Маркетинг в компаниях. Реальное место

Маркетинг в компаниях. Реальное место

Я тут неожиданно для себя самом решил разразиться статьей о маркетинге. Заранее прошу прощения у тех, кому это будет не очень интересно.

Работа отнимает большую часть нашего времени (времени бодрствования, скажем так), и, не удивительно, что я отношусь к работе не только, как средству заработка, но и как к важной и интересной составляющей своей жизни.

Естественно, среди прочего меня интересуют вопросы организации работы.

Как я уже писал ранее (можно порыться и найти маркетинговую книжку, которую я выкладывал), по смыслу, маркетинг это системообразующее подразделение любой компании.

Ведь именно в функции маркетинга входит оценка возможностей компании, оценка рынка, и формирование стратегии, которая позволит с учетом этих двух обстоятельств достигать целей, поставленных собственниками (единоличными, акционерами и т. д. — не суть важно). В качестве целей обычно выступают прибыль либо капитализация.

Согласитесь, никто, кроме маркетолога не в состоянии сформулировать стратегию, поскольку никто, в силу функционала не обладает всей полнотой информации, позволяющей сделать правильные выводы.

Тем не менее, имея информацию о порядке работы, системе управления, и бизнес-процессах в ряде украинских компаний (преимущественно в сфере быстрооборачиваемых товаров) я убеждаюсь в том, что в большинстве случаев помянутые выше сугубо маркетинговые функции выполняют либо собственники, либо руководители других подразделений.

Наверное, это не очень хорошо. Ведь по сути, подобное положение вещей говорит о несостоятельности маркетинга (отрасли которой я волею судеб занимаюсь) в Украине. Конечно, по мере сил, можно менять ситуацию, но общее восприятие маркетинга накладывает отпечаток на работу каждого маркетолога, и как-то хочется, чтобы островки полноценного маркетинга превращались в материки. Ведь, в конечном итоге, это ведет к увеличению эффективности управления бизнеса.

Размышляя об этом, я, забавы ради, сделал небольшой тестик, который позволяет определить положение маркетинга в каждой отдельно взятой компании.

Тестик может быть интересен и маркетологам, которые могут осознать свое положение в компании, и руководителям (собственникам) бизнеса, которые могут оценить реальный функционал маркетинга и сделать вывод о его целесообразности; и представителям рекрутинговых агентств, которым гораздо легче было бы обрисовывать потенциальным кандидатам компанию, в которой их хотели бы видеть, пользуясь предложенной шкалой.

Как проставлять баллы? Очень просто. Ниже приведена инструкция.

В частности, по пункту один.

Если  представители маркетинга, проработав вопросы, связанные с производственными возможностями, себестоимостью, потенциалом нового продукта (или даже нового СКЮ) инициируют и контролируют процесс запуска, самостоятельно разрабатывают сам продукт, его внешний вид, название, позиционирование и так далее, вносят соответствующие изменения в планы закупок, производства и продаж  в первой строчке вы выбираете первую колонку и ставите двойку.

Естественно речь не идет о том, что разработка продукта ведется в глубокой тайне, и все остальные ставятся перед фактом. Процесс открыт, но все ключевые решения принимаются маркетингом, который отвечает за их последствия.

Если введение в ассортимент продукта инициировано маркетингом, если маркетинга самостоятельно проводит работы по разработке самого продукта, позиционирования, названия, внешнего вида,  окончательное решение о продукте, принимается на специальном совещании (совете директоров, и проведенном в другой форме), и является коллегиальным, но с правом решающего голоса у представителя маркетинга, — ставим единичку.

В том случае если маркетинг проводит разработку новых продуктов по заданию других руководителей, суть продукта, его название и внешний вид согласовывается (определяется) иными руководителями (собственниками), окончательное решение о запуске принимается другими руководителями (собственниками) мы выбираем третью колонку и ставим ноль.

По второму пункту еще проще.

Если ценовая политика определяется маркетингом, с учетом стратегических задач (годового плана по прибыли, например) — это двойка. Если ценовая политика определяется коллегиальным решением (маркетинг, продажи, финансы, как правило), без права вето со стороны других подразделений — единичка. Если цены устанавливают представители других подразделений, либо иные руководители (собственники) — ноль.

Третье.

Если планирование продаж осуществляется маркетингом (с учетом ценовой и производственной политики, плана по прибыли и т. д.) — двойка. Если планирование осуществляется совместно (с продажами, чаще всего) — единичка. Если планирование осуществляется исключительно другими руководителями или собственниками — ноль.

Четвертое.

Если стратегия продвижения продуктов (всего портфеля) вырабатывается маркетингом, в зависимости от сформированного плана продаж и состояния рынка, если маркетинговое подразделение формирует бюджет продвижения, если реализация стратегии продвижения лежит в исключительной компетенции маркетинга ставим два.

Если стратегия и бюджеты корректируются представителями других подразделений, руководителями, собственниками ( с правом вето и правом внесения изменений), если решения по маркетинговой стратегии принимаются коллегиально (по инициативе маркетинга) ставим один.

Если стратегия маркетинга и размеры бюджетом определяются иными руководителями (собственниками), если реализация стратегии требует утверждения других руководителей (собственников) в любой части (творческой, выборе каналов продвижения и т. д.) ставим ноль.

Как интерпретировать результаты? Тоже просто. Шкала градуирована от нуля до восьми баллов.

Ниже таблица, позволяющая оценивать место маркетингового подразделения в рамках компании в зависимости от набранных баллов и рекомендации.

Данный тест и таблица применимы в первую очередь к сфере FMCG. Если будет интересно и полезно — пользуйтесь.

источник: fi-la.livejournal.com