11 Дек 2019, 13:20

«Люби рекламу в себе, а не себя в рекламе»: key points видеоинтервью Александра Смирнова

Александр Смирнов, креативный директор и партнер Tabasco, о брендинге для Kyiv Food Market, сериальном мышлении и искусстве коммуникации

Александр Смирнов, креативный директор и партнер Tabasco, президент Клуба арт-директоров Украины, о брендинге для Kyiv Food Market, trash-контенте, визуальной метафоре, популяризации креатива, сериальном мышлении, искусстве филигранной коммуникации, универсализации креативных агентств и возможностях, которые предоставляет рейтинг ВРК. Больше — смотрите в видеоинтервью.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Мы взяли около недели на создание вариантов. Пришли с десятью, причем ничего не могли «убить», все они были очень классными. У нас была супервеселая презентация, и практически сразу же на ней Миша и Саша Купер влюбились в вариант горчичного цвета и примитивной графики. Неделя-две потом у нас ушли, чтобы все доработать и «упаковать» такой знаковый проект. За наивной стилистикой, которая показывает, что «как бы не серьезно», скрывается очень мощная дизайнерская рука. Это кажется примитивизмом, но на самом деле это крутые иллюстрации, которые понятны всем и задают то самое настроение нетворкинга, которое ребята закладывали в проект. На саму площадку очень много планов. Она должна стать культовым местом встречи для всех киевлян.

Trash-контент — это такое себе B movie, где актеры не умеют играть, осветительные приборы попадают в кадр. Мне такой жанр в принципе не нравится. Я считаю, что постмодернистски делать вид, что тебе все равно, как это будет выглядеть, и пытаться сделать из этого конфету — это действительно та мода, которая сейчас присутствует, но мне она претит. Если ты можешь делать качественно, делай качественно. Если не можешь, не пытайся представить несоответствие в виде тренда.

Современное искусство и коммуникационное искусство может быть интегрировано в то, что происходит в обществе. Сейчас графический дизайн является способом креативного выражения точки зрения. Простейшая визуальная метафора способна поднять людям настроение и высказать образом то, что иногда тяжело высказать словами.

СМОТРИТЕ БОЛЬШЕ В ИНТЕРВЬЮ АЛЕКСАНДРА ДЛЯ YOUTUBE-КАНАЛА MMR:

Наша задача — популяризировать креатив. В прошлом году мы делали большой цикл лекций по университетам Киева. Я рассказывал в основном про инновации, тренды, которые будут определять контекст индустрии.

Нас атакует информация, которая конкурирует между собой. Мы начинаем реагировать на «вспышки»: вот клип Beyoncé, вот мне прислали приглашение на вечеринку, вот мне срочно нужно куда-то бежать, вот срочная новость. Соответственно, наше сознание становится дискретным, мы постоянно отвлекаемся. Именно таким образом работала коммуникация: хочешь привлечь внимание человека — покажи что-то яркое, чтобы эта вспышка была ярче, чем все то, что окружает человека. Это история хороша для коммуникации на уровне крика на базаре, там, где тебе нужно продать свой товар здесь и сейчас.

Парадигма меняется. Люди устают от клиповости. В первую очередь, это происходит не столько из-за того, что обилие информации давит на тебя, а из-за того, что ты теряешь ориентиры. Дальше происходит очень удивительная вещь, о ней много говорить Георгий Почепцов: мы начинаем искать моральные ориентиры и жизненные мудрости не в фундаментальных знаниях, которые с приходом Google обесценились. Наши фундаментальные знания заменяются очень простым суррогатом, которым являются сериалы. Сериалы смогли сформировать у людей ощущение, что это жизненная школа, но только в чрезвычайно интересной, комфортной и вовлекающей форме. Ты начинаешь формировать свои жизненные принципы на основании сериалов. Эта модель переносится и на коммуникацию: просто реклама уже не способна достучаться до людей.

Все вокруг нас является коммуникацией. Количество предложений вокруг, количество элементов окружающего нас мира настолько велико, что без коммуникации прорыв невозможен. Нужно настраивать свои внутренние гигиенически фильтры и не вредить. Самое плохое, что можно сделать коммуникацией, — засорять пространство тем, что откровенно плохо либо в силу эстетических соображений, либо в силу той миссии, которая возлагается.

Занимаясь рекламой и коммуникацией постоянно, я считаю, что это инструмент, которым ты должен филигранно пользоваться: это скалка, венчик, миксер, которым может воспользоваться повар для того, чтобы сделать вкусный торт.

Мы видим огромное количество агенств, которые от специализации уходят к универсализму. Вчерашние диджитал-агентства пытаются заниматься коммуникациями 360, позавчерашние пиарщики занимаются ивентами и кейсами, которые претендуют на интегрированную коммуникацию. Все идет к универсализации вокруг одной ключевой ценности — умению креативно придумывать новые идеи.

Мы участвуем в очень ограниченном ряде фестивалей. Наша позиция определяется нашим неучастием в рейтингах.

Рейтинг ВРК — это игра, в которую ты играешь или не играешь. Рейтинг — возможность обратить на себя внимание рынка. Мы и так в центре внимания рынка, работаем с 2006 года, у нас есть огромное количество наград, признаний. Мы интегрированы в рынок и у нас нет проблем с собственным знанием. Тут важно понимать, что рейтинг чрезвычайно полезен для того, чтобы заявить о себе. В первую очередь, это интересно для молодых агентств и компаний, которые хотят ворваться в этот рынок.

Ты не можешь расти, если ты не выставляешь постоянно растущие критерии к своим идеям. Если ты влюбляешься в любой треш, который ты делаешь, если ты не способен расти над ним, ты просто делаешь ширпотреб. Сколько бы он не хайповал, ты не растешь.


Подписывайтесь на YouTube-канал Marketing Media Review – MMR и смотрите первыми эксклюзивный контент.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.