — такие снежинки.
Причина в том, что они хотят влиять на индустрию, потому что видят тут славу и деньги. Они хотят быть частью индустрии инфлюенсеров, поэтому они покупают фолловеров, лайки, комментарии. Они производят не аутентичный контент. 

Но проблема в том, что многие компании хотят работать с такими «инфлюенсерами», просто потому, что они дешевле. В итоге эти кампании не получают отклика и маркетинг-директора бегут писать статьи о смерти инфлюенсер-маркетинга.

Выбирая инфлюенсера, компании смотрят на главные метрики: количество подписчиков, просмотров. Но важнее смотреть на малые метрики, например, сохранения или шейры, потому что это показатели, которые говорят о реальной заинтересованности купить. 

Количество фолловеров ничего не значит, если у «инфлюенсера» нет с ними связи. Если он не интересен. Охват ничего не значит без воздействия и наоборот. Поэтому мы ищем баланс, чтобы найти инфлюенсера, который способен изменить поведение своих подписчиков. 

Мы поработали с 50 тысячами инфлюенсеров, чтобы научиться точно понимать, кто способен на воздействие. И поняли, что важно не просто найти качественного инфлюенсера, — их нужно несколько. Работайте с несколькими инфлюенсерами со схожей аудиторией.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.