Максим Кашулинский о введении платной подписки на Slon.ru и о будущем медийной рекламы
Две недели назад генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский анонсировал введение на сайте издания paywall — системы, ограничивающей просмотр контента платной подпиской, и запуск Slon Premium. Часть материалов сайта стали доступны лишь для пользователей платного аккаунта, который можно оплатить на месяц или на год вперед.
Подобное решение Кашулинский объяснил прогнозами на рынке онлайн-рекламы:"У нас хороший трафик, мы делаем красивые спецпроекты и успешно продаем рекламу: в 2013 году выручка выросла на 17,7%. Примерно такими же темпами (17,8% в год) должен расти рынок онлайн-рекламы ближайшие пять лет, согласно прогнозу PwC. Это хорошее обещание, но мы понимаем, что львиная доля роста придется на крупные порталы, социальные сети и поисковики. Стоимость же рекламы (CPT) в медиа будет снижаться под давлением автоматических систем закупок и других факторов. Полагаться только на рекламную модель издателям точно нельзя".
На прошлой неделе Premium запустился, месячная и годовая подписка стоят 390 и 2900 рублей соответственно.
Для сравнения, аналогичные цифры у телеканала "Дождь" составляют 300 и 1000 рублей, а у газеты "Ведомости", пионера платной подписки в России, — 699 и 5890 рублей (впрочем, существует 50-процентная скидка для студентов и преподавателей). Что касается зарубежных изданий, подписка на The Wall Street Journal составляет €22 за месяц или €198 за год, на Financial Times — $35 в месяц и $325 за год.
Пока что за "стеной подписки" лишь некоторые материалы (1–3 материала в день), однако планируется, что к осени бесплатными останутся лишь новости, вирусный контент и часть авторских колонок, а все аналитические статьи, интервью и расследования перейдут в Premium. Бонусом к подписке станет, по словам Кашулинского, "доступ к продуктам и сервисам партнеров — организаторов конференций, онлайн-курсов и др.". Первым таким бонусом стала электронная книга "Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади". Также в платной версии не будет рекламы (по крайней мере, пока — как сообщили в Slon.ru).
На неделе запуска техническими сторонами нововведения были довольны не все, в "Слоне" пообещали, что "в течение недели все будет работать отлично".
Максим Кашулинский, генеральный директор Slon.ru: Поскольку Slon.ru — деловой сайт, то для нас вполне логично ввести подписку.
Реклама на медийных сайтах будет расти не так быстро, как раньше, поэтому издателям нужно задуматься о дополнительных источниках дохода. Это общемировой тренд снижения. Есть прогноз, что рекламный рынок онлайн будет расти, но в первую очередь за счет контекстной и видеорекламы, за счет рекламы на порталах и в социальных сетях. Это, а также автоматические системы закупок (real time bidding) приведет к тому, что стоимость рекламы будет снижаться.
В контекстной рекламе мы не можем конкурировать с поисковиками и их гигантским трафиком, а чтобы продавать в большом количестве видеорекламу, нужно, соответственно, производить видеоконтент. Впрочем, мы сейчас начали работать с Gazprom-Media Digital — продаем большой и очень перспективный формат видеобаннера.
В России можно по пальцам одной руки пересчитать издания, которые ввели платную подписку. На Западе есть, с одной стороны, старые издания вроде WSJ и Financial Times, которые успешно наращивают своих подписчиков онлайн — это действительно старые игроки. С другой стороны, есть новые сайты, которые используют эту модель, например, Business Insider, который сделал специальный аналитический раздел и годовую подписку для него. Это тренд, все хотят попробовать заработать на подписке, в том числе и мы.
У любого решения есть свои минусы, но если концентрироваться только на них, то ни одно решение невозможно будет принять. Можно попасть в аварию, но если так думать — ты никогда не купишь машину. Мы смотрели на ситуацию с позитивной точки зрения: у нас есть большая аудитория, эта аудитория любит Slon.ru и достаточное количество пользователей посещает сайт регулярно, также у нас есть хороший контент. Плюс — люди стали более охотно платить за информацию в интернете, появились более удобные системы оплаты. Есть еще кейс с телеканалом "Дождь", с их 70 тысячами подписчиков.
Мы сейчас дорабатываем саму систему оплаты, работаем над тем, чтобы все способы были простыми и удобными. Дальше будем смотреть, какие именно материалы можно, с одной стороны, писать специально в платный раздел, с другой стороны — какие материалы из тех, что и так бы выходили на сайте, можно туда переместить. Можно говорить о разных маркетинговых стратегиях, выпускать рекламу, делать рассылки, но на самом деле главный фактор, который привлекает подписчиков — это темы и качество статей, которые попадают в этот раздел. Человек видит статью, которая ему интересна, которую он хочет прочитать — и в этот момент принимает решение.
У краудфандинга как постоянного источника дохода СМИ нет будущего, это всегда разовое явление — так, например, можно собрать деньги на старт (как это сделало голландское издание De Correspondent или российская Colta), а дальше уже использовать какой-то дополнительный способ финансирования.