26 Июн 2012, 12:29

КСО человеческим языком или Greed for Good

КСО родилось из возможностей, которые не смогли использовать маркетологи и проблем, которые не смогли решить пиарщики. Теперь часть их бюджетов уходит в КСО - отрасль, где благие намерения превращаются в прибыли.

КСО человеческим языком или Greed for Good

 

КСО родилось из возможностей, которые не смогли использовать маркетологи и проблем, которые не смогли решить пиарщики. Теперь часть их бюджетов уходит в КСО — отрасль, где благие намерения превращаются в прибыли.

 

«Greed is Good» — так Гордон Гекко сформулировал свою философию бизнеса. Потом появилось КСО и мы можем сказать: «Greed for Good».

 

Представление о КСО как о благотворительности родилось из заблуждения, что хорошие дела бизнес делает исключительно из альтруизма. Но скажите мне, хоть кто-то встречал слово «альтруизм» хоть в одной программе МВА либо в стратегии развития компании? Конечно нет. В финансовых отчетах, которые в виде екселевских таблиц  менеджмент показывает акционерам, нет строк «ответственность» и «этика». Потому что бизнес, как правило, создают для того, чтобы зарабатывать деньги.

 

Зато словами «ответственность», «забота» и «этика» щедро пересыпаны годовые отчеты и презентации топ-менеджеров на конференциях. Потому что теперь уже всем становится понятно — если делать хорошо с умом — значит получать хорошую прибыль.

 

Однако деятельность по зарабатыванию денег часто имеет негативную сторону. Акционерам нужны быстрые результаты, а менеджеры уверены только в долгосрочной перспективе. Но менеджер без перспективы — простой ремесленник. И каждый раз при составлении годового бюджета он вынужден ломать голову над статьями расходов, которые, как он понимает, акционеры по-любому назовут «космическими» либо «туманными». 

Вот тут и приходит на помощь волшебное понятие «КСО».

 

Что менеджменту не удается решить с помощью бюджета маркетинга, коммуникаций либо R&D, можно решить с помощью бюджета на КСО. Это такая удобная для менеджмента статья расходов, которую не рискнет урезать ни один акционер. Поскольку не совсем понимает, зачем чем она.

 

Урезали бюджет на маркетинг? Добавят в КСО. Не дают на представительские — менеджер попросит на круглый стол по вопросам окружающей среды в 5-звездочном отеле.

 

Многие путают КСО с благотворительностью. Но благотворительность — это когда кто-то открывает картинную галерею или везет конфеты в детдом и от этого чувствует себя хорошо. И еще лучше оттого, что пишут о галерее и ее меценате журналисты. Лучше себя чувствуют и другие. Например, с открытием арт-центра у студентов появляется хоть одно место в городе, куда можно сводить девушку не потратив ни копейки.

 

Корпоративная социальная ответственность — это строка в бюджете, которая всегда размещена в той же табличке, где и показатель EBITDA.

 

КСО — это продуманная стратегия сообразительных компаний. Все знают, что хорошие парни зарабатывают больше. Еще до того, как бизнес придумал КСО, ребята из Google проявили корпоративную ответственность, заложив в основу философии компании призыв «Don’t be Evil». Сколько они на этом заработали, теперь знает каждый.

 

КСО — это деятельность по внедрению на новые рынки либо по ликвидации последствий такой деятельности. Например, частью КСО компании Vodafone являются проекты по помощи аграриям с освоением новых технологий и дальнейшему увеличению эффективности и доходности агробизнеса. Зачем — понятно. Чтобы фермеры активно использовали продукты Vodafone, разработанные специально для аграриев.

 

КСО не может обеспечить мгновенные финансовые результаты. Поэтому ни один маркетолог не сможет внести в бюджет годового маркетингового плана, так как они являются частью очень длинной стратегии и их результаты, как правило, не будут ощутимы в текущем финансовом году.

 

Поэтому дальновидные топ-менеджеры знают, как реализовывать долгосрочные цели, оправдывать такого рода затраты потребностями КСО.

 

Социальная ответственность — это не монастырь, в котором ходят благочестивые  монахини в белом и улыбаются прихожанам. КСО — это утонченное продление маркетингового отдела, без грубости механик. Филигранный способ бизнес деятельности, направленной на увеличение прибыли красивыми и общественно поощряемыми действиями.

 

КСО появилось отчасти и потому, что у корпоративного PR закончились аргументы для оправданий.  То есть, если у вас скважина по добыче сланцевого газа за поселком, которая портит жизнь половине села, простым пиаром проблему возмущения жителей не решить. Пиарщики могут разместить столько публикаций в прессе и на ТВ, что ими можно охватить аудиторию средней европейской страны — а жители все равно будут блокировать дороги и рассказывать заезжим телевизионщикам, как испортилась вода в колодцах. Но постройте садик, детскую площадку — и село будет молчать и все будут довольны. Потому что откуда бы еще в селе взялся современный садик, если бы не скважина. А пресса будет видеть скважину исключительно в позитивном свете.

 

Конечно, есть компании, которые не занимаются афишированием своей КСО деятельности. По моему наблюдению, такую скромность себе позволяют только мега прибыльные структуры.

 

Еще раз: КСО — это составляющая долгосрочной стратегии по увеличению прибыльности бизнеса. Как бы ни пытались все скрыть этот факт. Но в этом нет ничего постыдного. Как говорил Питер Друкер: любая социальная проблема — это скрытая возможность для бизнеса.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео