Маркетинг — движущая сила любой компании. В прошлый раз я уже рассказал, как и в чем он влияет на ключевой смысл бизнеса — прибыль. Но чтобы эта прибыль появилась, нужно что-то инвестировать. В среднем, бизнес тратит 7,6% бюджета на маркетинговую статью расходов. Нормальный ли это показатель для рынка? Можно ли сэкономить на маркетинге, или, наоборот, нужно усиливать активности, а значит — больше тратить? Все зависит от того, на какой стадии жизненного цикла развития находится ваша компания (не только, но это первоочередный фактор).
Особенности маркетинга стартапов
В своей первой статье я уже объяснял, почему знание маркетинга, да и его присутствие в бизнесе вообще, — важнейшая составляющая предпринимательства. Но только знаний недостаточно, важно еще и вкладывать бюджет, время, силы. Но есть как есть: 49% представителей малого и среднего бизнеса уделяют маркетингу всего 2, а то и меньше, часа в неделю. Это при том, что больше половины компаний имеют специальную выделенную команду под эти задачи. Неудивительно, что 9 из 10 предприятий закрываются. С другой стороны, 10% компаний успешно существуют на рынке и через 5 лет после открытия. Более того, именно стартапы с нестандартными идеями чаще всего становятся единорогами. Но утверждать именно об уникальности идеи — спорно, а вот говорить о детально проработанном маркетинге, когда каждая составляющая бизнес-процессов подана рынку под правильным соусом — точно можно.
Высокий показатель закрытий вполне понятен, если учитывать, что стартапы тратят на маркетинг всего 2-3% дохода, в то время как рекомендуется использовать 7-8%. Но даже такие цифры — для бизнеса с оборотом до 5 млн долларов в год, и чистой прибылью в 10-12%. Нету таких показателей? Тогда удвойте, а лучше — утройте цифру.
Да, у начинающего бизнеса есть 1000 и 1 задача, на которую нужны деньги. Но поверьте, это окупаемый ход. Дело в том, что компания сразу после открытия — на начальном этапе жизненного цикла развития компании. И именно в этот период объем выделенного бюджета решает, какое положение вы займете на рынке, сможете ли вы стать гигантом, либо останетесь микро бизнесом. Так, по заявлениям Forbes, стартап может стать более крупным бизнесом в случае, если:
- его купят;
- бизнес откроет больше, чем один офис;
- компания получит доход свыше 20 млн долларов;
- бизнес будет насчитывать более 80 сотрудников в штате.
Да, почти все эти пункты невозможны без грамотного маркетинга. А в него на старте входит масса этапов:
- Построение маркетинговой концепции бизнеса.
- Формирование голоса бренда.
- Представление бизнеса в оффлайн- и онлайн-среде.
- Завоевание доверия бренду.
- Лидогенерация.
И это еще без учета того факта, что, если вы выводите уникальный продукт, вам нужно прогревать рынок с нуля: показывать аудитории ее истинные боли, потребности, возможности их закрытия решением, показывать решение в вашем продукте.
Но именно тут у стартапов есть один весомый плюс — если вы ошибетесь, вы не потеряете миллионы и миллиарды, как может быть с акулами рынка. Вы можете пробовать новый форматы, заходить с нового угла, и рано или поздно (при уделении достаточного внимания маркетингу, естественно) вы добьетесь успеха: станете акулой рынка или компанией-единорогом. У масштабных компаний такой возможности просто нет.
Тонкости маркетинга акул рынка
Говорят, что из-за пандемии Covid-19 рынок тотально упал, и компании выпрашивают каждый доллар с протянутой рукой. Нагло врут! Капитализация компаний из Global Top 100 с марта 2019-го по тот же период 2020-го увеличилась на 48%. Вдумайтесь, в половину! Почему же? Да просто они не скупятся в вопросе выделения бюджета на маркетинг.
Так, ведущие компании на рынке тратят от 6-51% на продвижение. Представьте теперь себе эту цифру в плоскости их доходов!
Распределение бюджета на маркетинг в зависимости от рыночной ориентации компании:
- SaaS-компании — бюджет на маркетинг составил 8–51%, спад / рост выручки составил -1,6% – + 32%.
- Технологические компании — бюджет на маркетинг составил 11,9–22%, рост выручки составил 4,2–23%.
- Производственные компании — бюджет на маркетинг составил 17–27,7%, рост выручки составил 6,7–12%.
- Образование — бюджет на маркетинг составил 10,2–18,2%, спад / рост выручки составил -13,2%–+8,7%.
Если ваша компания не Apple — вам даже думать не стоит о затратах на маркетинг менее 10%. И тут есть один важный нюанс. Лидеры рынка тратят такие средства не только для того, чтобы «поиграть» с доходами, они удерживают свой рынок. Та же Coca-Cola, не повысив бюджет в период пандемии, слегка, но уступила PepsiCo, которая показала рост затрат на маркетинг еще с 2019-го на 16,6%.
Дело в том, что на кривой жизненного цикла организации вроде Apple и Coca-Cola находятся на стадии стабильности. И, как показывает практика, они могут находится в этой фазе десятилетиями, а то и веками. Но только компания сделает неверный шаг, она перейдет на стадию спада — старения. А дальше: падение цены акций, снижение доли рынка, меньше прибыли, сокращение продуктовой линейки, и (если компания не запустит тотально новый продукт) дальше только смерть.
Такие компании тратят бюджет маркетинга не на то, чтобы регулярно мелькать в контекстной рекламе, они демонстрируют свои социальные ценности как часть корпоративной политики, брендинга. Например, Burger King в 2018-м повысил свой рейтинг на 30 позиций, став наиболее успешным брендом на рынке по эффективности рекламной кампании. Кампания McWhopper Proposal стала одной из 10 лучших, а Backyard Burger King — из 100 лучших. Принесет ли это прибыль компании? Да, но косвенно. Больше говорят — больше интересуются. И так годами, за которые меняются поколения. Если они растут с брендом на слуху, бренд будет стабильно на вершине.
Что сложней: продвигать стартап или строить маркетинг для лидеров? — Вопрос риторический
Да, у стартапов масса забот, прежде чем бизнес войдет в мало-мальски стабильную работу. Но важно понимать, сколько бы предприниматель не тратил на налаживание процессов производства, доставки, без донесения этих побед в рекламном месседже бизнес не получит новых клиентов. Хуже, если потеряет даже действующих без постоянного напоминания о себе.
Но именно начинающий бизнес при грамотном формировании маркетинговой стратегии может расти, развиваться и спустя годы захватить ведущую долю рынка, а, значит, подняться на верхушку жизненного цикла. Тут больше маркетинга = больше результата.
Для лидеров рынка маркетинг — это способность не упасть. Один неудачный случай на производстве — скандал, одна ошибка в позиционировании, толерантности — потеря огромной аудитории. Не 10-20 клиентов, а 10-20 тысяч, а то и миллионов клиентов. Тут маркетинг = стабильность.
Что же сложней: тратить 7-8% на маркетинге на старте, и развиваться или тратить до 50% на пике популярности для стабильности? Ответьте на этот вопрос себе сами.
Кавер: Unsplash