В мире технологий принято восторгаться Data Science и Machine Learning, а также говорить о колоссальном потенциале анализа big data. И не зря, ведь возможность интерпретации больших массивов данных открыла дверь к абсолютно новому уровню статистики и понимания потребителя. Data Science дает возможность увидеть многочисленные взаимосвязи между повседневными действиями людей на основе оставленного ими цифрового следа и выстраивать причинно-следственную формулу этих взаимодействий.
Впрочем, за цифрами всегда скрываются культурный и социальный контексты, в которых проживают люди. А это приближает нас к территории культурной антропологии и ее направления – цифровой антропологии (digital anthropology). Ведь сила антропологии как раз в том, что она владеет инструментами, позволяющими непосредственно входить в контакт с людьми, жить их жизнью (даже если она виртуальна) и, соответственно, замечать культурные ценности и социальные иерархии, окружающие их. Антрополог не просто описывает людей, он (она) улавливает так называемую инсайдерскую точку зрения – понимание того, как именно мыслят люди, и как на это влияет их культура.
Что же такое цифровая антропология? Это сфера антропологии, специализирующаяся на том, как человек и цифровой мир определяют друг друга и взаимодействуют друг с другом. Цифровая антропология изучает все формы взаимосвязи человека и техники, сконструированные на основе двоичной системы (то есть бинарности «0» и «1»). Антропологические исследования цифрового мира проявляются в таких направлениях как техно-антропология, кибер-антропология, киборг-антропология, визуальная антропология и т.д.
Практики взаимодействия с цифровыми технологиями всегда связаны с условиями, в которых проживает человек, а это значит, что на них влияют местные культурные обычаи. Именно поэтому одни и те же программы или устройства могут использоваться абсолютно по-разному.
Перспективы антропологического подхода к использованию технологий быстро оценили большие международные компании и начали масштабные антропологические исследования в этом направлении. В 1996 году компания Intel организовала группу ученых «Люди и обычаи», занимающуюся анализом культурного контекста, в котором функционируют технологии в разных уголках мира. К примеру, в процессе работы с семьями среднего класса в Азии антропологи выяснили, что некоторые китайские семьи освящают мобильные телефоны в храмах, а некоторые – сжигают бумажные копии телефонов, используя похоронный ритуал. В то же время отдельные мусульмане перед молитвой используют GPS, чтобы выяснить, в какой стороне находится Мекка.
Таким образом в поведении людей воссоздаются актуальные культурные нормы той среды, в которой они обитают. Все мы живем в культурных «мыльных пузырях», и нам постоянно кажется, что так же живут и другие люди. Однако уже в соседнем «мыльном пузыре» правила поведения могут оказаться абсолютного иными. Например, даже в рамках одного города молодые родители и бездетные молодые люди используют смартфоны по-разному, и так же по-разному эти гаджеты используют, скажем, люди разных профессий.
Для чего нам нужны эти знания? Понимание культурной специфики позволяет лучше учитывать потребности потребителей конкретного сегмента. Знания об особенностях местной цифровой культуры могут быть также использованы для эффективного продвижения и продажи продукции с учетом реальных запросов локальных рынков. В то же время осознание того, как по-разному могут использоваться гаджеты, демонстрирует, насколько важно для компаний владеть достаточной гибкостью для адаптации к возникающим культурным ситуациям. А понимание связи бренда с культурным контекстом позволяет ему не потерять своего ощущения аутентичности и уникальности в глазах потребителя.
Как это работает? Рассмотрим конкретные антропологические примеры.
Несколько лет назад британский ученый Дэниел Миллер со своей исследовательской группой из девяти профессиональных антропологов провел в различных точках земного шара (Бразилии, Чили, Тринидаде, Италии, Британии и т.д.) большое исследование под названием «Why we post», посвященное взаимодействию людей с соцсетями.
Ученые получили множество данных о том, как по-разному используются социальные сети. Например, во время исследований на юге Китая антропологи столкнулись с тем, что фабричные рабочие все свое свободное время проводят в смартфонах, пытаясь построить с их помощью собственный виртуальный мир. Так происходит потому, что в реальности они живут в крайне плохих бытовых условиях, а осознание этого нестерпимо. При этом для рабочих социальные сети – не просто способ общения, а скорее место, где такое общение происходит, место, в котором они живут.
Антропологические исследования возможны и в виртуальном пространстве. Например, работа американского антрополога Бонни Нарди «Моя жизнь как Ночного Священника-эльфа: антропологический обзор World of Warcraft» посвящена этнографии игры «World of Warcraft». Пребывая в аватаре Ночного Священника-эльфа на протяжении трех лет, Бонни Нарди изучала спектр активностей геймеров в США и Китае. Ученая пришла к выводу, что онлайн-игры создают ощущение общности и способствуют формированию законов, этики и форм коммуникации виртуальных сообществ. В то же время игры способны встраивать в опыт игры сюжеты, дающие игрокам информацию, например, о гендерном и культурном разнообразии.
К тому же офлайн-поведение геймеров в разных культурах неодинаково. Во время исследований в Китае Бонни Нарди заметила, что местные геймеры предпочитают интернет-кафе, чтобы иметь возможность видеть своих друзей, играющих рядом. Таким образом виртуальное пространство пересекается с физическим. Однако этого не происходит, например, в США, где пользователи полностью поглощены собственными компьютерами и играют в игру дома.
Существует множество других исследований, посвященных взаимодействию человека и техники. Среди них особый интерес вызывает явление self-tracking. Фитнес-технологии продуцируют огромные объемы данных, которые потом может анализировать как сам человек, так и компании. Однако за цифровым массивом физиологических показателей прячутся культурное и социальное значения. Антропологические исследования говорят о том, что результаты, полученные с помощью трекеров, помогают человеку построить свою телесную идентичность, то есть создать представление о том, каким является его (ее) тело. Не последнюю роль в этом играет возможность поделиться собственными достижениями с другими людьми. Так трекинг становится способом жизни и механизмом для создания своего «цифрового я» – образа собственного тела, состоящего из цифровых показателей. В частности, ученые заметили, что чем больше люди делятся результатами своей физической активности с другими, тем здоровее они себя чувствуют. Это, в свою очередь, требует ежедневного цифрового контроля за собственным здоровьем. Например, пользователи сообщали о том, что они не могут начать какую-либо деятельность без фитнес-гаджета, ведь если данные не записываются, для них это становится впустую потраченным временем.
Существует огромное количество других тем, с которыми могут работать и работают цифровые антропологи: явление хейтерства, взаимодействие с искусственным интеллектом, исследование киберпространства, хакерства, user experience, биткоинов, киборгизации и т.д. Пространство для изучения цифрового мира безгранично, так же, как и пространство его интерпретаций.
Вместо выводов
Цифровая антропология – это инструмент для понимания взаимодействия человека с цифровым миром. Он эффективно работает для создания более удобных устройств, выявления актуальных человеческих потребностей, требующих технического вмешательства, усовершенствования продуктов и разработки стратегии коммуникации с потребителями.
Весь этот потенциал цифровой антропологии может быть использован в рамках Data Science, ведь антропологические исследования обеспечивают глубокое понимание культурного контекста, представлений, ценностей и поведения пользователей, а это может повысить точность интерпретаций количественных данных и поймать то неуловимое, что делает нас людьми.