Краткий конспект PR-марафона

Краткий конспект PR-марафона

MMR начинает публиковать материалы А, который собрал около 100 специалистов коммуникационной сферы. Предлагаем вашему вниманию выжимки из докладов его спикеров — руководителей PR-служб ведущих компаний Украины и директоров крупнейших коммуникационных агентств.

Четыре ключевых вопроса для построения системы корпоративных коммуникаций:

1. Зачем? Мы ЗА результат. Коммуникации направлены на достижение целей бизнеса и являются частью общей системы управления. С этим должны согласиться акционеры и все менеджеры, а не только сам PR-специалист.

2. Кому? Мы — НЕ шизофреники. Коммуникации всегда двусторонние и направлены на установление взаимоотношений с конкретными людьми с их интересами и ожиданиями.

3. Что? НЕ «танцы с бубнами». В основе коммуникаций всегда стратегическое позиционирование бизнеса, желаемые слова и желаемый образ.

4. Как? Мы — НЕ волшебники. Для достижения результата нужна система, нужны ресурсы и нужна команда.

Система корпоративных коммуникаций не может быть построена с «нуля». Фундамент — цели и аудитории.

Система корпоративных коммуникаций не может быть достроена на 100%. Корректируются цели, появляются новые аудитории, меняются их интересы, изменяется позиционирование.

(Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ)

60% широкой общественности доверяет общественности.

Каждое сообщество — клан.

Люди в одном клане реагируют одинаково и «заражаются» (вирус).

как работать с viral change:

• от рush-эффекту — к pull-эффекту;

• от заданий, информирования, иерархических каналов коммуникации — к социальному влиянию, неформальным связям, story telling;

• изменения начинаются с маленьких групп, а в группах — с лидеров.

(Ирина Золотаревич, директор Pleon Talan, по материалам World Communication Forum «Communication on TOP» из Давоса)

Зачем нужен PR первого лица:

• акционерам/собственникам;

• для создания добавочной стоимости (бренда, банка, топ-менеджера);

• укрепление позиций на рынке;

• капитализация бизнеса;

• управление имиджем и репутацией.

Что нужно PR-специалисту для продвижения первого лица компании:

• план, бюджет;

• прямые коммуникации («доступ к телу»);

• доверие и взаимопонимание, диалог;

• уважение и принятие личности;

• признание организации;

• информация.

(Наталия Бондаренко, начальник управления связей с общественностью «ВТБ Банка»)

В PR первого лица наверняка работают три правила:

1. Правило правды, или Достать «скелет из шкафа» раньше противника.

2. Правило искренности, или Смелость играть свою роль.

3. Правило непубличности, или Иногда, чтобы выиграть, стоит оставаться в тени.

(Наталья Бужинецкая, творческий директор и управляющий партнер агентства «Кит-маркетинг»)

Роль и задачи MR-менеджера (MR — media relations):

• роль MR-менеджера можно охарактеризовать как «ушко иголки». Она/он является своеобразным окном между компанией и СМИ;

• MR-менеджер принимает непосредственное участие в разработке и воплощении коммуникационной стратегии компании;

• MR-менеджер составляет план (оглашение результатов, сделки по покупке/продаже, открытие новых активов/бизнесов);

• управляет коммуникационным потоком: отслеживает ситуацию, определяет аудитории, выбирает тип сообщения и соответствующий канал коммуникации.

(Анна Захараш, директор по связям с общественностью ТНК-ВР в Украине)

Традиционные репутационные риски и факторы:

• терроризм;

• коррупция;

• политически ангажированные личности;

• мошенничество;

• The Financial Action Task Force (FATF);

• черные списки ООН, Интерпола.

Способы получения необходимой информации об интересующей вас компании/персоне:

• ISI Internet Securities;

• Templeton Thorp Intelligence;

• Factiva;

• Dan & Bradstreet;

• Kroll;

• Riskaudit.

Не стоит недооценивать местные интернет-ресурсы и желтую прессу. Дыма без огня не бывает!

(Антон Усов, советник по вопросам прессы ЕБРР в Украине)

Главные отличия PR ТВ-проектов:

• мы работаем с уникальным продуктом — чувствами и эмоциями;

• они — главные составляющие продукта, который мы промотируем;

• отличие телебренда от обычного состоит в том, что обычный не меняется, и маркетологи могут насаживать чувства и эмоции поверх бренда и запланированно (кампаниями) транслировать его, а телеканал транслирует свой бренд постоянно сам — своим продуктом. Поэтому бренд как надстройка эмоций, чувств, мыслей, ассоциаций неотделим от телеканала;

• и поэтому наше вовлечение в проект — максимально;

• но мы работаем с большим количеством сообщений/продуктов/проектов — иногда бывает сложно определить приоритет;

• мы работаем с большим количеством людей: звездами, участниками проектов, создателями проектов, топ-менеджементом канала — необходимо быть психологом;

• однако такие ситуации как негатив, «клевета», некорректная информация ТВ переживает намного легче, чем любой В2В-бренд, потому что все эти перипетии — от неправды — к правде, от обвинения — к счастливой развязке, от проблемы — к решению — и есть те самые чувства и эмоции, которые составляют основной продукт ТВ, и то, что для многих PR-менеджеров — стресс, для телевизионного пиарщика — источник вовлечения зрителя. И фраза «единственное плохое паблисити — это некролог» в гораздо большей степени применима именно к ТВ.

(Виктория Волонтырец, руководитель отдела бренд-маркетинга телеканала СТБ)

Фотоотчет с мероприятия вы можете посмотреть здесь.