01 Окт 2015, 10:30

Маркетинг превращается в самую технологически зависимую функцию бизнеса

3 тренда маркетинговых технологий, которые доказывают, что без IT маркетинг далеко не уйдет

20-21 октября в Лондоне состоится конференция MarTech Europe, которая объединит экспертов в сфере технологий и маркетинга. Последние тенденции в маркетинговых технологиях, передовые продукты и решения, кейсы — все самое свежее и технологичное — будет там. CEO диджитал-агентства New Strategies Group Андрей Ярошенко уже начал готовиться к поездке и определил для себя три аргумента-тренда, почему и за ЧЕМ он туда поедет.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

1. Автоматизация маркетинга стала конкурентным преимуществом компании/бренда

Технологии все больше и больше проникают во все маркетинговые процессы. Это необратимо. Аналогично тому, как на смену перу пришла шариковая ручка, так и «старые» инструменты маркетинга дополняются новыми, а сам процесс управления этими инструментами автоматизируется с помощью программного обеспечения. Автоматизации подлежит маркетинговое планирование и бюджетирование, управление маркетинговыми активами, рекламными кампаниями, взаимодействие с клиентами, управление продажами, лояльность и удержание клиентов, контент-маркетинг, интеграция данных о клиентах и аналитика. 

Компании увеличивают объемы своих инвестиций в IT-направление. Один из главных факторов, который стимулирует эту тенденцию – это big data («большие данные») — чрезвычайно большие массивы неоднородных данных, которые могут быть проанализированы только с помощью ПО. Из невероятного объема данных топ-менеджмент получает на блюдечке структурированную информацию, на основании которой принимаются «правильные» управленческие решения. Компании, использующие big data, переходят на новый уровень взаимодействия со своими клиентами: они, в результате многофакторного анализа, больше знают о возможностях и предпочтениях покупателей и, таким образом, повышают «жизненный цикл» клиентов, снижают уровень их оттока за счет более узкого таргетинга и персонализации предложений. 

Телекоммуникационная отрасль, банки и ритейлеры уже на высоком уровне анализируют «большие данные», а FMCG-компании только начинают активничать в этом направлении.

Еще в 2012-м исследовательская компания Gartner рассчитала, что к 2017 году маркетинговые директора будут тратить на IT больше, чем IТ-директора. Парадокс, но это так! Маркетинг трансформируется в одну из самых технологически зависимых функций бизнеса. 

Андрей Ярошенко
Управляющий партнер digital-агентства New Strategies Group

Несколько примеров big data в действии

Amazon 35% всей своей выручки получает от рекомендательных систем. Норвежская телекоммуникационная компания Telenor благодаря «большим данным» смогла снизить отток клиентов на 36%, в 11 раз увеличив ROI на маркетинговые активности по удержанию клиентов. Третий по величине ритейлер в мире Target смог увеличить свою прибыль на 15-30% только за счет применения инструментов анализа big data. Другой пример – крупнейший банк США Chase Bank использовал анализ данных, чтобы не только предсказать банкротство получивших ипотеку клиентов, но и определить тех, кто в ближайшее время досрочно погасит ипотеку (и из-за которых банк недополучит прибыль по выплатам по процентам). Таким пользователям банк предлагал либо лучшие условия, либо продавал этого заемщика другим банкам, увеличивая таким образом свой доход.  

Автоматизация маркетинга дает новые возможности для формирования конкурентного преимущества, новых прорывов и значительного роста.  

Андрей Ярошенко
Управляющий партнер digital-агентства New Strategies Group

2. Самостоятельно разобраться в IT-продуктах от маркетинговых провайдеров уже крайне сложно

Гуру маркетинговых технологий Скотт Бринкер (Scott Brinker, он же – председатель конференции MarTech Europe) в своем блоге продемонстрировал развитие рынка компаний, которые предоставляют решения в этой сфере. Число игроков за 2014 год увеличилось в 2 раза! Если в январе 2014 года было 947 компаний, то в январе 2015 года — уже 1 876. А ведь 3 года назад насчитывалось всего лишь 100 компаний.

Тенденция к росту числа таких компаний очевидна и закрепляется прогнозом исследовательской компании IDC: мировые инвестиции в маркетинговое программное обеспечение составят $22,6 млн. в 2015 году, а к 2018 году эта цифра вырастет почти вдвое и составит $32,3 млн.

Сфера маркетинговых технологий неоднородна, с очень широкой линейкой IT-продуктов, поэтому Скотт разделил все компании на 6 больших групп (которые включают в себя большое количество подгрупп):

1. Маркетинговый опыт

2. Маркетинговые операции

3. Межплатформенное программное обеспечение

4. Основополагающие платформы

5. Инфраструктурные решения

6. Интернет-среда в целом 

Один из самых больших трендов маркетинговых технологий – появление множества облачных маркетинговых сервисов. Такие сервисы очень отличаются друг друга по решаемым задачам, ценовым нишам и другим параметрам, но их объединяет общий принцип предоставления программного обеспечения как услуги (Software as a Service – SAS). Облачные технологии не зря становятся все более популярными – они имеют важные преимущества: отсутствие затрат на оборудование и его внедрение (оплата идет за обслуживание).

Отдельно отметим IT-«монстров», которые предоставляют инфраструктурные решения, платформенное и межплатформенное программное обеспечение – Salesforce, Oracle, SAP, Microsoft, Adobe, IBM. Помимо разработки собственных решений, они периодически поглощают более мелких игроков. Каждый из этих IT-гигантов имеет своих конкурентов, сильные и слабые стороны.

Как среди такого разнообразия выбрать то программное обеспечение, которое будет необходимо именно вашей компании, с чего начать автоматизацию маркетинга — вопросы, с которыми могут помочь только люди, которые «в теме».

3. Новые люди – маркетинговые хакеры роста на передовой маркетинга и технологий

Время, когда маркетологи обходились без цифровой среды, технологических решений или ограничивались только баннерной рекламой, уже позади. Лидеры уже давно используют маркетинговые технологии, проводят эксперименты, тестируют гипотезы, пробуют нешаблонные решения.

Специалистов, которые применяют микс знаний из маркетинга и технологий называют маркетинговыми хакерами. У нас таких специалистов единицы, и повысить компетенции в этом направлении можно только через конференц-образование.  

Маркетинговые хакеры — это тренд даже не будущего, а настоящего. Директор по маркетинговым технологиям для глобального бизнеса (Kimberly-Clark), директор по бизнес-информации для глобального маркетинга (SAP)… В LinkedIn уже можно найти тысячи резюме, в которых указана профессия «growth hacker». Разумеется, дело не в названии должности, а в роли. Формируется целое поколение маркетологов нового типа, маркетинговых хакеров роста.

Андрей Ярошенко
Управляющий партнер digital-агентства New Strategies Group

Интересно, что сама концепция «взлома роста» зародилась в среде стартапов. Появились специалисты, которые смогли вирусно распространять новый продукт и превращать никому неизвестные стартапы в гигантов бизнеса. Конечно, хакеры роста – не волшебники. Но они способны демонстрировать чудесные результаты. Например, один такой хакер роста в Dropbox придумал отдавать бесплатно небольшое место для хранения в обмен на приглашение друзей в Dropbox. В результате, пользователи отправили 2,8 млн приглашений в апреле 2010 года. И если в сентябре 2008 года. у Dropbox было 100 тыс. пользователей, то в январе 2010-го – уже 4 млн пользователей. А совсем недавно украинский предприниматель Аладдин Праведно-Счастливый запустил проект Growthhackingidea.com. Это комьюнити хакеров роста, которое насчитывает уже более 17 000 человек из таких компаний как Microsoft, Salesforce, LinkedIn, Adobe, HubSpot, Coca-Cola. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео