24 Сен 2019, 06:48

«Креативність чи не найпотрібніша здібність для будь-якого бізнесу»‎: інтерв’ю з co-founder mirrolab

Святослав Кононець, співзасновник та креативний директор mirrolab, про трансформацію луцької дизайн-студії в креативне агентство та табу на «креатив заради креативу‎»‎

Святослав Кононець, співзасновник та креативний директор mirrolab, про трансформацію дизайн-студії з Луцька в креативне агентство, участь та нагороди в конкурсах, ключових клієнтів, топ-кейси та конкуренцію між представниками українського креативу. Також Святослав розказав, чи є проблема перенасичення ринку креативом та як відрізнити якісний креатив від «креативу заради креативу‎»‎. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Розкажіть про агентство та вашу експертизу в 5-7 реченнях.

mirrolab — креативне агентство з Луцька, нам три рочки. Ми виросли з невеликої дизайн-студії, заснованої дев’ять років тому. Основні наші продукти: розробка нових брендів, дизайн та рекламні кампанії. Наша фішка: ніякого дизайну заради дизайну чи креативу заради креативу. Для кожного проекту ми розробляємо головну ідею, навколо якої усе крутиться, для того глибоко вникаємо у бізнес клієнта та його споживача, щоб знайти правильні інсайти.
А ще у нас є корпоративний кіт.

А чому вирішили трансформуватися? 

Усе вийшло логічно. Цьому посприяли два основних чинники. Один із наших постійних клієнтів якось сказав, що йому набридло ходити по різних компаніях — у нас він тоді розробляв дизайн — у цей момент мені спало на думку, що треба рухатися далі. 

Другим чинником було те, що ми хотіли робити повноцінні, серйозні бренди — а хороший бренд ніколи не працює без стратегії — і ми почали розвивати цей напрям, потім ще вирішили робити рекламні кампанії. У нас був свій діджитал-департамент, який зараз переріс в окрему самостійну партнерську компанію mirro_digital. Також у нас був свій продакшн та SMM, від яких вирішили відмовитися.

Чому? 

Ми зрозуміли, що розфокусовуємось. Відеопродакшн — дуже складна сфера. Не можна просто накупити дорогої техніки та почати знімати круті відеоролики. У Луцьку локально було дуже мало якісних спеціалістів-відеографів, монтажерів та звукооператорів. Також ми зіткнулися з недовірою клієнтів локальним агентствам стосовно відеопродакшну. А SMM — це просто не про нас. Ми вирішили сконцентруватися на креативі та дизайні. Це наше. Ми це любимо. Під проекти, при потребі, залучаємо партнерів.

Наразі у вас два офіси — у Луцьку та Києві? 

Основний наш офіс у Луцьку. У Києві поки що працює одна людина. Рік тому ми запустили new biz департамент. Наша присутність у столиці, передусім, аргументована тим, що у Києві багато представництв відомих компаній, із якими ми вже працюємо або хочемо працювати, і це нам спрощує комунікацію. У перспективі ми відкриємо тут повноцінний офіс зі штатом дизайнерів, стратегів, креативщиків. 

У Луцьку наша команда налічує понад 20 спеціалістів. Під кожен проект збираємо індивідуальні команди. Проектна команда зазвичай складається з 4-6 людей: це завжди акаунт-менеджер, арт-директор, дизайнер та стратег, при потребі залучаємо копірайтера. Над усіма проектами завжди стоять креативний директор та директор зі стратегії. На дуже великі проекти залучаємо більше спеціалістів.

Чи не вважаєте ви, що український ринок і так уже перенасичений креативними агенціями? Як не загубитися серед цього осередку креативу? 

Особисто я так не вважаю. Креативність зараз чи не найпотрібніша здібність для будь-якого бізнесу. Через інформаційний шум, в якому перебуває людина, виділитись і зачепити свого споживача можна тільки креативом, або залишається гратись у «хто дешевше». 

За кілька останніх років український креатив став відомий за кордоном. Завдяки перемогам в Каннах та Red Dots українські креативні агенства можуть спокійно конкурувати на закордонних ринках. Роботи вистачає усім, перенасиченості я не відчуваю — навпаки, хочеться, щоб з’являлось більше нових агентств. Креативу не буває забагато :).

Як пересічна людина з першого погляду може відрізнити якісні професійні послуги від «креативу заради креативу»? 

Спочатку потрібно «вивчити» агентство — подивитися, з ким воно працює, розібрати кейси. Ми вивчаємо український ринок креативу, слідкуємо за гучними кейсами, і можу сказати, що по тому, як компанія виклала цей кейс на своєму сайті, часто важко зрозуміти, який результат він дав. Наче кльовий креативчик, класна картинка — а що стоїть за цим усім, незрозуміло. Тому дуже круто, якщо є можливість поспілкуватись з клієнтами агентства на предмет результативності проробленої агентством роботи. 

Потрібно зрозуміти підхід агентства: як вони працюють над проектом, яка у них методологія, на чому базується їхній креатив. Хороший креатив повинен бути підкріплений ідеєю, яка базується на глибокому розумінні споживача та його потреб. У інакшому випадку — це креатив заради креативу.

Через інформаційний шум, в якому перебуває людина, виділитись і зачепити свого споживача можна тільки креативом, або залишається гратись у «хто дешевше».

Святослав Кононець
Співзасновник та креативний директор mirrolab

Ви берете участь у різноманітних конкурсах. Це більше бренд-історія чи вам вдається це якимось чином монетизувати? 

Так, це передусім іміджева історія. Не можу сказати, що ми це якимось чином монетизували, але частина клієнтів приходять до нас із рейтингів, таких як ВРК, наприклад. Ми треті в рейтингу брендингових агенцій України в категорії Craft & Creativity та 25-ті у загальному рейтингу креативності комунікаційних агентств україни, по версії ВРК. Конкурси забирають багато часу, але це важлива частина нашого маркетингу. Це драйвить та мотивує нашу команду — круто перемагати завдяки спільним зусиллям.

Якими нагородами найбільше пишаєтесь? 

Ми пишаємось усіма здобутими нагородами, їм виділена окрема стіна в офісі, але найбільше — золотом на Київському міжнародному фестивалі реклами у 2018 році, бронзою на ADC UA. Також нагородами конкурсу Ukrainian Design: The Very Best Of.

Розкажіть про ваших ключових клієнтів? Як із ними співпрацюєте? 

Ми пишаємось тим, що у нас є клієнти, із якими ми тісно працюємо понад вісім років: польський виробник дитячих колясок Anex та український бренд жіночої білизни Jasmine. Є ряд компаній, із якими ми співпрацюємо останні кілька років: Modern-Expo, Pampik, мережа Рукавичка, Yarych, Реноме, Autobooking. 

Проект виходить якісним у випадку, коли зі сторони клієнта можна безпосередньо співпрацювати з власником бізнесу. На першій зустрічі ми це зазначаємо — просто вислати бриф та «прогуляти» усі проміжні етапи не вийде, компанія має тісно взаємодіяти з нами. Буде багато зустрічей, кількагодинний воркшоп з клієнтом на старті проекту. Тільки так виходить крутий результат.

Які канали комунікації використовуєте для залучення нових клієнтів? Співпрацюєте як із крупним бізнесом, так і з SMB? 

Наш основний канал комунікації — «сарафанне радіо». Аналізуючи наших клієнтів, ми розуміємо, що більшість із них приходять до нас після порад колег по ринку. Для наших нових клієнтів важливим показником є наші кейси, тому ми вкладаємось в розробку кейсів на сайті та профільних медіаресурсах. Щоб бути в рейтигнах креативності, беремо участь у конкурсах, звідти теж приходять клієнти. Соціальні мережі — must have. Ми активно беремо участь у різних форумах та навчальних програмах у якості лекторів. Це ще один спосіб показати клієнтам свою експертність. Наприклад, у жовтні ми виступаємо в UNDERHUB, Projector Lviv та Marketing Club UA Meetup. 

Ми для себе визначили, що нам зараз найзручніше працювати з середнім, середнім+ бізнесом. Як правило, у таких компаніях швидше приймаються рішення, у 90% є можливість працювати напряму з власником бізнесу — це спрощує комунікацію, пришвидшує роботу, такі проекти «вистрілюють». А у великих компаніях, на жаль, майже завжди велика бюрократія.

Наша присутність у столиці, передусім, аргументована тим, що у Києві багато представництв відомих компаній, із якими ми вже працюємо або хочемо працювати, і це нам спрощує комунікацію.

Святослав Кононець
Співзасновник та креативний директор mirrolab

Із компаніями з якої сфери найскладніше працювати? Чому?

Вважаю, що немає такої сфери, із якою важко працювати креативному агентству. У будь якому випадку кожного разу потрібно вникати в новий бізнес, у його структуру, продукт, споживача. 

Як я вже сказав, складність може виникати у роботі з великими компаніями, коли це велика бюрократична машина, тут рішення приймаються повільно. Також складно із «невпевненими» компаніями, коли команда клієнта — три-чотири людини, і всі одночасно приймають рішення, радяться з офіс-менеджерами та вахтерами, ніхто не хоче брати на себе відповідальність, і в результаті усе перетворюється на безлад. Тому ми намагаємось працювати напряму з власниками бізнесу.

У вашому портфоліо більше українських чи міжнародних кейсів?

Ми працюємо з компаніями з Польщі, Данії, Чехії, Румунії, Казахстана, та наразі у нашому портфоліо більше українських кейсів. Ми для себе обрали в найближчий рік Україну як основний ринок. Ми не відмовляємося від закордонних клієнтів, що самі нас знаходять, але у нас в пріоритеті спочатку закріпитися вдома.

Кого вважаєте своїм основним конкурентом? Наскільки складно «змагатися» за краще креативне рішення в умовах столиці? Чи відчуваєте на собі упереджене бачення київських клієнтів?

Завдяки тотальній діджиталізації ми конкуруємо з усім ринком креативу України і не тільки. Але ми помічаємо, що креативні агентства не поводять себе як конкуренти, не «ділять ринок», а навіть навпаки — відкрито діляться досвідом, роблять спільні проекти, поводять себе як партнери, і це круто. Ринок великий, роботи вистачить усім. 

У «змаганнях» за кращий креатив, як правило, перемагає найкращий креатив, а не столичність чи регіональність агентства, хоча, деяка упередженість відчувається — є шаблон провінційного агентства — і ми це ламаємо при першій зустрічі з клієнтом. 

Клієнти переживають за складність в комунікації, деяким компаніям простіше працювати з місцевим агентством, тому що можна в будь-який момент приїхати та поспілкуватися наживо. У нас із цим немає проблем — із Луцька до Києва їхати чотири години. Усі ключові зустрічі та презентації ми завжди проводимо наживо, а Skype та телефон використовуємо лише для вирішення проміжних моментів.

Чи відмовляєте у співпраці? З яких причин? 

У нас є два непорушних принципи: ми не працюємо з політичними організаціями та відкатами.

Назвіть топ-3 кейси mirrolab із різних категорій, якими ви пишаєтеся. 

1. Рекламна кампанія для ЖК «Світлий Хутір». Усе вийшло дуже круто. Клієнт задоволений, ми задоволені.

2. Розробка нового бренду Sonto для виробника дитячих матраців. 

3. Розробка позиціонування та рекламний ролик преміальних дитячих колясок для Anex. Кайфово працювати з клієнтом, який дозволяє втілити сміливі ідеї.

Які компанії / креативні агенції вас надихають? 

Ми постійно слідкуємо як за українським, так і за закордонним креативним ринком. Збираємося командою, передивляємося Cannes Lions, Red Dot Design Award, аналізуємо та розбираємо кейси. Слідкуємо за крутими світовими агентствами, для прикладу: Pentagram, &Walsh, Droga5, Wieden+Kennedy. 

А ще нас надихають наші клієнти. Чим більше клієнт закоханий у свій бізнес, тим більшу віддачу ми отримуємо від усієї команди. Є клієнти, після спілкування з якими команда заряджається на повну і готова гори звернути.

Хороший креатив повинен бути підкріплений ідеєю, яка базується на глибокому розумінні споживача та його потреб.

Святослав Кононець
Співзасновник та креативний директор mirrolab

Наразі є така тенденція, що бренд може загубитися за креативом, як це можна прослідкувати на роботах відомих агентств, кампанії яких запам’ятовуються більше самого бренду. Як із цим справлятися? 

Це дійсно так. Ми часто зустрічаємося з клієнтами, що надивилися хайпової реклами та хочуть повторити те ж саме. Але це може зовсім не підходити їхньому бізнесу, цінностям, аудиторії. Клієнт повинен розуміти, що креатив чи дизайн повинен виконувати конкретні завдання та досягати конкретних цілей і результатів. На старті кожного проекту ми з клієнтом обговорюємо та фіксуємо конкретні вимірні цілі. Тільки таким чином ми маємо можливість відслідковувати результативність своїх проектів і своєчасно вносити корективи.

Чому клієнту слід обрати mirrolab? 

Ми в mirrolab віримо у силу ідей. Ми ніколи не робимо креатив заради креативу чи дизайн заради дизайну, будемо «копати» до того часу, поки не знайдемо ідею, навколо якої можна буде будувати бренд чи розробляти рекламну кампанію.
Ми людяна кампанія, намагаємося налагодити з клієнтом теплі стосунки, максимально вникнути в його бізнес-процеси.


Які виклики стоять перед креативними агентствами в найближчий рік? 

Ми вважаємо, що найбільшим викликом є проблема перенасичення товарами та інформацією у світі. Настав той час, коли креативникам доведеться постійно шукати нові підходи, методи та канали комунікації, щоб виділитися у цьому інформаційному шумі. Адже майже кожна унікальна ідея вже завтра може стати масовою.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.