Кандидатка філософських наук, редакторка «Гендер в деталях»
Жінка ніколи не купить собі парфуми з такої реклами. Чоловіки для жінки, судячи з коментарів, — так, тому що саме так вони жінок і бачать — як прислугу, але розуміють, що інколи цій прислузі потрібно лестити, і називати королевою.
Тепер ключове питання для PARFUMS.UA: ви ж Google аналітикою і Facebook статистикою користуєтесь? І хто у вас більша частина аудиторії? Здогадуюсь, що жінки. І навіть якщо чоловіки щось купують, то часто таки жінки обирають парфуми і кажуть чоловікам, що саме вони хочуть.
Ця реклама достойна увійти у хрестоматії — як промазати і витратити на вітер рекламний бюджет, не врахувавши думку жінок.
«Кожна з вас — королева»… на своей кухне, — так и хочется продолжить этот слоган. Мне не верится, что во времена таких движений, как #MeToo и Time’s Up, люди, занимающиеся интеллектуальным трудом, создают такой креатив. Я не верю, что в современных реалиях посыл «твое место — кухня, женщина» можно зашить в рекламную кампанию непреднамеренно, мы давно уже не живем в информационном вакууме.
В данной кампании налицо гендерные стереотипы: женщина стирает, убирает, моет посуду, — в общем делает рутинную работу для поддержания жизни своей семьи. Конечно, можно утверждать, что креативщики, наоборот, оценили важность вклада женщин в домашнюю работу, создав для них образ королев. Но давайте будем честны, героинями этой кампании стали женщины только потому, что домашние обязанности все еще считаются типичным «женским» делом.
Где в это время король? Деньги зарабатывает для королевства? Но мы знаем, что женщины сегодня работают не меньше мужчин, а учитывая опять-таки домашнюю работу (которая в нашем обществе просто не замечается и считается обыденным делом для женщины, и на которую они тратят в среднем 43 часа в месяц!), они испытывают не меньшую нагрузку. Я думаю, с короля корона бы не свалилась, будь бы он рядом на фото со шваброй или полотенцем в руках.
Что меня больше удивляет — даже не стереотипное мышление авторов, а их невежество. Это нелепо — лепить такой креатив спустя год после того, как на Cannes Lions крупнейшие игроки креативного и рекламного рынка создают альянс за продвижение идей гендерного равенства.
Я прокомментирую этот хайп как действующий член Индустриального гендерного комитета, как рекламистка и как мама в декретном отпуске.
Итак, существует разработанный Стандарт недискриминационной рекламы по признаку пола СОУ 21708654-002-2011, подписанный следующими организациями: УАМ, ВРК, Союз рекламистов Украины, Международная ассоциация маркетинговых инициатив, Индустриальный телевизионный комитет, Женский консорциум Украины и тд.
Он дает четкие определения того, что такое сексистская реклама.
Сексистская реклама (Sexist advertising [6]) — реклама, унижающая достоинство человека по признаку пола в контексте, или в совокупности с признаками физических характеристик, инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социо-экономических и личных отношений человека.
Этот пункт позволяет определить, что в принтовой кампании нет признаков сексизма, так как наличие швабры, тарелок или бельевой корзины в руках у героини не оскорбляет ее достоинство. Более того, вне зависимости от пола и других критериев, любой человек, ведущий быт, покупает инструментарий для этого: швабры, метлы, чистящие средства, губки, бельевые корзины.
5.2. Основные критерии определения дискриминационной или недискриминационной рекламы по признаку пола:
б) Реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушает добросовестную маркетинговую практику, если она утверждает или намекает, что роль человека одного пола в социальной, экономической и культурной жизни ниже, чем другого.
Реклама не сравнивает оба пола, не намекает на то, что социальный статус женщины ниже, чем мужчины. Реклама не показывает привилегии одного пола по сравнению с другим.
Теперь как рекламистка прокомментирую. Глобальная идея кампании «Каждая из вас – королева» несет месседж о том, что чувствовать себя особенной легко, когда у тебя есть помощники в вопросах быта и красоты. PARFUMS.UA помогает женщине без очередей, тяжелых пакетов и лишних усилий сделать покупки и получить доставку в удобное время.
Если в ролике мы обыгрывали эмоцию от того, что королевами себя чувствуют те, кто имеет дело с крутыми сервисом и доставкой, то в принтах мы сделали упор на товары для дома. Интерьеры квартир в рекламе отображают большинство киевских квартир. Героини, хозяйки своего дома, стилизованы под классические дворцовые портреты 18-19 веков. В этом и заключается юмор. Действия, которые совершают героини, — обычные бытовые действия любого человека, следящего за чистотой в доме.
Я прекрасно осведомлена о том, как «на ура» заходят сюжеты с молодыми отцами и хлопочущими по хозяйству мужчинами. Но я профессионал, и, если исследования говорят о том, что наша основная ЦА — женщины-работницы, женщины в декрете, домохозяйки, наша цель — построить знание, мы не будем таргетировать сообщение на мужчин. Как вторичная аудитория, они будут в фокусе, но уже с помощью других шагов.
Вы упомянули Канны. Наверное, вы понимаете, что я в курсе трендов, более того, я задала этот тренд здесь совместно с ADC*UА два года назад, инициировав проект StopSexism. У нас был очень интересный курс, но каждое занятие посещало не более пяти человек. Потому что потрещать в соцсетях — это одно, а глубоко копать и разбираться в предмете — совсем другое.
Как дважды мама, к тому же в декретном отпуске, хочу отметить, что, несмотря на наличие заботливого мужа, встающего по ночам к ребенку, а по утрам готовящего мне завтрак, няни и домработницы, я пользуюсь шваброй минимум раз в день, бельевой корзиной три раза в день, расставляю тарелки шесть раз в день. И не считаю себя дискриминированной по этому поводу. При этом я продолжаю работать из дому, потому что хочу сохранить свою финансовую независимость.
Выбор, кем быть, чему посвятить отрезок своего времени, — неотъемлемое право любого человека вне зависимости от пола. Приятие этого факта и есть признак зрелого общества, без сегрегации.
Выступив арт-директором проекта, вызвавшим активную полемику, хотел бы дать несколько комментариев, почему результат выглядит именно так.
Коммерческая реклама, проявленная в конкретных воплощениях, — видео, изображение, музыка, текст — является результатом довольно долгой подготовительной работы, основанной на детально прописанном своде задач и сопутствующих данных, которые сведены в единый документ — бриф.
Он четко регламентирует «что продаем» (продукт), «кому продаем» (ЦА) и «зачем продаем» (бизнес-цель). Творческая команда ищет ответ на «как продаем» (идея, воплощение, размещение).
В данном случае задача для агентства была многослойной — промотирование удобного и бесплатного* сервиса доставки и расширение ассортимента магазина в сторону товаров для дома. Надо отметить, что, в отличие от конкурентов, у PARFUMS.UA нет офлайн-магазинов, что отсекло прямую коммуникацию возле конкретных товарных групп. Основная ЦА была определена как женская, 25-45 лет, проживающая в крупных и небольших городах. На основе статистики и исследований были определены основные портреты потребителя и инсайты.
Одна из проблем, которую надо было «победить», — то, что PARFUMS.UA воспринимается указанной целевой как магазин прежде всего парфюмерии и косметики и не является местом покупки товаров для дома. То есть в большинстве случаев женщины покупают товары для дома в офлайн-магазинах и сами доставляют их домой.
И тут возникает вопрос: почему более 70% женщин (данные исследований) в Украине делают покупки сами и не пользуются современными сервисами доставки?
Знаю, что ситуация с каждым годом меняется в лучшую сторону и не только за счет онлайн-покупок и сервисов доставки, но и все большим вовлечением мужчин в домашние работы и заботы… Поэтому я справедливо посчитал, что, изменив модель покупки и перенеся ее из офлайн в онлайн, я немного улучшу реальную жизнь женщин, которые тратят свои силы и драгоценное время на эти самые покупки.
Извините, я не знал, что это сексизм.
Это наша первая ТВ-кампания и мы считаем, что нам совместно с ребятами из Vandog Agency удалось донести главную мысль: каждая девушка заслуживает особенного отношения к себе, и предприятия, предоставляющие сервис, должны об этом помнить в первую очередь. Проговаривая концепции, мы много веселились, и поэтому кампания получилась игривой, жаль, что кто-то посчитал это оскорбительным.
В силу особенностей ниши рынка, которую занимаем мы (PARFUMS), большая часть моих коллег, как и наших покупателей, — девушки. Я за десять лет работы в нашем коллективе познакомился с очень большим количеством представительниц прекрасного пола и до сегодняшнего события даже не подозревал, что ироничная игра на стереотипах в форме шутливых принтов может кого-то оскорбить. Мы просто очень хотели, чтобы вы посмеялись вместе с нами, и только.
Конечно же, приношу свои искренние извинения каждой, которую смутила наша шутка. Но рекламный посыл — лишь способ привлечь внимание, и не стоит к нему относиться слишком серьезно. Я уверен, что по-настоящему прогрессивная девушка будет судить наш сервис по своему первому заказу, а не по фотографии очаровательных королев за домашними занятиями. И поэтому я полностью спокоен за судьбу нашей кампании.
Но в следующий раз обещаю вам, дорогие девушки, что буду меньше веселиться на брейстормах и отнесусь к рекламе более серьезно. Я не считаю обсуждаемую реакцию на наши принты совсем уж безосновательной, любая невинная шутка на скользкую тему вполне может вызвать двоякие эмоции. И мне очень жаль, что наша реклама попала именно под такое настроение некоторым девушкам.