Люди, которые играют в игры: зачем нужна геймификация
Андрей Ярошенко, генеральный директор New Strategies Group, рассказывает о том, что такое геймификация и как ее можно использовать в решении маркетинговых задач — на примерах зарубежных и украинских кейсов.
«Надо жить играючи» — этот подзабытый слоган бренда бытовой техники в наши дни буквально стал девизом и рецептом качественной жизни. Согласитесь, гораздо интереснее не просто ходить на работу, а выполнять увлекательный квест, соревнуясь с коллегами или совместно решая сложные задачи. И получать в награду, например, право проспать в понедельник или уйти пораньше в пятницу.
Элементы игры можно привнести во многие процессы — ведь игра увлекает, и это позволяет заинтересовать и удержать внимание человека.
Что же такое геймификация?
Геймификация — это использование игровых элементов и механик в неигровом контексте. Игра позволяет сделать скучный и монотонный процесс увлекательным, потому что игры работают с глубинными потребностями человека. Игра может мотивировать вас делать то, чего вы раньше и не думали делать (например, пробежать марафон или начать обливаться холодной водой).
Основной элемент геймификации — поиск путей мотивации людей. Геймификация может использоваться внутри компаний: это мощный способ мотивировать сотрудников работать эффективнее, видеть больше смысла в своей работе, быть более инновационными. Геймифицированные корпоративные программы позволяют играючи контролировать производственные процессы — например, совместное выполнение проекта. Также ее можно использовать вне бизнеса — в образовании, защите окружающей среды, в приложениях, имеющих социальную направленность.
По прогнозам Gartner, к 2015 году геймификацией воспользуются до 50% всех организаций. А к 2014 году такие игровые сервисы станут не менее значимыми, чем интеграция с Facebook, eBay или Amazon. Неудивительно, что игры проникли и в маркетинг. И теперь бренды не просто говорят о себе, они стремятся призвать клиента к диалогу, и предлагают нам сыграть с ними в игру.
Но когда речь идет о геймификации в маркетинге и продвижении, часто этот процесс воспринимают поверхностно. Прикрутив к промосайту простенькую интерактивную игру, тяжело удержать и вовлечь аудиторию. Карточные программы лояльности — тоже в своем роде игра, но имеет ли для вас решающее значение при покупке наличие магазинной карты?
Если бы в Foursquare пользователи просто получали бейджи за чекины, приложение вряд ли обрело бы такую популярность. Но в нем есть и элемент соревнования с друзьями, и общение, более того — сейчас во многих заведениях за чекин можно получить бесплатное угощение или скидку. Игровые механики, вовлекающие и удерживающие внимание потребителей и позволяющие им извлечь для себя выгоду (скидки, полезные советы, интересное общение) — это та самая полезная бизнесу геймификация.
«Игровые» инструменты
Независимо от сферы применения, существует несколько основных инструментов геймификации: баллы, или виртуальная валюта, доски почета (списки лидеров), соревнования и конкурсы с призовым фондом баллов, бейджи, которые пользователи получают за различные достижения, а также цели и рейтинги — чтобы в игру было интересно возвращаться. Должна быть возможность заработанные баллы потратить — на виртуальные или вполне реальные подарки.
Реализуя такие проекты, важно понимать: одних бейджей и баллов недостаточно. Геймификация — это инструмент, который нужно применить к уже существующим механикам и процессам.
Используя геймифицированные онлайн-платформы, бренду проще вовлечь свою аудиторию, провести ее по заданному пути, донести нужные вещи в нужное время. Кроме того, используя геймифицированный подход, гораздо проще получить необходимую информацию о покупателе — если за заполнение анкеты или ответы на опросы обещано материальное или нематериальное (баллы) вознаграждение. Эти данные затем можно применять для принятия решений.
Имея четкие цели и достаточно мощную технологическую платформу, компании могут превратить свою маркетинговую стратегию в беспроигрышную партию: выигрыш для компании состоит в возросшем отклике потребителей и их вовлеченности, выигрыш для потребителя в том, который он получает удовольствие от процесса приобретения продуктов и услуг, и всегда жаждет продолжения.
Зарубежный опыт геймификации
Starbucks, например, соединил игровые механики со своей знаменитой программой лояльности.
 |
 |
Получая за каждый визит звездочку и накапливая их, покупатели не просто меняют свой статус и размер скидки, а получают различные приятные бонусы и привилегии — вовлекаются в постоянное взаимодействие с любимым брендом.
Уже упомянутая выше геолокационная соцсеть Foursquare представляет собой идеальный пример геймификации: пользователь, посещая различные места, получает баллы, за посещение конкретных достопримечательностей его награждают большим количеством баллов, значками, а иногда и материальным призом — чашкой кофе в любимой кофейне, например. Кстати, Starbucks стала одной из первых компаний, которые стали предлагать клиентам кофе за чекин.
На карте приложения доступно местоположение друзей, с которыми вы можете сравнить количество полученных очков в конце каждой недели — вот вам и лидерборд. Та же история и с титулом мэра.
Год назад обновление Foursquare ознаменовалось введением новой системы бейджей — потому что перехватывание титула мэра друг у друга поднадоело даже активным пользователям приложения.
Приложение реализует не только социальную и коммуникационную составляющие, но и информационную, мотивационную в том числе. Посетители различных торговых центров, ресторанов и музеев оставляют комментарии, формирующие репутацию организации. В результате неприветливый официант или испорченный салат могут стать достоянием общественности, что не только уменьшит поток клиентов, но и со временем испортит репутацию
Speed Camera Lottery — социальный геймифицированный проект, успешно реализованный в Швеции. Суть — не только штрафование водителей, превышающих скорость, но и поощрение тех водителей, которые скорость не превышают. Камеры на дорогах фиксировали номера автомобилей, которые соблюдали скоростной режим. «Правильные» водители участвовали в лотерее, в которой можно было выиграть денежный приз. Примечательно, что приз формировался из штрафов, уплаченных нарушителями.
 |
 |
Как показал эксперимент, эта нестандартная идея хорошо работает: уже в первую неделю средняя скорость движения снизилась на 22%. И это — игровое мышление в чистой форме.
Геймификация в Украине: начало
В нашей стране геймифицированные проекты только начинают завоевывать рынок. Одним из первых брендов, решивших использовать эти инструменты, стала Activia.
Как уже было сказано выше, инструменты геймификации позволяют дополнительно удерживать, вовлекать и мотивировать аудиторию выполнять нужные бренду действия.
Например, на платформе бренда Activia зарегистрированные пользователи получали баллы, бейджи за разнообразные действия — прохождение программы легкости 14 дней, ответы на вопросы, заполнение разнообразных анкет, шеринг контента в социальных сетях и регистрацию купленных продуктов Activia.
Стремясь заработать виртуальные баллы за шейринг контента, пользователи сделали 52 тысячи уникальных шейра — посчитайте, сколько это привело дополнительных пользователей на платформу!
Game must go on
Геймификация — это не просто тренд, который быстро исчерпает себя. Это важный подход к управлению процессами, поведением людей — и членов коллектива, и покупателей, и потенциальной аудитории благотворительных проектов, например. И в основе этого подхода лежат принципы, определенные самой природой человеческой психологии. Нам всегда будет интересно играть или соревноваться. Поэтому и о геймификации стоит продолжать говорить. Главное — не использовать элементы игры сами по себе, без понятной механики, а также не забывать, что бейдж сам по себе не интересен игроку, и вознаграждение должно иметь значение для играющего. И конечно же, следует постоянно изучать процессы, реакцию пользователей — чтобы в нужный момент снова повысить интерес к игре, который непременно начнет снижаться. Такова уж природа человека — нас нужно периодически удивлять и поощрять.
Андрей Ярошенко, генеральный директор New Strategies Group