MMR розпочинає серію бліц-інтерв’ю з першими особами українського бізнесу. Нам цікаво, як вони співпрацюють зі своїми маркетинговими підрозділами, як оцінюють їх роботу та ким надихаються. Своїми інсайтами ділиться Володимир Костюк, виконавчий директор компанії «Фармак».
Які критерії для вас є максимально важливими при оцінці роботи служби маркетингу (крім результатів продажу)?
Маркетинг у фармацевтиці відрізняється від маркетингу в інших сферах, де наразі спостерігається посилення акценту на креатив як показник ефективності. Ліки потребують своїх підходів і каналів промоції.
Безперечно, важливе значення для нас має стратегічне бачення і відчуття ринку.
Щороку ми виводимо біля 20 нових продуктів. Для мене важливо, щоб люди, які працюють із препаратами, мали глибоку експертизу. Наші маркетологи займаються детальним аналізом ринку, досліджують статистику захворюваностей, прогнозують, в яких ліках є необхідність, тісно співпрацюють з R&D, аналізують із суміжними підрозділами адаптивність виробничих потужностей під новий продукт тощо. Для цього потрібно відчувати ринок, як то кажуть, кінчиками пальців. І до того ж мати фармацевтичну або медичну освіту.
Інхаус чи аутсорс? Яка схема роботи ефективніша: вибудовувати всі служби маркетингу всередині чи залучати агенції?
Основні функції ми закриваємо власним ресурсом.
Основні функції ми закриваємо власним ресурсом. Лише для певних маркетингових задач залучаємо агентства ззовні. Якщо бачимо, що напрямок, до якого ми залучали зовнішніх спеціалістів, стає затребуваним на постійній основі, починаємо його розвивати всередині компанії. Так, наприклад, у нас було із діджитал.
У будь-якому випадку, я за сильну службу маркетингу інхаус. Знову ж, зважаючи на особливість фармацевтичної галузі, це, в першу чергу, необхідність. Агентство може запропонувати нове бачення, креативний підхід, цікавий досвід, отриманий внаслідок співпраці з клієнтами з різних галузей. Але відчуття та знання того, як максимально ефективно спрацює той чи інший інструмент в певних умовах, все ж знаходиться у накопиченому досвіді маркетолога компанії.
Є дві тактики поведінки: максимальна інтеграція у роботу маркетингу чи узгодження стратегічних моментів, без втручання у операційну систему. Ви як дієте?
Мені по-справжньому цікавий маркетинг. Це напрямок, у якому повинен глибоко розумітися буквально кожен, хто взяв на себе обов’язок керувати компанією.
Мені по-справжньому цікавий маркетинг. Це напрямок, у якому повинен глибоко розумітися буквально кожен, хто взяв на себе обов’язок керувати компанією. Але детально контролювати всі процеси служби має її безпосередній керівник.
Як виконавчий директор, я більше фокусуюся на стратегічних питаннях. Адже «Фармак» — лідер фармацевтичного ринку України. Компанія дуже швидко розвивається, ми активно виходимо на міжнародні ринки, наша продукція експортується у понад 40 країн світу. Щотижня я маю зустрічі з директорами, де ми обговорюємо актуальні питання, задачі та статус виконання проєктів. Якщо проблем з виконанням ключових показників ефективності або планів немає, ми не завжди заглиблюємося в деталі.
Які кОмпанії та кАмпанії Ви ставите в приклад своєму СМО?
«Фармак» завжди шукає власний шлях. З точки зору маркетингу, фарма — досить специфічна, тому те, що працює у когось, у нас може бути зовсім неефективним. Однак, звісно, ми черпаємо різні ідеї, в тому числі спостерігаючи за проєктами різних компаній з інших галузей. Іноді це допомагає під іншим кутом оцінити нашу діяльність. Когось одного тут виділити складно.