Как избавляться от канцеляризмов и занудных видеороликов, когда речь идет о коммуникации государственных реформ? В интервью для MMR Костя Хитрый, креативный директор seek.studio, рассказал о комплексной кампании «Реформа державної служби України», особенностях и сложностях работы с госсектором и вынесенных инсайтах.

Расскажите вкратце об идее и составляющих кампании «Реформа державної служби України».

Основная идея кампании была в том, чтобы максимально просто сообщить о ключевых положительных изменениях, которые произошли за время государственной реформы, но сделать это не в привычной сухой информативной стилистике, а показать таким образом, чтобы это вызывало положительные эмоции и призывало к действию — работе на госслужбе, что, собственно, и являлось основной целью кампании. Кстати, это был мой первый проект для seek.studio. Для его реализации мы собрали невероятную команду, которая существует и по сей день.

Как долго разрабатывали креативную идею? Быстро ли пришли к финальному решению? За какой срок реализовали кампанию?

Идея нам пришла практически сразу. После того, как мы вычитали всю поступившую информацию, а ее было очень много, написали идею буквально за день. Оставалось лишь правильно преподнести её нашему заказчику — ДСУ. Нам хотелось сделать именно максимально короткую форму роликов —прероллы. Мы понимали, что это будет работать. Но минимальный хронометраж, на который согласился ДСУ —20 секунд. Перед нами стояла задача всю гору информации переформатировать в короткую форму. Для нас самое главное достижение —это то, что нам удалось отстоять свою идею перед ДСУ, они доверились нам, за что мы им очень благодарны! 

По поводу сроков —здесь как раз уже проявились особенности работы с государственным заказчиком. Два раза переносилась дата съемок, воникли сложности с внесением предоплаты. Мы безумно хотели реализовать этот проект, поэтому приняли решение снимать ролик без получения предоплаты на свой страх и риск.

А что за особенности? Сложно было взаимодействовать с министерством? 

Да, мы после каждого этапа работ клялись, что больше никогда не будем работать с гостендерами. Сейчас, опираясь на полученный опыт и финальный результат, понимаю, что оно того стоило. Но, по правде говоря, ролики мы должны были сдать через месяц после съемок, а приняли их только через семь месяцев. Было слишком много кругов утверждения. С этим ничего нельзя было поделать.

Это был тендер? 

Да, мы выиграли тендер еще на этапе отбора.

В чем заключались основные сложности при разработке кампании? 

В очень большом объеме информации, которую нужно было обработать. То есть нам нужно было, грубо говоря, из десяти часов материала сделать три ролика по 20 секунд.

По каким каналам транслируется кампания? Какая ее эффективность? 

Интернет, ТВ, радио, наружная реклама + кинотеатры. Про эффективность говорить пока рано.

Непросто успешно реализовать то, во что сам не веришь. А верите ли вы сами в транслируемый месседж о реформе госслужбы? 

Во время изучения предоставленной информации мы для себя открыли много нового. Оказывается, было проделано много масштабной работы, о которой мы, как и большинство украинцев, даже не догадывались. Была реализована реально большая реформа. Мы сделали три ролика с основными месседжами-изменениями, каждый из которых работал на свою аудиторию и задачу: интерес самих госслужащих, привлечение новых кадров в госсектор, оповещение населения о том, что была проведена реформа и она работает. 

У нас было три мотивационных момента: 

1. Это был наш первый проект. 

2. Нас впечатлила сама реформа. 

3. Нам было очень интересно донести в этой, не свойственной для госрекламы форме, идею. Для нас это был своеобразный вызов.

Мы после каждого этапа работ клялись, что больше никогда не будем работать с гостендерами. Сейчас, опираясь на полученный опыт и финальный результат, понимаю, что оно того стоило.

HR-специалист Рома, юрист Иры и госслужащий Тимофей  как разрабатывались целевые портреты в видеороликах? Проводили ли вы исследования?

Нами были разработаны сценарии и ситуации, а сами целевые портреты, участвующие в них, были предоставлены ДСУ.

Есть ли моменты в кампании, которыми вы остались недовольными? Возможно, сейчас сделали бы что-то иначе?

Ну вот я сегодня пересмотрел ролики, они мне кажутся безумно медленными, хочется сократить их до десяти секунд. Но, конечно, сейчас сделали бы много чего иначе, потому что прошел уже год, мы иначе смотрим на то, что делаем. Как и все творческие люди, мы никогда не остаемся полностью довольными своими проектами. Нам кажется, что можно было бы «здесь» улучшить, «здесь» усилить, а «здесь» настоять на своем и не вносить правки. 

Но итог один: проект действительно получился отличным и в плане продукта и в плане опыта, и, самое главное, в плане команды!

Три инсайта, которые вы вынесли для себя после реализации кампании. 

1. Как бы ни было сложно работать с госслужбой, мы поняли, что в стране уже произошли изменения. Госсектор открыт к инновациям, готов слушать. Поэтому предлагайте свои смелые сумасшедшие идеи. Давайте вместе развивать Украину! 

2. В этом тендере, как я уже говорил ранее, мы подошли к реализации кампании комплексно —от креативной идеи и фирменного стиля до продакшна. Нам очень понравилось работать в таком ключе. Этот проект задал хорошую планку в подходе к последующим проектам. 

3. Помимо творческой реализации, пришло понимание, что своей работой ты можешь поменять что-то в стране, помочь ей в развитии. Твоя работа несет социальную роль, поэтому вклад становится особенно ценен.