Facebook-аудитория без внимания акцию не оставила. Только совпала ли ее реакция с запланированными клиентом и сопровождающим его агентством результатами?
Одна половина комьюнити с радостью ухватилась за шанс полетать подешевле, вторая же осудила первую за продажность, а саму авакомпанию — за жадность, низкий сервис и дешевые SMM-приемчики.
И начался столь любимый всеми нами holy war.
Редакция MMR потерла руки, сбегала за поп-корном и задала несколько вопросов не только экспертам по бизнес-репутации, но и самому клиенту.
У репутационных экспертов MMR поинтересовался:
1. В итоге из четырех постов с нужным хэштегом МАУ получили одно поздравление и три негативных отзыва. Что сделали не так?
2. Если бы у вас был такой клиент с таким тривиальным инфоповодом, как День рождения и с кучей нерешенных сервисных проблем, какую активность вы бы ему порекомендовали?
3. Плюсы и минусы вчерашнего шквала эмоций в сети. Как с ней работать дальше?
Елена Плахова, директор по корпоративным коммуникациям Corum Group:
Есть такое выражение: можно говорить В человека, а можно говорить С человеком. Так вот МАУ говорит В человека. Компании не нужен диалог, главное «выплюнуть» (именно «выплюнуть», а не сказать) какую-то информацию, а то и её некоторую часть или дозу. Ей этого достаточно. О нужности обратной связи или о диалоге вообще речь не идёт. Что компания сделала не так? МАУ меня не уважает, ей не нужна я, моё мнение, мои потребности, мои желания и тем более ей не приходит в голову их удовлетворять. МАУ нужна только прибыль. А я готова платить только за свои позитивные эмоции. Нет удовлетворённости, деньги уходят в Эмирейтс.
Например:
День рождения отличный повод начать меняться. Мы взрослеем, мудреем, становимся зрелыми, у нас меняются ценности. Новый год для нас — год ценности клиента. И нам очень нужна ваша помощь: поздравьте МАУ с ДР и напишите один самый важный для вас поинт для изменения. ТОП-10 рекомендаций мы обещаем выполнить в ближайшие 3 (6,9…) месяцев, а еще рендом выберет победителя который получит скидку…
Это такой себе тизер на то, как я бы работала (если на то есть внутренняя политическая воля).
Я бы:
1. Покаялась: мы признаем что раньше были не оч, но мы созрели на изменения. Об этом не обязательно говорить и писать вслух, ибо когда вы делаете пункт 2, это считывается подсознательно.
2. Попросила помощи, повлекла бы за собой, вовлекла в диалог. Это уже показывает изменения.
3. Оправдала ожидания. То есть, выполнила бы разумные рекомендации и на деле показала клиентоориентированность.
Но МАУ есть МАУ, поэтому они и не реагируют. Как я уже сказала, важно сбросить инфу, остальное не важно. Если компании важна обратная связь, она всегда реагирует. Не уделяет комменты, не пытается отбелить брюнетку или слепить снеговика из грязи. А строит вполне честный диалог: да, вы правы в этом, но мы хотим… Да, мы не, но мы начали… Спасибо за, пока не можем это реализовать, но в план поставим…
Эпилог: все мы устали жить во вранье, притворстве и иллюзиях, устали от игры в роли, от обмана ожиданий, от невыполнений обещаний. В нас не надо говорить. Нужно говорит С нами, слушать нас, быть честными. Не боятся признавать ошибки, исправлять их и говорить об этом. Все что нам всем сегодня нужно — это вера. Я либо верю МАУ, либо нет.
Пока нет.
Марина Стародубская, управляющий партнер коммуникационной компании TLFRD Ukraine:
Поскольку социальная сеть — это пространство с моментальными и неограниченными возможностями обратной связи, компания, которой есть что улучшать в своей работе, должна понимать, что первыми в ответ на подобную акцию всегда «хлынут» негативные отзывы. Если компания не хотела негативной обратной связи, имело смысл выбирать более рекламный формат продвижения. Но общее правило репутационного менеджмента в подобном случае следующее: если тебе есть, что улучшать, сначала покажи, что улучшаешь и покажи результат. А потом и похвалиться этим можно.
Никакой акции я бы проводить не советовала. Построить репутацию, «прикрывая» акциями и словами проблемы в бизнесе, невозможно. Благодаря социальным сетям всегда кто-то проинформирует общественность и СМИ о проблемах. И тогда акция будет выглядеть нелепо. Мы бы такому клиенту дали три совета:
1. Наладьте (или начните налаживать) процесс, в котором есть очевидный сбой или проблема.
2. Проинформируйте сотрудников внутри компании об этом и попросите их о вкладе в решение проблемы. Тогда они станут союзниками, а не «критиканами». Обучите сотрудников отвечать на вопросы клиентов о проблеме — вернее, о том, как компания ее решает.
3. Когда отладите процесс — можно и публично об этом отчитаться.
Плюс этой реакции на акцию один, и он в том, что критика — это пожелания по улучшению работы. Это те «горящие» проблемы, решив которые, компания сможет начать улучшать репутацию. Минусы в том, что этот негатив всем виден. Поэтому за критику можно только поблагодарить и принять ее в работу. На самом деле — принять.
Сергей Дидковский, PR-стратег «Ольшанский и партнеры»:
Нельзя делать акцию в онлайне с огромным количество нерешенных проблем в оффлайне.
Я бы предложил им сделать ставку на событие, смоделированное в реальных условиях, направленное на улучшение имиджа компании.
Что МАУ сделала не так? Всё.
Работать с негативным резонансом можно только одним способом — созданием событий в реальной жизни.
Людмила Нестеренко, менеджер по внешним коммуникациям САН ИнБев Украина:
С точки зрения идеи и охвата – все получилось отлично. Тем более, что здесь есть элемент storytelling: многие поделились своими историями, связанными с путешествиями, плюс визуальный ряд. Негатива было значительно меньше. Но такая разовая активация все равно не решит вопрос – она сработает здесь и сейчас, а в самолетах МАУ, как и прежде, будет чай «Батик» за 2 евро, и бутерброды за 5.
Выбирая из всех зол, я все равно выберу KLM даже с дикой часовой пересадкой, потому что я знаю, что даже если я опоздаю на пересадку – с ними я улечу на следующем самолете.
К сожалению, тут можно посоветовать только поработать над сервисом и коммуницировать это. Возможно, тут бы и не помешали пару хороших историй, как МАУ довезло опаздывающего отца к своим детям в новогоднюю ночь.
С негативом в сетях сейчас сталкиваются все. Для нас приоритет — качество и безопасность продукта. Так бывает, что случается ситуации, когда технологический процесс идет не так, как это запланировано, в таком случае продукт отзывается.
А поработав с продуктом, мы приступаем к коммуникации.
Пресс-службы МАУ на запрос MMR отреагировала по следующим пунктам:
На какую целевую аудиторию вы рассчитывали?
Каких лидеров мнений для запуска привлекали?
Что сработало не так, как планировалось?
Как вы собираетесь реагировать на негатив?
Евгения Сацкая, корпоративный пресс-секретарь МАУ:
Акции предшествовала краткосрочная медиа поддержка в канале диджитал —размещение баннерной рекламы — анонсирование и ремаркетинг, а также контекстная реклама.
Так как основной площадкой для участия была выбрана сеть Facebook, то мы рассчитывали на аудиторию активно летающих пассажиров, пользующихся услугами разных авиакомпаний.
Участие опинион лидеров было на добровольной основе на тех же условиях, что и для остальных участников активности. Посты участников находятся в свободном доступе по хештегу #UIA23, и все эти посты можно и нужно причислить к позитивному результату, так как они не являются коммерческими.
На данный момент мы готовим внутренний мониторинг упоминаний в сети Facebook. Если оценивать предварительные результаты, то мы достигли и даже превысили свои ожидания по позитивным постам, получив более 1000 писем со ссылками на поздравления. Подтвердить этот факт также можно, просмотрев посты по хештегу #UIA23 — 90% из них очень положительного содержания.
Мы очень благодарны нашим клиентам за все теплые слова и поздравления, за креативность и развенчивание мифа о том, что пользователи редко хотят генерировать видео контент — очень большое количество постов содержали именно видео-поздравления. Также мы благодарны за все критические посты и комментарии. Любая информация и пожелания от пассажиров очень ценна для нас, поскольку помогает нам совершенствовать наш сервис. Мы учтем каждый комментарий, чтобы стать лучше для наших пассажиров.
Избранные принтскрины из сети:
