Совладелица бьюти-пространства G.Bar и основательница сервиса аренды одежды Oh My look! Лера Бородина на протяжении многих лет успешно управляет несколькими бизнесами. В тандеме со своей командой Лера работает над созданием lovemark-брендов и улучшением клиентского сервиса. В интервью MMR Лера рассказала о маркетинговых стратегиях, проблемных клиентах и креативных бизнес-решениях.
Ваши проекты сегодня являются эталонными по многим критериям. Благодаря чему они выстрелили — классной и своевременно выведенной на рынок идее, грамотно подобранной команде, коммуникационной стратегии?
Думаю, что самое главное — это подход к ведению бизнеса. А именно — желание отстроиться от конкурентного рынка и создать собственную нишу. А еще — невероятное упорство и вера собственника в то, что запускаемый бизнес будет нужен и полезен кому-то, кроме него самого.
Огромную роль в достижении успеха также играет философия формирования команды. Уверена, если бы я меньше прислушивалась к себе, не руководствовалась собственными принципами при подборе людей, мы бы вряд ли пришли к той точке, в которой сейчас находимся. Нужно понимать, что предприниматели в большинстве своем не разделяют жизнь на работу и личное время — это все тесно переплетено. Другими словами, бизнес — и есть жизнь. В определенный момент я четко осознала, что мне не безразлично, с кем я провожу время на работе, о чем еще, кроме рабочих вопросов, могу поговорить с членами своей команды. И вот тогда пришло понимание, что хочу работать с людьми, которые мне интересны — значит, подбирать их нужно на уровне совпадения ценностей, энергии, вайба.
Какие основные и обязательные составляющие ДНК успешного бренда и какие маркетинговые активности за ним стоят?
Давайте для начала разберемся, что собой представляет успешный бренд. Уверена, если задать этот вопрос пяти разным предпринимателям, ответы будут существенно отличаться. В моем понимании успешный бренд — это реализация той бизнес-идеи, которая мотивирует лично меня, дает ощущение драйва. К примеру, вряд ли бы я взялась за какой-то проект в области промышленности, поскольку данная сфера не входит в рамки моих профессиональных и личностных интересов.
На протяжении уже нескольких лет мы работаем, используя четкую стратегию построения lovemark — клиентоориентированного и клиентоцентричного бренда. Могу сказать, что этот процесс — очень долгий, дорогой и сложный. Сама же стратегия базируется на «шести плюс один» принципах. Вот они.
«Плюс один» — это мышление собственника. Проще говоря, его вера в то, что идея точно сработает. Такое мышление — своего рода фундамент для построения «бренда любви» в бизнесе.
- Продукт как таковой. Нужно понимать, что, если нет фокуса на продукте, если он не решает существующую проблему клиента, lovemark не получится. И никакой даже самый красивый маркетинг, никакие внушительные инвестиции в рекламу тут не помогут.
- Клиент. Бренды, которые хотят стать lovemark, должны очень хорошо знать своего клиента, чтобы максимально решать его проблему, потребность, боль. Нужно знать, чем он живет, дышит, интересуется, чего хочет.
- Бренд в контексте индивидуального позиционирования себя на рынке, визуальной представленности. Кстати, согласно последним маркетинговым исследованиям, около 78% людей принимают решение о совершении той или иной покупки именно с точки зрения визуальной оценки товара. Поэтому не стоит недооценивать эстетическую составляющую бренда, ведь она создает его дополнительную ценность.
- Коммуникация. Если предыдущий принцип отвечает на вопросы «Какими мы себя видим?», «Какими мы себя считаем?», то от качества настройки коммуникации зависит, будет ли бренд узнаваем на рынке. Ведь главная цель коммуникации — донесение до аудитории своих ценностей, уникальности, особенности (как рациональной, так и эмоциональной).
- Сервис. В наше время классный сервис — это всего лишь гигиеническая норма. Это ноль. Да, мы все очень стараемся, но мы, условно говоря, «на нуле». Важность обслуживания в компании требует переосмысления, исходя из пирамиды сервиса (гигиенический, функциональный, эмоциональный уровни сервиса и уровень wow). Если первый и второй уровни можно настроить с помощью стандартов — аттестации и обучения персонала, то достижение третьего и четвертого уровня — это задача со звездочкой.
- Команда. Принципы, которыми руководствуется собственник при работе с командой, уровень честности внутри коллектива, благоприятный микроклимат — все это в совокупности тоже влияет на успех бренда. Моя «командная философия» звучит так: «Если собственник хочет получить доверие команды, первые шаги к этой цели — за ним».
Эти шесть принципов и есть обязательные составляющие ДНК успешного бренда, бренда lovemark.
Часто ли приходилось менять маркетинг-стратегию?
Маркетинговая стратегия, как и коммуникационная, как и любая другая стратегия, всего лишь обслуживает интересы бизнеса. Поэтому правильнее будет ответить на вопрос, как часто мы меняли бизнес-задачи и бизнес-стратегии? Если говорить о G.Bar, то кардинально бизнес-стратегия не менялась. Мы лишь корректировали ее и делали рестайлинг бренда: это касалось более четкой его визуализации, эстетики ведения социальных сетей, подхода к фотографиям. В данных вопросах мы очень скрупулезны. Для примера наш SMM-гид расписан максимально детально. Я бы даже сказала, дотошно.
В отличие от G.Bar, бренд Оh My Look! за восемь лет своего существования несколько раз менял бизнес-цели. Стартовав на рынке как сервис аренды и обмена повседневных и коктейльных платьев, позже бренд стал сервисом аренды и обмена коктейльных и вечерних платьев, а благодаря исследованиям рынков и трендов весной 2020-го года полностью обновилась бизнес-модель, и бренд трансформировался в сервис аренды, обмена и подписки на весь гардероб. Изменив бизнес-модель, мы, конечно же, изменили маркетинговую и коммуникационную стратегию. И знаете, что произошло? Мы превратились в стартап! Если ранее мы понимали, что знаем буквально все об этом бизнесе, то после смены стратегии и расширения целевых сегментов пришлось тестировать запущенные гипотезы с чистого листа, нырнуть в «голубой океан». И это очень интересный опыт!
В чем секрет клиент-сервиса G.Bar, что заставляет клиентов снова и снова к вам возвращаться?
Приведу конкретный пример, который, на мой взгляд, говорит о многом. Буквально на днях меня тегнула в Instagram девушка, приехавшая в Киев из Харькова на вручение премии «СОЛЬ» (главное ежегодное событие для профессионалов ресторанной индустрии — Прим. ред.). Ознакомившись с ее stories, я поняла, что клиентка осталась недовольна качеством укладки в G.Bar. Я тут же написала девушке в директ, поинтересовалась, что конкретно ее не устроило, предложила пути и варианты решения ситуации. Отправив смс и просмотрев дальнейшие сториз клиентки, я увидела, что она уже счастлива и довольна. Как оказалось, члены нашей команды отреагировали молниеносно — с девушкой поработал топ-мастер, сделав отличную укладку и мейкап. В итоге она поблагодарила G.Bar за неравнодушие и персонализированный подход к клиентам.
В сервисном бизнесе факапы случаются и будут случаться. Это нужно понять и принять за аксиому. Главное, чтобы команда могла (и хотела!) эти факапы исправлять — трансформировать эмоцию недовольства клиента в эмоцию радости. Ведь мы продаем не просто укладку или мейкап, мы продаем потребителю внутреннее ощущение себя — своей красоты, уверенности, уникальности.
Кстати, недавно я проводила опрос среди своей аудитории в Instagram: интересовалась, за что именно клиенты любят G.Bar. 10% ответили, что любят бренд за стиль и тренды, 20% — за единые стандарты, профессионализм команды и предсказуемый классный результат, а 70% любят G.Bar за атмосферу. Отдаю себе отчет, что клиент может полюбить бренд за атмосферу лишь в том случае, когда все остальные составляющие — продукт, сервис, коммуникация, цена — уже «с галочкой».
Вы согласны с тем, что потенциально самый лучший клиент – это изначально недовольный клиент?
Проводя подготовку к своему большому образовательному онлайн-курсу, я попросила всех респондентов (а это более 6000 человек) вспомнить момент, когда они внутренне почувствовали, что тот или иной бренд стал для них любимым. Точную статистику не подводила, но, по моим ощущениям, примерно половина опрошенных обозначили, что влюбились в бизнесы (проекты, бренды) после того, как увидели их реакцию на кризисные ситуации. Другими словами, когда клиент понимает, что бизнесу не все равно, между потребителем и брендом случается любовь.
Конечно же, далеко не во всех случаях проблемный клиент становится лояльным, но в их число точно попадут те, кто изначально был настроен негативно по отношению к бренду, а после правильных действий со стороны бизнес-команды поменял свое отношение. В целом я уверена, что негативная обратная связь — это лучшее, что может подарить бизнесу его клиент. Практика показывает: девять из десяти клиентов, которым что-то не понравилось в продукте или услуге, не найдут времени и мотивации для того, чтобы бизнесу об этом сказать. Следовательно, те клиенты, которые это делают — бесценны. Ведь критику бизнес конвертирует в опыт и новые предпринимательские решения, а, значит, улучшает и продукт, и сервис.
Ваша аудитория в Instagram – это более 300 тысяч подписчиков. Как считаете, может ли сегодня предприниматель позволить себе быть незаметным в публичном пространстве, в частности – в социальных сетях?
Безусловно, есть сферы и рынки, в которых личный бренд собственника создает сильные конкурентные преимущества для бизнеса. В то же время существует множество примеров, когда бизнес становится успешным без привязки к публичности и узнаваемости его собственника. Поэтому быть неактивным в социальных сетях — вполне ок для предпринимателя, вне зависимости от ниши бизнеса.
Скажу больше: решение выстраивать и развивать личный бренд в соцсетях сродни решению устроиться на дополнительную работу, поскольку требует больших временных затрат и эмоциональной вовлеченности. Я, к примеру, не верю в успех историй, когда социальные сети собственников бизнеса ведут не они лично, а кто-то другой. Сейчас такое время, когда нужно быть либо максимально честным со своей аудиторией, либо не выходить к ней вообще.
Лера, кто из украинских и мировых представителей креативной бизнес-индустрии вас вдохновляет?
Паша Вржещ (совладелец и креативный директор украинского рекламного агентства Banda Agency, — Прим.ред.), Женя Давыдов (СЕО коммуникационного агентства SETTERS — Прим.ред.), Таня Муиньо (украинский клипмейкер, дизайнер, стилист, фотограф и режиссер — Прим.ред.), Руслан Багинский (украинский дизайнер — Прим.ред.) и его бизнес-партнер Петр Ясинский.