21 Окт 2015, 06:20

Luxury в digital: часть 2, есть ли жизнь после стратегии?

Андрей Саламатов, директор по маркетинговым коммуникациям 4Press, о необходимых шагах luxury брендов в digital

Допустим, вы прочли первую часть «Luxury в digital». Так же предположим, что вы уже держите в руках документ под названием digital-стратегия. В нем определены маркетинговые и коммуникационные цели, досконально исследовано поведение конкурентов в digital, ЦА сегментирована до неприличия, рождена креативная идея, определены каналы присутствия, составлен контент-план, утверждены KPI. Что дальше-то? 

Андрей Саламатов
new business director 4Press Creative Agency

Эта же статья, только быстрее

¾ мировых продаж luxury осуществляются под влиянием digital-коммуникаций

в 75% случаев luxury-покупатель заранее знает, чего хочет

9 — количество контактов с брендом перед покупкой

1 год — горизонт планирования в digital-стратегии

3-4 месяца — столько формируется релевантная статистика

web-аналитика в luxury — не главный помощник

персонификация и трендвочинг — наше всё 

А это вообще работает? 

Именно такой вопрос неизбежно возникает у многих luxury брендов, которые делают первые шаги в digital. Немного статистики. Если верить исследованию McKinsey, то ¾ мировых продаж в luxury совершается под влиянием digital-коммуникаций. (источник слайд 17

Но вас ждет ряд сюрпризов, к которым нужно быть готовым при выходе в online. Покупка в этом сегменте — дело ответственное. Путь пользователя к ней долог и извилист. В агентстве McKinsey решили измерить эту извилистость. Была определена 21 точка возможного контакта потребителя с брендом в online и offline. Оказалось, что прежде, чем купить, люксовая аудитория контактирует с брендом в среднем в 9 из них. 

Однако, это не означает, что если ваша реклама будет везде, то успех гарантирован. Как правило, на самом старте luxury-покупатель уже знает среди каких брендов будет осуществлен выбор. При этом примерно в 75% случаев покупают бренд, изначально находившийся в числе претендентов. Вероятность покупки для таких брендов составляет 25%. У конкурентов, вступивших в борьбу на стадии поиска и выбора, шансы в 2 раза ниже. 

Из этого можно сделать вывод, что уровень воронки продаж под названием consideration в случае luxury брендов имеет меньшее значение, нежели в массовом сегменте. Прозвучит странно, но luxury бренды, которые изо всех сил пытаются отличаться друг от друга, в умах потребителей выглядят одинаково, когда речь заходит о качестве. Luxury бренд не может производить некачественный товар, стало быть в большинстве случаев сравнение по этому показателю будет производиться в последнюю очередь. 

Что делать?

Для начала рекомендуем без суеты придерживаться плана. 1 год — таков горизонт планирования при разработке digital-стратегий. Значит ли это, что результатов придется ждать минимум 365 дней? Нет. Но как показывает практика, релевантную статистику, дающую основания корректировать стратегию, можно получить не раньше, чем через 3–4 месяца.

Второе, с чем мы неизбежно сталкиваемся на национальном рынке luxury — значения показателей веб-аналитики и количество покупок в месяц здесь весьма и весьма скромны по сравнению с товарами массового потребления. С этим нужно, во-первых, смириться, а во-вторых, посмотреть под другим углом. Если объём выборки невелик, то это прекрасный повод для того, чтобы изучить эту выборку вдоль и поперек.

В высоком ценовом сегменте создание прочной и длительной эмоциональной, персонифицированной коммуникации с ЦА должно ставиться во главу угла. Но на практике мы регулярно сталкиваемся с тем, что отечественные представители luxury-брендов не особо стремятся узнать своих клиентов ближе. В лучшем случае телефоны, e-mail и даты рождений. Хобби и интересы, характер публикуемого контента, образ в цифровых медиа, любимые заведения, семейный статус — данных, которые могут пригодиться для повышения эффективности коммуникаций, много не бывает. 

Забудьте формулировку «Наши клиенты — состоятельные люди, которые неохотно идут на контакт» 

Андрей Саламатов
new business director 4Press Creative Agency

Кто все эти люди?

Забудьте формулировку «Наши клиенты — состоятельные люди, которые неохотно идут на контакт». К примеру, Burberry (единоличный мировой лидер digital-коммуникаций в luxury) знает о своих клиентах так много, что его иногда в шутку называют Big Burberry — по аналогии с Большим Братом.

Охват, вовлеченность, траффик на сайт, количество регистраций, добавление товара в корзину, покупки, повторные покупки — эти замеры никто не отменял, но в luxury для стратегических коммуникационных решений они не первые помощники. Как выразился CEO нью-йоркского Luxury Institute Милтон Педраза (да-да, вот такое забавное имя — Милтон) «Взаимотношения с клиентами — главное направление для развития luxury ритейла и основной параметр дифференциации». (источник цитаты)

Как же получить данные, необходимые для создания уникального потребительского опыта и построения персонифицированной и обоюдовыгодной коммуникации с люксовой аудиторией? Для начала, просто спросите ваших клиентов. Серьезно. Представьте, что вы хотите познакомиться с девушкой на улице. Подойти и заговорить — это неловко/страшно/непривычно, но это самый простой и надежный способ. Ясное дело, что импровизировать не стоит, а лучше как следует подготовиться к сбору данных. Интервью, опросники, анализ открытых источников — законных путей получить нужные данные предостаточно. И это не спринт, а марафон. Уложиться в пару месяцев не выйдет. Готовьтесь играть в долгую, как это сделали, например, коллеги из UM, на протяжении 7 лет изучавшие новые типы потребителей в luxury. 

Следим за трендами

Унать свою ЦА непросто. Еще сложнее ее удивить. Поэтому трендвочинг должен превратиться в рутину. За кем следить? За лучшими. И не только в вашем сегменте товаров, но и в целом в категории. Наиболее активными в digital можно назвать бренды одежды и аксессуаров. При этом лишь Burberry использует возможности digital на полную катушку.

В 2006 бритты стали одним из первых брендов, открывшими свою страницу на Facebook. После этого бренд отметился рядом резонансных digital-иннициатив. Проект The Art of Trench, на сайте которого пользователи со всего мира могли выкладывать фото людей, которых объединяло одно — они носили легендарные тренчи от Burberry. Открытие бутика на лондонской Риджент стрит, уникального luxury-digital пространства с амбициозной задачей — стать живым аналогом сайта burberry.com. Серия имиджных роликов, которые давали возможность купить приглянувшуюся вещь, просто кликнув по ней во время просмотра. Возможность через приложение выгравировать свои инициалы на флаконе нового аромата «My Burberry» и забрать именное изделие в ближайшем бутике.

Есть ли кто-то кроме них, чья активность в digital заслуживает тотальной слежки? Да, есть. Вот как выглядит мэппинг, учитывающий проникновения e-commerce (ось Y) и эффективность digital-коммуникаций (ось X). Слежку в обязательном порядке осуществляем за ребятами из правого верхнего квадранта. (источник) 

Но поскольку активность мировых брендов является отражением потребительских инсайтов и для локальных luxury ритейлеров размах мировых брендов просто непозволителен, мы вынуждены вернуться чуть назад — пристально следите за вашими клиентами и тем информационным полем, в котором они существуют. Ведь отслеживать мировые тренды — важно, а увлекать и удивлять клиентов — выгодно. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео